房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇教案-全文預(yù)覽
【正文】 ”為例，其通過“先租后售”的方式進(jìn)行推廣，務(wù)求吸引猶豫不決的目標(biāo)客戶，購買，即先 以租賃的方式使用該寫字樓，在指定的時(shí)間內(nèi)，如覺得使用滿意，則可以將之前所交納的租金用作購房款。除了自己購買之外，還會(huì)積極地介紹給親戚友購買，表現(xiàn)出其對(duì)該品牌的強(qiáng)烈感情聯(lián)系 樓盤開售時(shí)，主 要吸引力的客戶群，通過重點(diǎn)強(qiáng)化樓盤品牌，以吸引該類客戶群關(guān)注 務(wù)實(shí)型客戶 對(duì)樓盤品牌的關(guān)注程度不高，只要能解決實(shí)際生活中最基本的居住問題就可以，不要求樓盤是否有太響的知名度 比較關(guān)注房屋售價(jià)及戶型間隔，通常采用較低的售價(jià)吸引該類型客戶購買 理智型客戶 對(duì)市場較為熟悉，并十分關(guān)心樓盤的素質(zhì)和發(fā)展商的實(shí)力，但在選購物業(yè)時(shí)，極為有主見，不會(huì)偏向于某一特定的品牌，能充分利用收集到的信息和結(jié)合自己的實(shí)際情況而作出具體的置業(yè)決策 該類型客戶在置業(yè)時(shí)比較有針對(duì)性和選擇性，所以通常采用強(qiáng)化樓盤某一優(yōu)勢以達(dá)到吸引該類客戶 的目的 （二）動(dòng)態(tài)客戶定位 動(dòng)態(tài)客戶定位表 客戶定位 價(jià)值導(dǎo)向 創(chuàng)新者 極賦冒險(xiǎn)精神，對(duì)新鮮的事物較為敏感，并會(huì)積極采納 早期采用者 受被尊重需求所支配，對(duì)新事物較感興趣，并謹(jǐn)慎采用，具有 一定的遠(yuǎn)見 早期大多數(shù)型消費(fèi)者 對(duì)新事物較為慎重仔細(xì)，在充分了解后會(huì)接受、采用 晚期大多數(shù)型消費(fèi)者 對(duì)新事物持懷疑的態(tài)度，要等到大多數(shù)人都采用后購買 落后者 受思想的束縛，不斷地懷疑。如：靠近暨南大學(xué)的錦華軒（將物業(yè)以“大學(xué)公寓” 的形式出租給大學(xué)生居住，從而獲取投資收益）；靠近中信廣場及天河?xùn)|站的薈雅苑（出租給商務(wù)人員作投資收益） 通過物業(yè)功能的改變引導(dǎo)客戶購買 。如：中華廣場、各匯商業(yè)大廈 通過連租約約發(fā)售的形式，分擔(dān)其決策的憂慮。 （ 4）購房的隨意性較大，屬比較游離 的置業(yè)者。并比較關(guān)注小區(qū)的規(guī)模、檔次及商業(yè)配套，追求一種舒適、和諧的居住環(huán)境 空巢階段：年長的夫婦 無子女同住 在置業(yè)時(shí)，比較偏向于選擇一些居住環(huán)境不太噪雜、安全、有較多綠化空間的住宅小區(qū)，并且對(duì)醫(yī)院等配套設(shè)施依賴性增強(qiáng)。購買行為趨向理性與成熟 滿巢階段（三）：年長夫婦與尚未獨(dú)立的成年子女同住 家庭經(jīng)濟(jì)狀況隨子女投入社會(huì)工作而變得總體收 入預(yù)期增大。以精致的三房一廳為主，并在選擇時(shí)容易受樓盤廣告的影響，比較關(guān)注小區(qū)未來 的發(fā)展及環(huán)境，購買力有 一部分源自父母的資助 滿巢階段（一）：年輕夫妻，子女不到 6 歲 隨著家庭其他開支的增大，儲(chǔ)蓄意識(shí)不斷增強(qiáng)。例如天翔花園的小業(yè)主很大一部分是潮汕的商人等 客戶參考群體定位表 樓盤名稱 樓盤類型 樓盤代言人 代言人形象 傳達(dá)的信息 黃歧沙面新城 住宅 陳百祥 頭腦精明 購買該處是 “至叻”的選擇 名雅花園 住宅 譚詠麟 浪漫、預(yù)、柔情 突出小區(qū)的歐陸風(fēng)情 穆天子山莊 別墅 明星伉儷 林子祥、葉倩文 陶醉、完善 演繹休閑完美的生活 名匯商業(yè)大廈 商場 馮兩駑 經(jīng)濟(jì)學(xué)者 該商場具有投資價(jià)值 家庭生命周期和購買行為對(duì)照表 家庭生命周期階段 購買行為模式 單身階段：年輕、單身 獨(dú)立意識(shí)強(qiáng)烈，是房租憑市場的主力。他們注重教育，希望子女成為自由職業(yè)者或管理技術(shù)方面的人員。送子女就讀于最好的學(xué)校?，F(xiàn)時(shí)，雖然開始逐步接受小高層，但依然對(duì)多層住宅情有獨(dú)鐘、念念不忘。房地產(chǎn)目標(biāo)市場選擇 （一）客戶定位 客戶定位作用表 客戶定位的作用 令項(xiàng)目能有效地進(jìn)入目標(biāo)市場 幫助項(xiàng)目更好地識(shí)別營銷機(jī)會(huì) 使?fàn)I銷努力有針對(duì)性地集中在最具購買興趣的客戶身上，從而為項(xiàng)目節(jié)減營銷成本 能使項(xiàng)目最大限度地為最具有吸引力細(xì)分市場服務(wù) 令項(xiàng)目在市場的競爭中揚(yáng)長避短，處于優(yōu)勢 （二）靜態(tài)客戶定位 靜態(tài)客戶定位的細(xì)分變量表 文化因素 置業(yè)文化、置業(yè)亞文化、社會(huì)階層 社會(huì)因素 參考群體、家庭類型、社會(huì)角色與地位、區(qū)域 個(gè)人因素 家庭生命周期、客房年齡層、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、 生活方式、客房個(gè)性 心理因素 區(qū)域情感、動(dòng)機(jī)、環(huán)境品味、客戶組合、價(jià)格敏感度、交通關(guān)注度、品牌 關(guān)注度 客戶區(qū)域定位表 內(nèi)銷市場 外銷市場 客戶群區(qū)域 順德 珠江三角洲 香港 目標(biāo)客戶 當(dāng)?shù)孛駹I 企業(yè)主 廣東經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的富裕階層 中上階層 使用情況 自住 投資度假 周未度假 商談業(yè)務(wù) 銷售方式 在小區(qū)內(nèi)長期設(shè)置售樓部 分階段刊登廣告 穿梭巴士定時(shí)定線往來各地 在香港長期調(diào)協(xié)展銷廳 長期刊登廣告 定期播放“房地產(chǎn)電視廣告雜志” 區(qū)域情感定位表 客戶特征 原居住地 想改善現(xiàn)時(shí)居住環(huán)境的客戶 依戀原居住地的客戶 對(duì)新的發(fā)展小區(qū)較為不接受的客戶 極為滿意新居住環(huán)境的客戶 新發(fā)展區(qū) 低 高 情感 （依戀度，認(rèn)同度） 1 2 3 4 客戶置業(yè)文化定位表 置業(yè)文化 區(qū)別 具體表現(xiàn) 核心文化價(jià)值觀念 具有高度的持續(xù)性，不容
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