【正文】 高端人士的個性需求。報喜鳥主營業(yè)務(wù)突出，主營業(yè)務(wù)收入幾乎占當年收入的100%，公司主營業(yè)務(wù)收入逐年增長，盈利能力及發(fā)展前景穩(wěn)定而良好，在可預(yù)見的未來三五年，公司的經(jīng)營業(yè)績將保持一個穩(wěn)定的增長態(tài)勢。與國內(nèi)其他同類企業(yè)相比，報喜鳥的核心競爭力主要體現(xiàn)在強大的品牌優(yōu)勢、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、設(shè)計優(yōu)勢等。這是公司未來發(fā)展的定位。二、 20082009年企業(yè)經(jīng)營與財務(wù)狀況分析 圖表 22：2008年度報喜鳥主營構(gòu)成項目名稱營業(yè)收入(萬元)營業(yè)利潤(萬元)毛利率(%)占主營業(yè)務(wù)收入比例(%)服裝紡織業(yè)(行業(yè))上衣(產(chǎn)品)西褲(產(chǎn)品)T恤(產(chǎn)品)皮風衣(產(chǎn)品)襯衫(產(chǎn)品)羊毛衫(產(chǎn)品)夾克衫(產(chǎn)品)領(lǐng)帶(產(chǎn)品)加工費(產(chǎn)品)其他(產(chǎn)品)國內(nèi)(地區(qū))國外(地區(qū))20062008年，報喜鳥的營業(yè)收入和營業(yè)利潤均呈增長趨勢。目前羅蒙正在實施新的五年發(fā)展規(guī)劃，以羅蒙品牌為依托，重新整合企業(yè)文化，全面啟動以“信息化、國際化、多元化、個性化”為內(nèi)容的“四化建設(shè)工程”，加快接軌國際步伐。2003年全面啟動羅蒙工業(yè)化園區(qū)建設(shè)工作。四、 企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃“創(chuàng)世界名牌，走國際化”，實行“多品牌經(jīng)營、多元化發(fā)展”是羅蒙集團的一大戰(zhàn)略。在2008年金融危機的沖擊下，羅蒙公司投入巨資不僅完成了100萬套西裝生產(chǎn)線改造工程，還從意大利、德國、日本、法國等國家引進整燙設(shè)備以及自動扎駁機、副扎輔助制造系統(tǒng)等關(guān)鍵生產(chǎn)設(shè)備，整個服裝制作工序完成了現(xiàn)代化設(shè)備技術(shù)改造。羅蒙西服、襯衫再度蟬聯(lián)“中國名牌”，羅蒙西服榮獲“全國消費者最受歡迎服裝品牌”稱號，羅蒙躋身中國服裝行業(yè)利潤百強企業(yè)行列。二是在穩(wěn)定老客戶的基礎(chǔ)上加大結(jié)交新客戶的力度，與Hamp。隨著這一決策的實施，羅蒙進一步拉長了產(chǎn)品鏈，羅蒙品牌的休閑、時尚服裝服飾占有了國內(nèi)越來越大的市場份額，大大增強了羅蒙的市場競爭能力。在營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，選賢任能，在調(diào)整營銷主管的同時，吸收一大批優(yōu)秀人才加盟羅蒙分布在全國各大城市的分公司，為羅蒙的營銷增添生機和活力。由于銳意進取，堅持創(chuàng)新，科學決策，在2007年里，羅蒙年銷售收入比上年增長16%。通過整合組合，傳承創(chuàng)新，創(chuàng)造了中國服裝界十五項第一；2007年突破銷售收入26億元。第二階段：發(fā)展階段（1990年1998年） 即從加工型企業(yè)發(fā)展成為擁有著名商標的企業(yè)，在實現(xiàn)了初步資本積累的基礎(chǔ)上，還成為中國服裝業(yè)有影響的知名企業(yè)。羅蒙現(xiàn)為美國、法國、意大利、俄羅斯、日本等20多個國家的注冊商標，為中國馳名商標、中國名牌。主導(dǎo)產(chǎn)品羅蒙西服年銷量居全國第一?？茖W的現(xiàn)代化的管理與完善的財務(wù)、監(jiān)督機制相配套，企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。