新產(chǎn)品上市的組織與管理-全文預(yù)覽
【正文】 ? ? ? ? 第八章：風(fēng)險(xiǎn)與對(duì)策 ? 第六章：銷(xiāo)售組織方案 ? 附錄 102 第五步 ：營(yíng)銷(xiāo)復(fù)合體的開(kāi)發(fā) 廣告與促銷(xiāo) 銷(xiāo)售與服務(wù) 產(chǎn)品復(fù)合體 103 營(yíng)銷(xiāo)復(fù)合體 營(yíng)銷(xiāo)復(fù)合體 廣告 促銷(xiāo) 公關(guān) 銷(xiāo)售 品牌管理 104 廣告開(kāi)發(fā)管理 產(chǎn)品復(fù)合體 目標(biāo)市場(chǎng) 創(chuàng)意開(kāi)發(fā) 廣告測(cè)試 代言人研究 廣告形式研究 媒體習(xí)慣研究 媒體結(jié)構(gòu)研究 學(xué)習(xí)與態(tài)度形成 媒體計(jì)劃 跟蹤與調(diào)整 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 案例 5 105 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)管理 目標(biāo)市場(chǎng) 終端研究 購(gòu)買(mǎi)行為 終端組合 終端促銷(xiāo)方法 渠道研究 渠道策略 渠道組合管理策略 銷(xiāo)售監(jiān)測(cè) 跟蹤調(diào)整 案例 6 106 第三階段：上市執(zhí)行 107 工作流程 CPS制定 媒介管理 完備 監(jiān)測(cè) 促銷(xiāo)準(zhǔn)備 投放 分銷(xiāo)啟動(dòng) 陳列 進(jìn)度 渠道開(kāi)拓 質(zhì)量監(jiān)測(cè) 儲(chǔ)運(yùn) 正式生產(chǎn) 試產(chǎn) 108 測(cè)試市場(chǎng) 測(cè)試市場(chǎng) 廣告跟蹤研究 產(chǎn)品跟蹤研究 銷(xiāo)售監(jiān)測(cè) 品牌監(jiān)測(cè) 市場(chǎng)評(píng)估 109 1. 每周分銷(xiāo)進(jìn)度 2. 每周終端銷(xiāo)量 3. 三個(gè)月 EBES 4. 六個(gè)月滿意度調(diào)研 5. 一年品牌跟蹤 6. 每月占有率研究 上市評(píng)估 110 1. 市場(chǎng)與銷(xiāo)售速度區(qū)域不匹配 2. 產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題 3. 廣告溝通點(diǎn) 4. 促銷(xiāo)力度 5. 法律危機(jī) 6. 預(yù)算危機(jī) 上市常見(jiàn)問(wèn)題 111 思想原則 1 1. 風(fēng)險(xiǎn)管理 2. 全面質(zhì)量 3. 優(yōu)先級(jí) 4. 量化 5. 合作 6. 系統(tǒng) 112 思想原則 2 ? 目標(biāo)－操作 ? 標(biāo)準(zhǔn)－判斷 ? 計(jì)劃－執(zhí)行 ? 人－事 ? 解決問(wèn)題－分清責(zé)任 ? 監(jiān)控－調(diào)整 ? 比對(duì)手強(qiáng) 113 通過(guò)此次培訓(xùn)，我們真誠(chéng)的期望您能夠： 1. 選擇一個(gè)能滿足您公司需要的新產(chǎn)品戰(zhàn)略，建立一套新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和管理的嚴(yán)格程序。 5. 評(píng)價(jià)新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)潛力，選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合。 8. 了解分析支持工具 (市場(chǎng)調(diào)查和模型 )在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中的角色：什么時(shí)候需要運(yùn)用它們，它們的局限性和長(zhǎng)處，在開(kāi)發(fā)過(guò)程每一階段其復(fù)雜程度的合理水平。但總的說(shuō)來(lái)，它們將帶來(lái)更大的利潤(rùn)和更小的風(fēng)險(xiǎn)。培訓(xùn)中的觀念將有助于您改進(jìn)公司的運(yùn)行，而不論您的公司是生產(chǎn)消費(fèi)品還是產(chǎn)業(yè)用品，是公共機(jī)構(gòu)還是私人機(jī)構(gòu)，規(guī)模是大還是小，是本國(guó)性的還是全球性的，是生產(chǎn)耐用商品還是頻繁購(gòu)買(mǎi)的商品和服務(wù)。 6. 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品并管理其從進(jìn)入市場(chǎng)直至生命周期成熟階段的整個(gè)過(guò)程。 3. 理解顧客需要，并把這些需要分類(lèi)、排隊(duì)，明確地確定產(chǎn)品要傳遞的利益和價(jià)值，在目標(biāo)市場(chǎng)中相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行定位。 