【正文】 銷(xiāo)方式為主的促銷(xiāo)組合，把商品推向市場(chǎng)。 ? 影響促銷(xiāo)組合的因素： ? 產(chǎn)品類(lèi)型 ? 推式與拉式戰(zhàn)略 ? 促銷(xiāo)目標(biāo) ? 產(chǎn)品生命周期階段 ? 經(jīng)濟(jì)前景 不同性質(zhì)的產(chǎn)品，需要采用不同的促銷(xiāo)組合策略。 促銷(xiāo)方式有人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、廣告四種 ，每種方式都有其長(zhǎng)處和短處，促銷(xiāo)的重點(diǎn)在不同時(shí)期、不同商品上也各有區(qū)別。 廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公關(guān)促銷(xiāo)的特點(diǎn)、形式及適用性 廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公關(guān)促銷(xiāo)的特點(diǎn)、形式及適用性 促 銷(xiāo) 組 合 廣 告 策 略 營(yíng) 業(yè) 推 廣 策 略 公 共 關(guān) 系 人 員 推 廣 促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合 1．促銷(xiāo)的涵義 促銷(xiāo)就是營(yíng)銷(xiāo)者將企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過(guò)各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶(hù)，促進(jìn)其了解、信賴(lài)并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的一系列活動(dòng) 2．促銷(xiāo)的作用 ?提供信息，指導(dǎo)消費(fèi) ?突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求 ?加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售 3．促銷(xiāo)的原則 ?維護(hù)商業(yè)道德 ?遵守政策法令 ?貫徹市場(chǎng)細(xì)分化原則 ?尊重顧客需求權(quán)利 ?掌握促銷(xiāo)時(shí)機(jī) 一、促銷(xiāo)的涵義、作用和原則 二、營(yíng)銷(xiāo)信息溝通模式 發(fā)送者 編碼 解碼 反饋 噪 聲 反應(yīng) 接受者 媒 體 信息 確定目標(biāo)溝通對(duì)象 確定目標(biāo)溝通的反映和溝通目標(biāo) 設(shè)計(jì)信息 選擇信息傳播媒體 選擇信息發(fā)送者 建立信息反饋渠道 二、營(yíng)銷(xiāo)信息溝通模式 三、促銷(xiāo)預(yù)算 量力支出法 銷(xiāo)售百分比法 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 目標(biāo)任務(wù)法 傳遞信息 激發(fā)需求 突出特點(diǎn) 建立信譽(yù) 擴(kuò)大銷(xiāo)售 促銷(xiāo)作用 促銷(xiāo)組合 促銷(xiāo)組合是指企業(yè)根據(jù)促銷(xiāo)需要，對(duì)各種促銷(xiāo)方式進(jìn)行的適當(dāng)選擇和綜合編配。 促銷(xiāo)組合 ? 促銷(xiāo)組合含義 ：企業(yè)根據(jù)促銷(xiāo)的需要，對(duì)廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、宣傳與人員等各種促銷(xiāo)方式進(jìn)行適當(dāng)選擇和綜合編配。公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣兩種方式，在促銷(xiāo)活動(dòng)中對(duì)不同性質(zhì)的產(chǎn)品反應(yīng)相對(duì)較均衡，應(yīng)根據(jù)具體情況而定。這種策略首先設(shè)法引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求和興趣，使消費(fèi)者向中間商詢(xún)購(gòu)這種產(chǎn)品，最后導(dǎo)致中間商向生產(chǎn)者進(jìn)貨。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于需求比較集中、技術(shù)含量高、銷(xiāo)售批量較大的產(chǎn)品，宜用 “ 推 ” 的策略，對(duì)于需求分散、銷(xiāo)售批量較小的產(chǎn)品，宜用 “ 拉 ” 的策略 促銷(xiāo)的總目標(biāo)是通過(guò)向消費(fèi)者的宣傳、誘導(dǎo)和提示，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移。前者強(qiáng)調(diào)近期效益，屬于短期目標(biāo)，促銷(xiāo)組合往往更多地選擇使用廣告和營(yíng)業(yè)推廣；后者則較注重長(zhǎng)期效益，需要制定一個(gè)較長(zhǎng)遠(yuǎn)的促銷(xiāo)方案，建立廣泛的公共關(guān)系和強(qiáng)有力的廣告宣傳顯得相當(dāng)重要，但后者的廣告宣傳從手段到內(nèi)容與前者都會(huì)有很大差別。