杉杉實施業(yè)務(wù)外包后企業(yè)成本下降，庫存減少、核心業(yè)務(wù)的加強，從而強化了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。管理中心為他們提供的服務(wù)包括店面形象的統(tǒng)一設(shè)計和督導(dǎo)，店廳銷售人員的統(tǒng)一培訓(xùn)，以及物流支持等等。如果杉杉集團依然固守在制造環(huán)節(jié)，那么杉杉集團充其量只能是服裝行業(yè)中一個強勢企業(yè)而已，不太可能成為行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)之一。在中國市場上，杉杉從生產(chǎn)到銷售環(huán)節(jié)一條龍運作，這種競爭優(yōu)勢往往是外來品牌無法做到的。二、 20082009年企業(yè)經(jīng)營與財務(wù)狀況分析 杉杉集團2008年營業(yè)額達118億元，與2007年的112億元營業(yè)額相比增長5．3％，在金融危機對服裝產(chǎn)業(yè)的沖擊下，杉杉集團業(yè)績基本保持穩(wěn)定。通過與國家級研究、科研機構(gòu)和院校合作，組建具有風險投資功能的投資管理公司，建立了選擇、培育、高科技產(chǎn)業(yè)化與企業(yè)風險投資的機制。拉夸、美國杜邦、卡拉威等國際一流公司和組織的合作，以不同風格和定位的品牌服裝滿足不同層次的消費者，目前杉杉集團擁有杉杉、法涵詩男裝、瑪珂杉杉集團目前控股兩家上市公司，一是杉杉股份，一是中科英華。并將直接圍繞最真實的國際市場需求研發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品，謀求外銷的更大發(fā)展。%。KELLWOOD是美國排名前五位的服裝上市公司，其男裝業(yè)務(wù)集中于香港新馬集團?？梢哉f，雅戈爾的業(yè)績離不開公司的五五發(fā)展戰(zhàn)略，即把國際國內(nèi)市場的市場份額劃分為50：50，各占一半。金融危機對紡織服裝業(yè)而言，既是困境也是考驗。發(fā)展，就是將“雅戈爾”品牌朝著多品種、多檔次、系列化、跨領(lǐng)域、跨行業(yè)的發(fā)展方向延伸，一是雅戈爾服裝品牌的延伸，開發(fā)金標、藍標、綠標系列產(chǎn)品，形成不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；二是品牌向上游紡織領(lǐng)域延伸，在發(fā)展服裝品牌的同時，強化雅戈爾在紡織原料、服裝面料和輔料的品牌；三是向非紡織服裝領(lǐng)域的擴展，在經(jīng)營好主業(yè)的同時，以“雅戈爾”品牌介入房地產(chǎn)、股權(quán)投資等產(chǎn)業(yè)，鞏固發(fā)展擴大“雅戈爾”品牌內(nèi)涵。在品牌發(fā)展過程中，雅戈爾集團提出了“堅定、提升、發(fā)展”的方針，在充分發(fā)掘區(qū)域市場的前提下，加速品牌高相關(guān)度市場的多元化計劃實施，形成核心品牌結(jié)構(gòu)，采取多渠道或多形式的品牌運作方法和策略，推進品牌國際化。在經(jīng)過近30年的發(fā)展后，雅戈爾已成為中國的知名品牌。四、 企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃隨著地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)的進一步發(fā)展，近幾年來，雅戈爾地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)定位已從成立初的立足寧波轉(zhuǎn)變?yōu)槌蔀殚L三角區(qū)域強勢品牌，目前已在寧波、蘇州、杭州、紹興、臺州等地開展地產(chǎn)開發(fā)，并準備整合地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)，經(jīng)過下一個五年的努力，使雅戈爾地產(chǎn)開發(fā)公司走向全國，成為一家全國性的地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)品牌。