【正文】 目的開盤期、還是在項(xiàng)目強(qiáng)銷期，抑或項(xiàng)目收尾期，在選擇宣傳方式時候，同時啟動區(qū)域性和區(qū)域外消費(fèi)市場。一般來說，項(xiàng)目規(guī)模越大，輻射半徑越廣；項(xiàng)目的知名度、檔次越高，輻射半徑越廣。導(dǎo)致現(xiàn)有的宣傳方式的邊際效應(yīng)迅速減小，購房者對于這種空洞、概念性的廣告反映已逐漸麻木，甚至產(chǎn)生消極后果。在【信息過度飽和，信息量超載的房地產(chǎn)市場 本項(xiàng)目面臨外部、內(nèi)部雙重競爭 項(xiàng)目、企業(yè)品牌處于弱勢地位，缺少知曉度】的前提下，如何高效利用有限的推廣費(fèi)用，做實(shí)效宣傳推廣是項(xiàng)目的后期推廣的難點(diǎn)和重點(diǎn)。本案的營銷推廣將緊扣“品質(zhì)”這個核心，以此獲得市場的認(rèn)可和掌聲?！捌焚|(zhì)地產(chǎn)”正是本案的核心，在襄樊，甚至整個鄂西北都是史無前例的。軟件：軟件就是質(zhì)服務(wù)品質(zhì)，服務(wù)是活的產(chǎn)品，是高理念、高品質(zhì)的服務(wù)，是高理念、高品質(zhì)產(chǎn)品的延伸，強(qiáng)調(diào)的是一種新的服務(wù)觀念和服務(wù)意識。本項(xiàng)目對智能化的應(yīng)用包括：周界監(jiān)控系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控、一卡通智能系統(tǒng)、緊急廣播與背景音樂系統(tǒng)、煤氣泄漏感應(yīng)器、可視對講、寬帶、有線、電話等；第五章 營銷推廣策略我司因?yàn)槲磳ο宸袌鲎稣降恼{(diào)研，也未與發(fā)展商進(jìn)行深入溝通，因此對項(xiàng)目的實(shí)質(zhì)賣點(diǎn)如地段、規(guī)模、配套、建筑設(shè)計、園林、戶型等無法歸納為推廣主題。l 公共設(shè)施維護(hù)服務(wù)包括建立房屋及公共設(shè)施的方案、嚴(yán)密的養(yǎng)護(hù)計劃和維修計劃、嚴(yán)格的日常管理和巡檢制度。在這里，盛開著一種和美、友善的高尚社區(qū)關(guān)系。23種后顧之憂由物業(yè)服務(wù)中心替業(yè)主解決Morningcall24小時前臺管家服務(wù)代訂各種鮮花代叫出租車代訂車、船、飛機(jī)票代領(lǐng)郵件票代辦旅游手續(xù)清洗私家車……◇ 金牌服務(wù)員輕松完成業(yè)主的18份需求小區(qū)內(nèi)送餐服務(wù)寵物喂養(yǎng)指導(dǎo)寵物短期看護(hù)代訂報紙、雜志上門收洗衣服家居清潔地板打蠟……◇ 健康咨詢顧問服務(wù)健康檢查家庭小藥箱特色門診咨詢?？崎T診預(yù)約病人短期看護(hù)心理診所（發(fā)泄、聊天等）……◇ 10項(xiàng)全能服務(wù)讓SOHO商務(wù)伴侶真正成為業(yè)主的好幫手電話、傳真代擬文稿小型會務(wù)辦理打字、復(fù)印電腦培訓(xùn)即時消息發(fā)送（需預(yù)約）電腦重要病毒發(fā)作日提示交通信息咨詢娛樂快訊發(fā)布……◇ 娛樂前沿任業(yè)主挑選……小規(guī)模聚會策劃書畫展書覽小型音樂會棋類活動經(jīng)典音樂唱片交流健美培訓(xùn)壁畫租賃各種珍藏展品活動 服務(wù)感受超前融入為使客戶從售樓前期接觸開始即能感受九鼎尚城尊貴生活品質(zhì)，同時感受與樓盤同質(zhì)的禮遇，特設(shè)禮賓部與售樓部進(jìn)行快速對接專車接送，禮賓司負(fù)責(zé)開啟客戶的車門及引路等，專人陪同指引，專人接受反饋，將物業(yè)管理的高生活品質(zhì)溶入于售樓過程中。服務(wù)宗旨在合理合法的前提下，在滿足客人基本要求的基礎(chǔ)上，令客人喜出望外。居家和居住標(biāo)準(zhǔn)的高端化，對物業(yè)服務(wù)提出了更高的要求和標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范化的管理、個性化的服務(wù)、專業(yè)型打理、人性化的呵護(hù)，是高端化物業(yè)管理的最佳演繹。