如何分析市場研究報告-全文預(yù)覽
【正文】 ？我給出四個建議，當(dāng)然不同人有不同閱讀習(xí)慣，在這只是給一個大概的提醒點，一個報告拿來以后，千萬不要就報告看報告，一定從外看到里，先看報告以外部分，一定要重視幾點：一個報告目的，你手里拿到這個研究報告目的是干什么的，這個圈子里有很多馬文，其實研究報告也一樣，很多為了特定目的，來生產(chǎn)、加工出來的報告，所以你自己拿到報告的時候，也一定要非常清楚他的目的是什么，這個報告是想講規(guī)律，還是想給某一個廠商來達到特定的目的。還有一些發(fā)展預(yù)測，最后一般報告里面都有一些結(jié)論性的東西，一些建議。第二部分會講市場規(guī)模和結(jié)果，包括總量規(guī)模多大，然后歷年增長速度是多少，還會給出一些產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，比如按照顯示屏尺寸劃分的結(jié)果，按照CPU類型劃分的市場份額，按照價格段區(qū)分的市場變化如何，這些都是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還有市場結(jié)構(gòu)，市場結(jié)構(gòu)一般指垂直市場和平行市場，垂直里面像不同行業(yè)市場情況，包括品牌市場結(jié)構(gòu)都會去談。還有一個很重要的就是一般定義，這個一般定義也是一個非常敏感的地方，包括這個報告里面提到中國IT市場，是不是包括臺灣，一定要界定清楚，尤其講大陸地區(qū)和臺灣市場的對比報告時候，要界定清楚中國是否包括中國大陸是否包括臺灣地區(qū)。還有一個需要講清楚的，就是數(shù)據(jù)來源，就跟我們引用的很多資料、素材是間接來的一樣，所有研究報告不可能所有數(shù)據(jù)都是一手來的，你要特別小心和注意，他們數(shù)據(jù)來源是什么，包括這個數(shù)據(jù)來源的錯誤，應(yīng)了一句話，如果輸入的是垃圾，輸出的一定是垃圾，我看過很多研究報告，正規(guī)報告一定會交代很清楚數(shù)據(jù)來源，但是非常可惜的是很多研究報告根本不給你交代這個數(shù)據(jù)哪來的，給大家引用，和得出的結(jié)論有一個非常大的誤導(dǎo)，在后面我們都可以給出很具體例子進行分析。還有前沿部分，我這給出一個賽迪顧問的一個公共部分研究報告一個概況，一般會包括報告目的，解釋這個報告在什么背景下產(chǎn)生的，然后這個報告主要提供哪些內(nèi)容，研究范圍里面會明確的標(biāo)示出整個報告研究的對象包括哪些，包括行業(yè)、產(chǎn)品的研究，這是整個研究范圍。其他主題有專門研究財務(wù)的，有研究研究策略的。還有一類就是企業(yè)報告，這個提供者有的講整個企業(yè)競爭情況分析的，其中最典型的像上市公司的研究報告，這些提供者除了剛才我們給出的獨立第三方公司以外，還有就是券商研究機構(gòu)，包括同行研究部門，他們也提供這樣企業(yè)報告，待會兒我們會說這些報告會有什么作用。不定期報告根據(jù)個案根據(jù)熱點研究所提供的報告。這也是2000年國內(nèi)市場咨詢公司份額，當(dāng)時還是以國外咨詢公司所占的份額為主，大家看到這個市場份額，先界定一下是2000年按照營業(yè)額統(tǒng)計而不是按照企業(yè)個數(shù)統(tǒng)計的，我們看到除了國外的咨詢公司占半壁江山以外，國內(nèi)三到五年這樣的咨詢公司，實際上在2000年時候異軍突起，經(jīng)過幾年積累，開始在國內(nèi)市場上占據(jù)非常非常有競爭力的市場份額。這是我們回顧市場研究的發(fā)展情況，為什么要回顧這個呢？因為到現(xiàn)在為止，今天讓我談市場研究報告，實際上這些市場研究的公司是生產(chǎn)這些市場研究報告的一個最基本的主體。再到后來，我們看到在點子公司的基礎(chǔ)上，成立和發(fā)展了一批公關(guān)策劃公司，而且這批公關(guān)策劃公司也出了一系列書，出這一批書以后把整個國內(nèi)市場研究推到一個很熱的階段，那時候我們看的概念滿天飛，再往下看到營銷顧問公司，而這批營銷顧問公司最突出的派力營銷，他給別人做咨詢同時，也出一些書，同樣我也知道他們好多書是本身自己失敗案例，也算經(jīng)驗的結(jié)晶。 首先看看市場研究在國內(nèi)發(fā)展階段，我們國家最早起步的市場研究實際上是在80年代后期到90年代初期從最早的點子公司開始的，那時候最有名的可能大家聽說過何陽，號稱點子大王，但是到后來給別人出的點子非常好，唯一沒有給自己出好點子?！ 〈蠹铱吹绞袌稣{(diào)查公司越來越多時候，又一類公司開始躍入大家眼里，就是市場咨詢公司，最典型的還是全球五大到國內(nèi)比較有代表的一些公司，比如像新華信，北大縱橫等等也做得比較有特色?！ ∥覀儑易稍儤I(yè)以2000年為一個分隔點，2000年之后有非常多市場進入者，也有非常多的用戶開始接受市場研究報告。以賽迪顧問去年在年度報告這一項就提供142種年度報告，所以能夠看出這種細分化和規(guī)?；囊粋€趨勢。還有企業(yè)報告，包括行業(yè)的，比如當(dāng)前熱點，3G或者小靈通，我們看到最近這樣報告市面上非常多。還有一類研究報告是按照研究主題劃分的，比如我們今天重點講市場研究，包括市場研究里面又可以細分比如研究市場份額這樣的報告，研究整個銷量的報告，金額的報告，還有包括研究市場定位、品牌滿意度等等，這些都是在市場這個層面。 具體分析怎么用報告之前我們給大家一個概念，一個典型報告由哪幾部分組成的，其實一個研究報告分成公共部分和報告主體，公共部分一般會包括序言，可能會交代報告產(chǎn)生背景情況，在里面會看到委托者是誰？有的沒有委托者可能就是一個針對一類現(xiàn)象所做的，這都會在序言里面交代，聲明不外乎版權(quán)問題，有些數(shù)據(jù)為特定競爭對手提供的，不允許在公開媒體上引用，所以這樣在聲明里面都有標(biāo)示。講研究方案里面，中國城市IT市場，這一個概念可能不同人理解是不一樣，到底一級算城市，還是三級、四級算城市，每個概念都界定的非常清楚，有一級、二級、三級、四級市場定義是什么。在公共部分一定要交代研究方法，我們拿到數(shù)據(jù)，類似我們買到蘿卜、白菜，買回去煎還是炸，拿到之后怎么做。 我們看一下基本目錄，大家可以看到這是去年CCID發(fā)布筆記本市場一個研究報
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