技術(shù)創(chuàng)新提升競爭實力受金融危機影響，大約三分之二的企業(yè)不盈利甚至虧損，三分之一的企業(yè)艱難支撐，利潤率也僅在6%至8%之間。該年第三季度，新馬服飾貢獻收入約9千萬美元。與此同時，雅戈爾發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，與國際著名品牌合作，開拓海外市場。目前，雅戈爾在全國有２８５３個銷售網(wǎng)點，其中自營專賣店有３５６個。三、 20082009年企業(yè)競爭優(yōu)勢分析 圖表18：雅戈爾競爭優(yōu)勢分析優(yōu)勢介紹中國服裝行業(yè)龍頭企業(yè)優(yōu)勢雅戈爾集團是中國服裝行業(yè)的龍頭企業(yè),綜合實力列全國最具競爭力大企業(yè)集團500強第176位。%%，但由于投資虧損，%。2007年，雅戈爾集團成立了專業(yè)投資公司，針對已上市和擬上市的金融企業(yè)、資源型企業(yè)、行業(yè)龍頭企業(yè)，秉承穩(wěn)健、謹慎、高效原則，進行股權(quán)投資方面的探索。圖表15：雅戈爾集團業(yè)務(wù)模塊介紹業(yè)務(wù)模塊簡介品牌服裝自2004年以來，雅戈爾集團將品牌服裝進一步延伸至棉花種植、紡織等服裝上游產(chǎn)業(yè)，隨著2008年集團并購美國KELLWOOD公司旗下核心男裝業(yè)務(wù)——香港新馬集團，雅戈爾更獲得強大的設(shè)計開發(fā)能力、國際經(jīng)營管理能力以及遍布美國的分銷網(wǎng)絡(luò)，形成了全球最大的紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈之一。休閑服裝在品類上日益增多，趨于系列化；款式多種多樣，有長款，也有短款；有素色，也有條、格等多種花色，并在款式上廣泛延伸，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上不斷細分。傳統(tǒng)的正裝突破以往的限制，開始融入休閑的設(shè)計理念，不論色彩、樣式，及與其他服飾的搭配都越來越體現(xiàn)休閑化。目前，高檔、名牌服裝的消費者占城市人口的0．6％；中檔服裝的消費者占城市人口的7075％，占農(nóng)村入口的26％；低檔服裝的主要消費群體為城鎮(zhèn)人口中的低收入者和待業(yè)人口，以及農(nóng)村人口的65％。今年這兩種服裝的銷量繼續(xù)保持增長，18月T恤衫、夾克衫銷量同比增長29．8％和18．7％，這兩種休閑服裝的銷量占服裝總銷量的比例已上升到6．7％。一份相關(guān)資料顯示，今年這些企業(yè)接收的產(chǎn)品訂單中，休閑正裝的比例都達到30％左右。 休閑服裝生產(chǎn)方興未艾。據(jù)天津各大商場統(tǒng)計，在穿著類商品中，休閑服裝的銷售比重從前幾年的5％上升到15％20％左右。另據(jù)推算，目前休閑服裝在中國的銷售已占整個服裝業(yè)的18％左右。渠道需求有正裝需求的消費者，在進行渠道選擇的時候，比較傾向于清凈、打擾少、服務(wù)好，甚至是單獨設(shè)計、縫制的產(chǎn)品。職業(yè)裝市場知名品牌特別是全國名牌品牌尚未形成，能夠以職業(yè)裝為主打、叫得響的品牌寥寥無幾，很多西裝品牌公司會利用自己現(xiàn)有的成套流水線來生產(chǎn)商務(wù)套裝類職業(yè)裝，而品牌則仍以公司的時裝品牌命名。另外專業(yè)制作能力加強，設(shè)計水平正在提高也是職業(yè)裝行業(yè)的現(xiàn)狀。購買特征大部分職業(yè)裝的購買者，主要是因為工作需要，消費者對于職業(yè)裝的要求普遍比較高。