管理學]第3講自我概念與生活方式-全文預覽
【正文】 體驗者 是年輕、熱情和沖動性的消費者。 缺少技能和專心，難以向前發(fā)展。 奮勉者 是追趕潮流和生活情趣的消費者。 社會功名者 表現(xiàn)出目標取向的生活方式，過著傳統(tǒng)的生 活，政治上保守，尊重權(quán)威和地位。他們對在家庭、宗教、社區(qū)和國家等方面與已有的、傳統(tǒng)的規(guī)范保持牢固的信念， 在行為上循規(guī)蹈矩。思考者對權(quán)威和社會禮儀保持適度的尊敬，對新觀念保持開放心態(tài)。 SRI于 1989年引進了被稱為 VALS2的新系統(tǒng)。 2022/2/9 67 ? 生活形態(tài)是一個變量，因此生活形態(tài)量表應該隨著時間的遷移而加入新的生活形態(tài)變量。 2022/2/9 66 第二步： 考慮頻繁使用者和品牌的關(guān)系。 ? 當我吃 A品牌谷制食品的時候，它使我感覺有益健康。 無論在哪，我照我的意愿著裝。 2022/2/9 63 一般性問題 為了將消費者劃入各種不同的生活方式類型，受訪者將會拿到一份長長的陳述列表，并被要求指出他們對每一陳述的贊同程度。其中最重要的方式是對消費者行為、興趣、看法的測量，也稱之為 AIO細分方法 ，測量工具便是一種叫 AIO（活動、興趣和看法）的清單或目錄 。 2022/2/9 57 ? 給不同的生活方式貼上“標簽”，將有助于營銷者描述和討論不同的消費者群體或細分市場。 產(chǎn)品、情境與生活方式的聯(lián)系 生活 方式 人 產(chǎn)品 情境 2022/2/9 54 ?人口統(tǒng)計因素 ?文化 ?亞文化 ?社會階層 ?家庭生命周期 ?過去的經(jīng)歷 ?動機 ?個性 ?情緒 ?價值觀 ?活動 ?興趣 ?喜歡 /不喜歡 ?態(tài)度 ?消費 ?期望 ?情感 購買 ?什么時候 ?什么地方 ?什么東西 消費 ?什么地方 ?和誰 ?如何 ?什么時候 ?什么 決定生活方式的基礎(chǔ) 生活方式 消費行為 生活方式和消費過程的交互影響 2022/2/9 55 ?下圖總結(jié)了消費者的人口統(tǒng)計特征、個性、生活方式、自我概念及消費者行為等變量之間的關(guān)系。 因為 生活方式營銷的目的 是讓消費者能夠以他們選擇的方式享受人生并表達自己的社會身份， 這種策略的一個關(guān)鍵 就是關(guān)注消費者在其所期望的社會情境下對產(chǎn)品的使用。另一方面，生活方式關(guān)心的是人們?nèi)绾紊?、花費、消磨時間等外顯行為，而個性則側(cè)重從內(nèi)部來描述個體，更多地反映個體思維、情感和知覺等特征。但是，生活方式不僅僅是可支配收入的分配，它還是個人在社會中是哪種人和不是哪種人的聲明。用一個或者多個修飾個人的形容詞如時髦、傳統(tǒng)、陽剛之氣、性感、老氣、運動的或者其他你常用的形容詞來形容這個人的形象。消費者常常根據(jù)所處的境況來選擇品牌，使自我形象與周圍人群對他的期望相適應。同時，相對于后一組，前一組中的男性受試者報告出的野心更大，對人的權(quán)威性和聲譽狀況也給出更高的自我評價，報告出的收入水平也高于另一組。可以利用馬赫塔的語意差別量表來對消費者進行調(diào)查和研究。 2022/2/9 35 小天王、小天后，為什么會受到年輕人的追寵？ 2022/2/9 36 周杰倫所代表的形象： 害羞內(nèi)向，卻造就一種超酷的感覺；擁有讓人艷羨的曠世才華，但低調(diào)而不囂張；內(nèi)心張揚自我，卻為人平和 ?? 。測量時在每對形容詞之間常在 5分度或 7分度中選擇。 ? 集團層次：特定社會階層、相關(guān)群體等。 2022/2/9 29 ? 消費者用于自我定位及延伸的物品可以劃分為四個層次： ? 個人層次：珠寶 、 汽車 、 服飾等 。） 2022/2/9 26 2022/2/9 27 2022/2/9 28 ? 從某種意義上說，我們就是我們所擁有的。他認為 延伸的自我 由 自我和 擁有物 兩部分構(gòu)成 ? 它說明了消費者有時根據(jù)自己的擁有物來界定自我。 2022/2/9 18 力波啤酒演繹“上海男人”的一波三折 第二波： “ 上海真男人 ” 的硬感覺 我喜歡挑戰(zhàn)，我不給自己留后路 ?? 我要塑造中國的曼聯(lián)，我一定要創(chuàng)造出色的精彩。 2022/2/9 14 多重自我 （ 1）自我的基本類別 私人我－社會我 私人的我 (private selfconcept)： 我如何看自己或我希望如何看自己 社會的我 (social selfconcept)： 別人怎樣看我或我希望別人怎樣看我 實際我－理想我 實際的我 (actual selfconcept)： 我現(xiàn)在是什么樣子 理想的我 (ideal selfconcept)： 我想成為什么 2022/2/9 15 我現(xiàn)在是什么樣子 ?我如何看自己 ?我想成為什么 ?別人實際如何看我 私人 自我 理想 自我 社會 自我 實際 自我 2022/2/9 16 案例：力波啤酒演繹“上海男人”的一波三折 市場背景： 1996年，三得利憑借其長年積累的釀造經(jīng)驗和技術(shù)，在上海成立了合資公司，展開了針對中國市場的本土戰(zhàn)略。 2022/2/9 13 ? （ 3）現(xiàn)實自我、投射自我和理想自我 ? 現(xiàn)實自我是消費者從自己的立場出發(fā)對現(xiàn)實的我的看法，也即對實在的我的認識。 ? 自我調(diào)控是自我意識的意志成分，指消費者對自己行為與心理活動的自我作用過程。它是自己對自己的感知和情感。 研究表明，消費者個人的基本特征，包括 人格類型 、 氣質(zhì) 、 心理原型 、 自我概念 等會從根本上長期影響消費者的行為和消費者的許多購買決定。它是理解消費者行為中的一個很重要的概念，因為人們總是購買有助于強化自我意識的品牌和產(chǎn)品。 —— 自我概念 是個人將他或她自身作為對象的所有思想和情感的總和。 ? 自我體驗是自我意識的情感成分，在自我認識的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，反映消費者對自己所持的態(tài)度。 ? 心理自我就是消費者對
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