l 社區(qū)診所： 處理日常小疾病。風(fēng)情商業(yè)街作為一個大型社區(qū)，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和商業(yè)布局顯得尤為重要，因?yàn)檫@直接關(guān)系到項(xiàng)目的人氣。 對市政配套設(shè)施不足的補(bǔ)充178。 戲水區(qū)：鍛煉體能，親近水的樂園；216。本項(xiàng)目景觀規(guī)劃設(shè)置建議以主入口為景觀軸線起點(diǎn)，形成一條縱向景觀軸線。例如設(shè)置湖畔茶座，供住戶休息、觀賞之用。故我司建議：中央園景及主景觀可設(shè)計湖景及小型的溪流，但不宜大范圍、大工程建造水景。l 適當(dāng)?shù)脑谛^(qū)內(nèi)設(shè)置一些休閑區(qū)域，供業(yè)主日常的休息、娛樂；（注：休閑椅應(yīng)當(dāng)設(shè)置在較大的植物底下或者陽光篷下，這樣有利于在太陽下或者雨天使用。l 針對小區(qū)景觀適當(dāng)?shù)脑黾右恍┚哂邢宸?dāng)?shù)靥厣男∑?，（如：小型雕塑）更能突出小區(qū)的文化氛圍?！耙痪耙幻Q，一景一特色！”以中央園景為領(lǐng)袖、各組團(tuán)相映成輝。它正吻合了人們對現(xiàn)代人居環(huán)境和生活方式的一種追求：追求自然的純美，追求熱情奔放的個性，以及獨(dú)立休閑的空間感。 l 樂趣的載體園林景觀給予人們的是居住的樂趣，住在本項(xiàng)目，所有人住戶都找到享受環(huán)境、享受生命的場所。在所有休閑環(huán)境中，莫過于恬靜的自然環(huán)境。建筑材料選擇建議我司建議項(xiàng)目在選材用材當(dāng)中，在不增加投資成本的前提下，盡量選用材質(zhì)較好的環(huán)保材料，以此提高產(chǎn)品品質(zhì)和居住者的生活質(zhì)量。窗框及玻璃色彩為白色系。在外墻的選材方面，建議貼外墻磚，這樣整體感覺比較高檔，同時外墻磚與墻漆相比較，成本雖然有所增加，但是其抗污能力強(qiáng)，容易清潔，使用壽命也長，可以減少后期的維護(hù)費(fèi)用。建議各組團(tuán)以圍合式建筑，保持各自相對獨(dú)立和私密性，并與園林景觀相輔相成；同時又須注重項(xiàng)目整體風(fēng)格的和諧與統(tǒng)一。雖然現(xiàn)在在一線城市如北京、上海、廣州慢慢開始興起一股民族和復(fù)古的建筑風(fēng)格，那是因?yàn)檫@些大城市的歐風(fēng)已經(jīng)泛濫，市場需要有新的東西進(jìn)行沖擊。 主要以家庭型為主。 三級目標(biāo)消費(fèi)群分析（1）低端市場：總價15萬元左右首次置業(yè)；以滿足基本居住功能為主；以中小戶型為主（包括二房和小三房），主力面積在80—90m2。尚：我們突出一個“尚”字，意在表明項(xiàng)目的一種品位，體現(xiàn)項(xiàng)目高尚、時尚的形象，以及尚品的人生和向尚的追求！城：“城”字則說明了項(xiàng)目的規(guī)模和現(xiàn)代集合群體的體驗(yàn)趨勢！四、目標(biāo)消費(fèi)群定位 目標(biāo)消費(fèi)群總體分布態(tài)勢：本項(xiàng)目主要是以開發(fā)區(qū)、樊城等周邊客戶占主導(dǎo)。本項(xiàng)目賦予居住者的就是一種高質(zhì)量的生活方式、生活觀念和生活模式，一種高尚的生活態(tài)度。通過“品質(zhì)地產(chǎn)”給項(xiàng)目定位，與周邊項(xiàng)目拉開差距，有利于從眾多的競爭對手中突圍而出，實(shí)現(xiàn)銷售最大化，掀起襄樊一場品質(zhì)住宅的革命。因此，本項(xiàng)目市場應(yīng)定位為——— 襄 樊 品 質(zhì) 地 產(chǎn) 領(lǐng) 銜 之 作品質(zhì)地產(chǎn)即超越產(chǎn)品質(zhì)量之上，全面提升居住品質(zhì)、生活品質(zhì)。