【正文】 買決策。企業(yè)可以從品牌設(shè)計(jì)與環(huán)境設(shè)施為切入點(diǎn)來增強(qiáng)消費(fèi)者五官體驗(yàn)，具體操作就是要讓產(chǎn)品包裝、陳列位置、服務(wù)人員的親切問候、背景音樂、店頭廣告物或其他足以打動顧客五官感覺的營銷魅力充分體現(xiàn)出來。一般來說，強(qiáng)化營銷的服務(wù)功能、提高服務(wù)體驗(yàn)質(zhì)量的因素包括：可信性(執(zhí)行己經(jīng)許諾服務(wù)的可信賴性和精確性的能力)、責(zé)任心(幫助顧客和提供快速服務(wù)的心甘情愿的程度)、保證(員工的知識和禮貌以及他們傳播信任和信心的能力)、深入度(對顧客照顧、個性化關(guān)心的程度)、有形體現(xiàn)(實(shí)體工具、設(shè)備、人員和材料的體現(xiàn))。只有不斷創(chuàng)新使用戶滿意的服務(wù)方式，不斷提高用戶服務(wù)的差異化能力，才能不斷提升企業(yè)核心競爭能力。良好的服務(wù)能給消費(fèi)者留下深刻的印象，這是體驗(yàn)營銷成功的重要保障。最近出現(xiàn)的“4V”營銷新組合：“差異化(Var1ation)”、“功能化(Versatility)”、“附加價(jià)值(Value)”、“共鳴(Vibration)”，強(qiáng)調(diào)顧客需求的差異化和商品的功能的多樣化，更是個性化營銷的體現(xiàn)。由于商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品的同質(zhì)化越來越明顯，人們對個性化、獨(dú)特性的感受越來越重視，對個性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求也就越來越高。要努力從產(chǎn)品營銷向文化營銷轉(zhuǎn)變，把文化和知識轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，將公司的文化與精神一同銷售出去。因此，實(shí)際上每一種產(chǎn)品在附加體驗(yàn)和去除不良體驗(yàn)方面都是大有文章可做的。例如，諾基亞在手機(jī)設(shè)計(jì)中，融入多種美學(xué)要素，時髦的、可隨時更換的色彩，手感極好的曲線都能滿足消費(fèi)者的審美體驗(yàn)。四、有效實(shí)施體驗(yàn)營銷的策略建議從宜家家具的案例中我們可以看出，體驗(yàn)營銷的實(shí)施并不難，關(guān)鍵是圍繞消費(fèi)者這個中心，但是體驗(yàn)營銷是一種更為系統(tǒng)的營銷整合管理體系，它也不是對于傳統(tǒng)營銷行為全流程的顛覆性新思想，而只是營銷效果實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)的一種操作型策略思想。在這個以消費(fèi)者為導(dǎo)向的時代，宜家的經(jīng)驗(yàn)顯示，按照消費(fèi)者的使用需要和習(xí)慣來設(shè)計(jì)人性化的產(chǎn)品，是體驗(yàn)營銷的前奏和有力的保障。宜家出售的一些沙發(fā)、餐椅的展示處還特意提示顧客：“請坐上去！感覺一下它是多么的舒服！”此外，宜家的店員不會像其他家具店的店員一樣，你一進(jìn)門就對著你喋喋不休，你到哪里她們跟到哪里，而是非常安靜地站在另一邊，除非你主動要求店員幫助，否則店員不會輕易打擾你，以便讓你靜心瀏覽，在一種輕松、自由的氣氛中做出購物的決定。宜家樣板間的設(shè)計(jì)充分結(jié)合消費(fèi)者對于生活的要求和消費(fèi)模式，考慮不同產(chǎn)品的顏色、燈光、材料等在一起的搭配效果，并鼓勵消費(fèi)者買回家之后自己進(jìn)行搭配。因?yàn)樵谌藗內(nèi)粘５馁徫镄袨橹?，很多消費(fèi)者都會被現(xiàn)場的感性信息所吸引，現(xiàn)場的體驗(yàn)會影響到人們的購物決策。而宜家開創(chuàng)了中國家居樣板間的先例，迎合住房的不同面積要求，將成套的或單獨(dú)的樣板間完全按照居住的形式布置妥當(dāng)，讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)未來家的感覺，溫馨而舒適。