一般說(shuō)來(lái)，目標(biāo)市場(chǎng)范圍小、潛在顧客數(shù)量有限的生產(chǎn)資料市場(chǎng)，宜于開(kāi)展人員推銷(xiāo)；反之，目標(biāo)市場(chǎng)大、潛在顧客多而分散的消費(fèi)晶市場(chǎng)，則應(yīng)以廣告為主。一般說(shuō)來(lái)，促銷(xiāo)預(yù)算大 (如促銷(xiāo)化妝晶、營(yíng)養(yǎng)品 )，就可選擇電視廣告等費(fèi)用較大的促銷(xiāo)方式；反之，就選擇花費(fèi)少的方式。與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，是指以付費(fèi)的方式，通過(guò)特定的媒體，向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞有關(guān)商品、服務(wù)、觀念等方面的信息，以打動(dòng)顧客，吸引購(gòu)買(mǎi)的一種促銷(xiāo)手段。 廣告費(fèi)用應(yīng)考慮因素 量力而行法； 銷(xiāo)售百分比法； 競(jìng)爭(zhēng)法； 目標(biāo)任務(wù)法。由于廣播廣告?zhèn)魇胀?，?tīng)眾容易收聽(tīng)到最快最新的商品信息，而且它每天重播頻率高，收播對(duì)象層次廣泛 ，速度快，空間大，廣告制作費(fèi)也低。它包括商品目錄，商品說(shuō)明書(shū)，宣傳小冊(cè)子，明信片，掛歷廣告，以及樣本，通知函，征訂單，訂貨卡，定期或不定期的業(yè)務(wù)通訊等。 ? POP廣告的種類(lèi)就外在形式的不同分為立式、懸掛式、墻壁式和柜臺(tái)式四種；就內(nèi)在性質(zhì)的不同分為室內(nèi) POP廣告和室外 POP廣告兩種，室內(nèi) POP廣告指商店內(nèi)部的各種廣告，如柜臺(tái)廣告，貨架陳列廣告，模特兒廣告，圓柱廣告，空中懸轉(zhuǎn)的廣告，室內(nèi)電子廣告和燈箱廣告。 ? (2)消費(fèi)者媒體習(xí)慣 :如針對(duì)工程技術(shù)人員的廣告，應(yīng)選擇專(zhuān)業(yè)雜志為媒體，推銷(xiāo)玩具和化妝品等最好的媒體是電視。 廣告創(chuàng)作 ?主題 冰塊們都急不可耐地想跳入其中， 盛況如同在為王子選妃 ?創(chuàng)意 ?語(yǔ)言 ?形象 ?襯托 百事可樂(lè)的廣告 廣告發(fā)布 ?對(duì)于不同媒介，廣告作品的發(fā)布形式是不同的，如印刷媒介是制成有關(guān)印刷品，把廣告作品刊登出來(lái)，電視和無(wú)線(xiàn)電廣播則是以電波信號(hào)的形式播放。 ?制定營(yíng)業(yè)推廣方案 ?確定刺激強(qiáng)度 ?確定對(duì)象 ?確定持續(xù)時(shí)間 ?確定使用途徑 ?確定預(yù)算 ——營(yíng)業(yè)推廣的工具：針對(duì)消費(fèi)者 ? 折價(jià)券 （ coupon） ? 贈(zèng)品 （ premium ）： 隨包裝贈(zèng)送、贈(zèng)送可用之 “ 包裝 ”用具、函索即送（但以能證明確實(shí)購(gòu)買(mǎi)）、函索低價(jià)贈(zèng)送（如附五分之一價(jià)錢(qián)，可買(mǎi)到全額商品） ? 抽獎(jiǎng) （ sweep stakes） ： “ 寄名 ” 抽獎(jiǎng)、 “ 建議 ” 抽獎(jiǎng)（答對(duì)抽獎(jiǎng)）、購(gòu)物抽獎(jiǎng) ? 免費(fèi)樣品 （ free samples） :逐戶(hù)贈(zèng)送、郵寄贈(zèng)送、點(diǎn)面分送、附在產(chǎn)品上、函索贈(zèng)送 ? 減價(jià)優(yōu)待 (priceoff) ? 競(jìng)賽 (petition) ? 贈(zèng)品點(diǎn)券 (trading stamps) ? 使用示范 (demonstration) ? 其它 ：以舊換新、廉價(jià)包裝、包退包換 ——營(yíng)業(yè)推廣的工具：針對(duì)中間商 ?添購(gòu)折讓 (buying allowance):短期性減價(jià)以刺激經(jīng)銷(xiāo)商添購(gòu)新貨色 ?清貨折讓 (count and recount allowance)：提供一定金額，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)訂貨 ?買(mǎi)回折讓 (buy back allowance)：第一次勸告經(jīng)銷(xiāo)商添購(gòu)新貨時(shí)，提供一定金額供其作無(wú)法如期出售時(shí)的買(mǎi)回補(bǔ)償 ?隨購(gòu)贈(zèng)送 (free goods) ?推廣折讓 (merchandise allowance)：短期性補(bǔ)貼合約 ?聯(lián)合廣告 (cooperative advertising)：長(zhǎng)期性補(bǔ)貼合約 ?特別推銷(xiāo)補(bǔ)貼 (PM’s or push money)：給予經(jīng)銷(xiāo)商或其銷(xiāo)售員、店員特別的金錢(qián)或禮品，請(qǐng)其特別介紹其產(chǎn)品而非競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品 ?推銷(xiāo)競(jìng)賽 (sales con