那么本項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體必然要覆蓋襄樊市其它區(qū)域，甚至周邊城市的中高收入人士。對居住生活需求也是一種尊重和滿足。品質(zhì)地產(chǎn)包括如下幾個方面：硬件：包括建筑設(shè)計品質(zhì)，園林品質(zhì)、配套品質(zhì)、裝修品質(zhì)等，與襄樊住宅水準(zhǔn)相比，可以講是一個跨越式的革命。本項(xiàng)目現(xiàn)正處于十面埋伏之中，如要從重重包圍中突圍而出，就必須尋找新的突破點(diǎn)。規(guī)?；?、主題化、系列化的園林景觀尚未真正出現(xiàn)。建筑設(shè)計：襄樊的房地產(chǎn)開發(fā)比二線城市慢“半拍”，設(shè)計風(fēng)格延續(xù)了武漢流行風(fēng)格，從早期都市花園的歐式建筑到現(xiàn)代風(fēng)格，基本上是武漢、深圳流行什么就抄襲什么，沒有體現(xiàn)鄂西北民居風(fēng)格的建筑（襄城區(qū)北街除外）。在襄樊可以稱得上名副其實(shí)的大盤，其配套、廣告推廣優(yōu)勢不言而喻。地段：項(xiàng)目位于樊城東風(fēng)開發(fā)區(qū)中心地帶，北靠風(fēng)神汽車公司，南臨新建的13號公路，東臨奔馳大道，與著名的連山風(fēng)景區(qū)緊鄰。 第二章 項(xiàng)目分析一、項(xiàng)目簡介 項(xiàng)目位置：北靠風(fēng)神汽車公司，南臨新建的13號公路，東臨奔馳大道，與著名的連山風(fēng)景區(qū)緊鄰。 區(qū)域內(nèi)外競爭激烈本項(xiàng)目的情況可謂“兵臨城下”，同時既有內(nèi)憂又有外患：a) 面臨著襄樊市城區(qū)樓盤爭奪區(qū)域客戶資源 b) 與區(qū)域內(nèi)部各競爭樓盤爭奪內(nèi)部客戶資源由于區(qū)域內(nèi)部競爭樓盤的同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重、目標(biāo)群體定位重疊，自然景觀、公共配套資源的共享性，本項(xiàng)目必然面臨激烈的同質(zhì)化競爭。區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有市民基本上剛剛完成一次置業(yè)，還沒有到二次置業(yè)的時候。 市場潛力未被挖掘襄樊市場上雖已有高檔樓盤，但從大體上看具有高品質(zhì)、高素質(zhì)的物業(yè)不多；能吸引中、高端客戶購買的產(chǎn)品不多。 開發(fā)區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢凸現(xiàn)，市政配套正在逐步完善。三、機(jī)會點(diǎn) 襄樊政治、經(jīng)濟(jì)地位不斷提高，居民收入和消費(fèi)水平有所增長近幾年，我國宏觀國民經(jīng)濟(jì)繼續(xù)持續(xù)、健康、快速發(fā)展。剛開始時，外地移植而來的包裝、宣傳手法確實(shí)引起轟動效應(yīng)，同時也取得不錯的銷售業(yè)績?？罩寐示痈卟幌乱恢币詠?，由于襄樊土地供應(yīng)渠道的多元化和開發(fā)行業(yè)門檻設(shè)置過低，導(dǎo)致襄樊的商品空置房的比例居高不下，主要集中在魚粱洲開發(fā)區(qū)和汽車開發(fā)區(qū)。就目前的銷售態(tài)勢來看，整體情況不容樂觀。低價格競爭與品牌競爭同時存在，但隨著土地供應(yīng)制度的實(shí)施，行業(yè)的洗牌已經(jīng)開始！產(chǎn)品的開發(fā)理念不強(qiáng)、同質(zhì)化嚴(yán)重雖然有越來越多的企業(yè)在襄樊市場上較大手筆出擊，但現(xiàn)行的產(chǎn)品開發(fā)理念不強(qiáng)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；各樓盤都缺乏自己鮮明的特色。