核心利益從概念上代表了設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)必須要做出的那些關(guān)鍵決策，以確保核心利益確實(shí)代表了顧客的需要。 核心利益要求由管理人員、營(yíng)銷(xiāo)人員、工程人員、生產(chǎn)人員和其他職能的人員所組成的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)必須在基本利益和服務(wù)上達(dá)成一致。它不僅僅是廣告的訴求，而且是根據(jù)顧客利益對(duì)整體戰(zhàn)略所做的基本描述。 ? 重視營(yíng)造浪漫氛圍效果的群體為 ： %,當(dāng)中重度消費(fèi)者 （ 高于平均水平 ） 的比例為 %。 ?45－ 49歲的群體這方面的需求動(dòng)機(jī)最強(qiáng)， 30－ 34歲的群體相對(duì)最不關(guān)注。 79 不同心理態(tài)度的群體 ? 重視營(yíng)造浪漫氛圍效果的群體 檢驗(yàn)項(xiàng)目 檢驗(yàn)結(jié)果 姓別 年齡 婚姻狀況 家庭結(jié)構(gòu) 個(gè)人收入 家庭收入 教育程度 行業(yè) 職位 城市 差異分析－卡方檢驗(yàn)： 重視葡萄酒營(yíng)造浪漫氛圍效果的人群具有以下一些特征： ?沈陽(yáng)分布最多，北京分布最少 ?女性這方面的需求動(dòng)機(jī)強(qiáng)于男性。 78 不同心理態(tài)度的群體 ? 重視社會(huì)性符號(hào)作用的群體 檢驗(yàn)項(xiàng)目 檢驗(yàn)結(jié)果 姓別 年齡 婚姻狀況 家庭結(jié)構(gòu) 個(gè)人收入 家庭收入 教育程度 行業(yè) 職位 城市 差異分析－卡方檢驗(yàn)： 重視葡萄酒社會(huì)性符號(hào)效用的人群具有以下一些特征： ?大連分布最多，石家莊分布最少 ?教育程度高的群體對(duì)于此方面的心理認(rèn)同度更高，尤其是初中和高中的差異非常明顯。 ?年紀(jì)越大這方面的需求動(dòng)機(jī)越強(qiáng)。在解雇 (getfired) 技術(shù)中，主意是如此地離題，以至 于老板會(huì)解雇他或她。 53 新產(chǎn)品的本質(zhì)是概念 概念 品牌 非功能 外圍特征 包裝 價(jià)格 功能 Product Mix APLM 54 第一階段 上市可行性分析與立項(xiàng) 55 工作流程 頭腦風(fēng)暴 成立新產(chǎn)品小組 指定新產(chǎn)品經(jīng)理 執(zhí)行計(jì)劃 制定前期研究計(jì)劃及預(yù)算 上級(jí)審批 董事會(huì)審批 分析 新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃 通過(guò)立項(xiàng) 35天 35天 5天 1天 35天 10天 3天 40天 3天 56 頭腦風(fēng)暴 應(yīng)該從以下角度思考： 1. 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 2. 消費(fèi)需求 3. 技術(shù)創(chuàng)新 4. 明星 /邊緣行業(yè) 5. 專(zhuān)家意見(jiàn) 57 創(chuàng)造的方法 個(gè)人類(lèi)比 (Personal analogy) 參與者自己位于一個(gè)自然物體前 (例如一個(gè) 音叉 )，描述自己覺(jué)得那個(gè)物體像什么。 3% 年銷(xiāo)售額： 13。 40 市場(chǎng)部工作紀(jì)要（續(xù)） 廣告測(cè)試 ? TPM： 15 ? 與歷史數(shù)據(jù)對(duì)照，處中間位置，可投放廣告 媒體計(jì)劃 ? 電視投放 ? 選擇跟隨（我愛(ài)我家）節(jié)目投放 ? 半年內(nèi)連續(xù)播放 播放后跟蹤：測(cè)試知名度，嘗試率 費(fèi)用預(yù)算：為預(yù)計(jì)銷(xiāo)售額的 10%， 1200萬(wàn)人民幣。品牌小組選擇了“去油污”。 第 三 年 達(dá) 到10% 的占有率。 加強(qiáng)研究開(kāi)發(fā)，提高產(chǎn)品質(zhì)量；加強(qiáng)媒體攻勢(shì)。 上市前期建立一中檔超值品牌，造成同白貓和活力 28 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 各原合資品牌，具有一定洗滌功效，且價(jià)格低，在各自地區(qū)有很大的銷(xiāo)量，但其利潤(rùn)率較低，預(yù)計(jì)不能使企業(yè)獲得較大的利潤(rùn)。這樣，我們就能在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)那些傳遞上述利益給顧客的產(chǎn)品和服務(wù)之前，識(shí)別和選定目標(biāo)市場(chǎng)。 產(chǎn)品能夠獲得成功是因?yàn)楣颈绕涓?jìng)爭(zhēng)者能夠更有效地向顧客傳遞這些他們所認(rèn)識(shí)到的利
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