產(chǎn)品主要以中高檔為主。渠道供給大型商場、品牌專營店為職業(yè)裝的主要供給渠道促銷供給職業(yè)裝因為其消費者的特殊性，比較注重平面?zhèn)鞑ズ涂诒畟鞑?，結(jié)合各種媒體資源有計劃的中長期整合傳播，其專賣形象十分有特色。但隨著服裝品牌營銷渠道的豐富，消費者購買職業(yè)裝時開始選擇品牌專營店購買需求因此對于產(chǎn)品的質(zhì)量、工藝、款式、面料會有一定的要求，同時選擇職業(yè)裝的消費者對產(chǎn)品價格、以及購買的方便性也有很多的要求。專業(yè)品牌不是以渠道規(guī)模制勝，而是以渠道影響力（或品牌影響力）制勝，一些國外品牌僅僅只在個別一線城市設(shè)有一兩個點，但其影響卻依然十分巨大。而K/A群體營銷則更加適合于中低檔大眾型消費的服裝產(chǎn)品，當然也會有部分K/A渠道對品牌企業(yè)進行了專有化設(shè)置，可以在賣場中建立專柜（廳）進行獨立展示。在營銷地點的設(shè)置中，還可細分為商場型營銷、專營店營銷及k/A（專指連鎖超市及大賣場）群體營銷。四、 區(qū)域市場結(jié)構(gòu)中國男裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了包括以江浙滬地區(qū)的上海、寧波、溫州為代表的“浙派”男裝產(chǎn)業(yè)集群，以閩東南的晉江、石獅為代表的“閩派”男裝產(chǎn)業(yè)集群，以及借助港、澳等海外優(yōu)勢而獨立成長的粵南珠三角男裝產(chǎn)業(yè)集群等。以上數(shù)據(jù)顯示，中低檔男裝仍在市場銷售中占據(jù)主導(dǎo)地位，但隨著消費水平的提高及產(chǎn)品形象的整體提升，中端市場有逐漸擴大的趨勢。第二節(jié) 服裝市場規(guī)模發(fā)展狀況一、 市場規(guī)模1. 中國服裝總體需求規(guī)模，%。從產(chǎn)業(yè)鏈上講，綜合性市場大多希望能夠盡量覆蓋整個產(chǎn)業(yè)鏈，包括原料市場、面料市場、服裝加工市場等。在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，紡織服裝市場在行業(yè)內(nèi)是按整體來分一、二、三級的。發(fā)展到今天已經(jīng)有一些品牌經(jīng)營的模式，廣東、北京、浙江這樣的市場比較多。這是在初期自發(fā)形成的。雖然在現(xiàn)階段內(nèi)因地區(qū)經(jīng)濟的差異、個人收入的差異以及城市間文化的差異等因素的影響，導(dǎo)致中國服裝消費市場還存在整體不均衡的表現(xiàn)，但隨著時間的推移，這種差異量將會快速持平。而對現(xiàn)在年輕的消費者的調(diào)查所得對休閑服飾的看法是比較簡單，舒適，而且有個性，同時隨著“新正裝”的興起，45歲下的中青年消費者逐漸傾向于“新正裝”風格，對休閑服裝的要求也不斷提升，但現(xiàn)服裝風格接近，檔次集中在中低擋也讓其在選擇上（特別是在中高檔休閑服裝）存在很大的困難。促銷：專業(yè)品牌注重平面?zhèn)鞑ズ涂诒畟鞑ィM行的是結(jié)合各種媒體資源有計劃的中長期整合傳播，其專賣形象十分有特色。生產(chǎn)上以小規(guī)模生產(chǎn)或訂制為主?，F(xiàn)今的大眾服裝品牌在營銷渠道和營銷地點上很大部分是各種渠道和地點混合，根據(jù)不同的市場選擇不同的渠道和方式。