外來企業(yè)陸續(xù)登陸襄樊，給本市住宅建設(shè)帶來一次觀念和面貌上的革命，加上襄樊市民不斷增強(qiáng)的家居需求和新的投資理念，促使襄樊市房地產(chǎn)業(yè)邁上一個新的臺階。2002年，商品房價格雖然上漲了10%，但平均價每平方米仍只有900元，隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，市區(qū)的房價也迅速提高到目前的1000至1200元，一些高檔社區(qū)的房價甚至已經(jīng)超過每平方米3000元。開發(fā)商只管開發(fā)、賣房，至于物業(yè)管理、后期市場開發(fā)等服務(wù)性管理項(xiàng)目根本沒有，這種追求短期利益的不規(guī)范行為，是一個初級市場走向成熟的必然過程。第一章 市場態(tài)勢一、襄樊房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r 襄樊市房地產(chǎn)市場起步較晚。 我司一致認(rèn)為：一個項(xiàng)目的成功與否——產(chǎn)品第一，推廣第二！而產(chǎn)品成敗的根本是項(xiàng)目的定位！項(xiàng)目定位是綱！它決定著項(xiàng)目的形象、檔次、規(guī)劃設(shè)計、功能配套、物業(yè)管理及宣傳推廣等各方面。 Communicating agent東風(fēng)開發(fā)區(qū)項(xiàng)目廣州市中旗房地產(chǎn)顧問有限公司目 錄前 言 3第一章 市場態(tài)勢 4一、襄樊房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r 4二、競爭態(tài)勢分析 6三、機(jī)會點(diǎn) 7四、威脅點(diǎn) 9第二章 項(xiàng)目分析 10一、項(xiàng)目簡介 10二、項(xiàng)目概況分析 10第三章 項(xiàng)目定位 14一、項(xiàng)目市場定位 14二、項(xiàng)目形象定位 16三、案名建議 17四、目標(biāo)消費(fèi)群定位 18第四章 產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計建議 21第五章 營銷推廣策略 37一、廣告推廣策略 38二、宣傳媒介 39三、營銷推廣思路 44四、營銷周期劃分及推廣計劃 47第六章 銷售部分 61一. 銷售目標(biāo) 61二. 推售策略 61三. 價格策略 64四. 開盤條件 66五. 銷售階段劃分及銷售部署 68六. 付款方式 69七. 銷售措施及促銷建議 70八、銷售組織及管理 72第七章 銷售中心及示范空間建議 78前 言 本案是在我司尚未進(jìn)行市場調(diào)查的前提下，通過了解貴司提供的項(xiàng)目基本資料及對襄樊市場初步考查；根據(jù)我司多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對項(xiàng)目的策劃提出的粗淺見解。我司期望與貴司同心協(xié)力，共同打造襄樊品質(zhì)地產(chǎn)的樓市經(jīng)典。但是這些企業(yè)中，實(shí)力強(qiáng)理念新的少，大多只是項(xiàng)目公司，真正意義上的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)并不多。2003年時，襄樊的房地產(chǎn)企業(yè)就增加到111個，%；，%。從2000年開始，海潤、閩發(fā)開始把發(fā)展觸角伸向襄樊，大量的資本流入，使房地產(chǎn)業(yè)成了炙手可熱的行業(yè)。市場競爭加劇，房地產(chǎn)行業(yè)開始“洗牌”隨著外來品牌的進(jìn)入，以及本土企業(yè)的資本積累，一些大型的房地產(chǎn)開發(fā)公司開始利用手中的資金優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢迅速建立開發(fā)壁壘；同時，中、小企業(yè)也利用價格優(yōu)勢擠占市場份額。由于開發(fā)區(qū)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體集中于東風(fēng)汽車公司及其配套產(chǎn)業(yè)公司，土地自然資源類似、社會配套共享、土地成本相同，使本項(xiàng)目競爭壓力非常之大（據(jù)測算，2005年僅開發(fā)區(qū)上市推盤量、待銷量就達(dá)15萬平方米，）。于是，即涌現(xiàn)了一批浙江、江蘇、福建、武漢開發(fā)商的身影，而且所關(guān)注的地塊規(guī)模都較大（即將上市的泰躍項(xiàng)目占地規(guī)模達(dá)120畝；閩發(fā)項(xiàng)目占地60畝；海潤名都占地面積不大，但總建筑面積達(dá)到11萬平方米），預(yù)示著大盤開發(fā)的時代全面來臨。傳統(tǒng)低層次促銷手段已黔驢技窮伴隨著外地開發(fā)商、代理商的大舉進(jìn)入，襄樊市整體開發(fā)水平、營銷水平大幅提高，各種營銷手法層出不窮（如；產(chǎn)權(quán)式商鋪的返租回報）。消費(fèi)者對此不僅表現(xiàn)出麻木，甚至對廣告投入過高的樓盤產(chǎn)生逆反心理，認(rèn)為羊毛一定是出在羊身上。隨著襄樊的城市規(guī)模擴(kuò)張和人口的增長，必將帶動房地產(chǎn)市場的發(fā)展。市政配套設(shè)施也在不斷完善之中，雖然公交、醫(yī)院、學(xué)校等社會配套仍有待進(jìn)一步完善，但開發(fā)區(qū)的前景越來越來越被更多的市民所看好。 四、威脅點(diǎn) 區(qū)域購買力不足從目前區(qū)域市場的供求關(guān)系來分析，一方面，東風(fēng)汽車公司的調(diào)整已接近尾聲（該搬遷的已搬遷完畢），新入?yún)^(qū)的企業(yè)不多（近期只有車橋廠會入?yún)^(qū)）。對本項(xiàng)目來說，如何解決區(qū)域購買力不足是后期推廣、銷售中面臨的難點(diǎn)和重點(diǎn)。好不容易打下一口井，水卻都被競爭樓盤提走。二、項(xiàng)目概況分析項(xiàng)目周邊現(xiàn)擁有東風(fēng)國際花園、萬眾星苑、錦繡天池、風(fēng)和苑等數(shù)個項(xiàng)目，與周邊項(xiàng)目相比較，本項(xiàng)目在地段、規(guī)模、配套、建筑規(guī)劃、園林設(shè)計都不具備獨(dú)特的優(yōu)勢。規(guī)模：項(xiàng)目總占地約272畝。本項(xiàng)目由于體量較大，可以依靠自身投入，解決部分與業(yè)主密切相關(guān)的配套設(shè)施。而園林景觀設(shè)置對開發(fā)商實(shí)力，特別是項(xiàng)目規(guī)模的要求甚高，在襄樊尚處于起步階段。近幾年戶型布局設(shè)計有很大進(jìn)步，主要原因在于抄襲、改良沿海城市經(jīng)典戶型。而品質(zhì)地產(chǎn)的核心就是通過對產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)、居住品質(zhì)的全面提升而最終達(dá)到居住者的品格的提升。居住者品質(zhì)：指通過對產(chǎn)品構(gòu)成要素的提煉和升華，達(dá)到一種以人為本的居住品質(zhì)，而改變居住者的生活態(tài)度，提升居住者的生活品位。第三章 項(xiàng)目定位一、項(xiàng)目市場定位如果我們把項(xiàng)目比做一塊上等的布料，那么剪裁是關(guān)鍵！只有量體裁衣，才能恰到好處！項(xiàng)目的定位正是如此！只有找準(zhǔn)了市場，設(shè)計得當(dāng)才能贏得贊同！對于超過200畝的大盤來說，開發(fā)區(qū)現(xiàn)有的購買力，不足以吸納本區(qū)域樓盤的推盤量。但一個企業(yè)品牌的樹立卻可以使其所有產(chǎn)品都得到消費(fèi)群體的認(rèn)同感，產(chǎn)生強(qiáng)大的品牌效應(yīng)！項(xiàng)目是分期開發(fā)，如果開發(fā)初期沒能打造好的品牌效應(yīng)，對后期的銷售將會