渠道：目前大眾服裝品牌行業(yè)流行的渠道方式主要為：自營型、加盟型及代理型，三者之間的關(guān)系在于合作經(jīng)營者與企業(yè)之間的緊密程度：自營型的營銷方式對于企業(yè)而言控制更加緊密，而且在管理上可以企業(yè)的意志而轉(zhuǎn)移，管理阻力較小，但相對而言在經(jīng)營的成本上則會較高；代理型的品牌營銷渠道管理方式，則需要企業(yè)的合作伙伴具有較強的品牌營銷及管理意識，且在經(jīng)營地區(qū)的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)與背景優(yōu)勢上要求較高，雙方之間的合作緊密度依據(jù)產(chǎn)品在市場中的盈利表現(xiàn)而定，企業(yè)對代理者的管理較弱，多是指導(dǎo)與輔助關(guān)系；而相對于加盟型的營銷合作關(guān)系，則是自營與代理之間的結(jié)合體，其中即會有企業(yè)方的資源及資金投入，也會相應(yīng)的借助合作伙伴的區(qū)域優(yōu)勢進行營銷推廣，但在加盟型的渠道合作關(guān)系中，需要企業(yè)具備強大的品牌管理能力及市場形象的創(chuàng)建能力方可為加盟者提供更為持久的經(jīng)營動力。三、 服裝品牌運營模式分析服裝品牌目前主要為兩種運營模式：走大眾品牌和走專業(yè)品牌。“新正裝”系列隨著“知識精英族群”日益成為都市社會的主流人群，品味休閑、人本與自然的雙重追求成為時尚，大量生活化正裝、休閑化正裝、時尚化正裝、商務(wù)休閑裝的出現(xiàn)，跳脫了傳統(tǒng)正裝或休閑裝的領(lǐng)域，這些都可以統(tǒng)成為“新正裝”系列。高級時裝系列高級時裝也被人稱之為“明星服裝”，因為這類服裝往往價格高昂，諸如各類時尚晚宴及高級典禮之中進行穿著。對于該年齡段的服裝品牌基本為空缺。4565：。3045：該年齡段的消費群體是服裝消費的主要群體，是消費群體中購買單件服裝價值最高的群體。1830：該年齡段的消費群體是服裝消費的最主要的群體，是消費群體中服裝購買頻率最多，總體購買金額較多的群體，其中女性人口略多于男性，與中國總體人口男女比例相反。繼2001年11家襯衫品牌榮獲中國名牌戰(zhàn)略推進委員會評價的“中國名牌”后，2003年又有12家男西服品牌榮獲“中國名牌”稱號，我國男裝產(chǎn)品實物質(zhì)量的發(fā)展已達到一定的水準；品牌集中度較高、產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展速度較快；企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營向系列化、休閑化、國際化、多品牌、多元化方向發(fā)展，企業(yè)投資領(lǐng)域不斷擴大，企業(yè)間資源整合周期縮短；企業(yè)注重利用品牌效應(yīng)，建立產(chǎn)品跨地區(qū)、跨國市場營銷網(wǎng)絡(luò)。雖說其目前渠道較少，價格定位較高，但其對女裝高檔市場的影響和對國內(nèi)女裝時尚趨勢的影響卻是巨大的，基本占椐了高檔市場。國內(nèi)女裝品牌帶有強烈的區(qū)域色彩，還沒有一個能在全國形成規(guī)模和影響，例如顏色鮮艷、色塊較大、結(jié)合時尚流行款式的“漢派”服裝，帶有江南文化氣息的杭州女裝產(chǎn)業(yè)和具有港澳風格的深圳、廣東虎門女裝產(chǎn)業(yè)。二、 服裝市場細分分析性別細分女裝市場分析：女裝市場一直是服裝市場的大頭，其一直引領(lǐng)著時尚和潮流，是時尚、個性的代表。但是總體來說，盈利能力還是太低。服裝企業(yè)由被動市場型的橄欖結(jié)構(gòu)升級為主動市場型的杠鈴結(jié)構(gòu)，必須得到相應(yīng)信息技術(shù)的全方位支持。這類企業(yè)對生產(chǎn)管理和成本核算相對重視，但由于市場營銷能力比較薄弱，難以承受較大的市場波動。而中西部地區(qū)的服裝產(chǎn)業(yè)則還非常的落后。廣東、江蘇、浙江、山東、福建、上海等東南沿海省份所生產(chǎn)的產(chǎn)品占據(jù)了全國80％以上的市場份額，但中國服裝產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展很不平衡。其生產(chǎn)能力相對較強，設(shè)計能力和營銷能力相對較弱。這種企業(yè)的結(jié)構(gòu)好象是一個杠鈴，中間是生產(chǎn)開發(fā)和生產(chǎn)管理，兩端是設(shè)計和