體驗(yàn)營銷關(guān)注的是顧客的主動參與性，浸入策略主要是指要通過營銷手段使顧客真正浸入到企業(yè)所設(shè)計(jì)的事件中，因此設(shè)計(jì)一個什么樣的角色給顧客將是非常關(guān)鍵的。在以往對體驗(yàn)的定義中，一再強(qiáng)調(diào)作為經(jīng)濟(jì)提供物的體驗(yàn)的產(chǎn)生必須要顧客親自參與表演，但是作為企業(yè)來講又不能任由顧客表演，因?yàn)槟菢拥脑拰⒑茈y為顧客提供特定的體驗(yàn)。情境就是企業(yè)為顧客設(shè)計(jì)的“舞臺”，是體驗(yàn)產(chǎn)生的外部環(huán)境，主要圍繞道具、人員和氛圍進(jìn)行設(shè)計(jì)。體驗(yàn)作為體驗(yàn)營銷組合中最基本的要素，就象營銷4P理論中的“產(chǎn)品”一樣，它描述了公司要提供給顧客(更確切地說是計(jì)劃使顧客產(chǎn)生)什么樣的體驗(yàn)。（二）體驗(yàn)營銷組合策略模型體驗(yàn)營銷的定義可知，體驗(yàn)營銷的最終目的是通過提高顧客讓渡體驗(yàn)價(jià)值而獲得利益，而其過程則是如何促使顧客參與到體驗(yàn)當(dāng)中，最后促使體驗(yàn)得以產(chǎn)生并被消費(fèi)。二、體驗(yàn)營銷的實(shí)施策略（一）體驗(yàn)營銷組合在市場營銷理論中，著名營銷專家科特勒的解釋是，“營銷組合就是公司用來從目標(biāo)市場尋求其營銷目標(biāo)的一套營銷工具”。關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性之上，與個人理想中的自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。通過偶像來激發(fā)消費(fèi)者，使其生活形態(tài)發(fā)生改變，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售)。思維型體驗(yàn)營銷特別適合于對于高科技產(chǎn)品的營銷，此外也已經(jīng)使用于在許多其它產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、促銷和與顧客的溝通等方面。感官營銷可以用來增強(qiáng)產(chǎn)品識別、引發(fā)顧客購買動機(jī)和增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等，特別適合于快消類，日用品類等商品2．情感型體驗(yàn)營銷情感型體驗(yàn)營銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn)，使消費(fèi)者在消費(fèi)中感受到各種情感，如親情、友情和愛情等。這是一種單向的使動關(guān)系。3．顧客對體驗(yàn)營銷的認(rèn)知既是理性又是感性的。在體驗(yàn)營銷中，顧客購買產(chǎn)品后的消費(fèi)體驗(yàn)已經(jīng)成為決定顧客忠誠度的重要因素，因此，如果營銷人員能夠讓顧客在購買產(chǎn)品之前就能體驗(yàn)到產(chǎn)品所帶給他們的美好感覺，這無疑會促使顧客更快地做出購買決策。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)注重與顧客進(jìn)行積極有效地溝通，因?yàn)槠髽I(yè)要以此為依據(jù)來進(jìn)行自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。從營銷4P組合來看，傳統(tǒng)營銷與體驗(yàn)營銷的區(qū)別也是明顯的，詳見下表。從關(guān)注點(diǎn)上，傳統(tǒng)營銷更多專注于產(chǎn)品本身的特色與利益，而體驗(yàn)營銷則把目光放在顧客體驗(yàn)上，企業(yè)通過為顧客提供全方位和有價(jià)值的體驗(yàn)以獲取利益。從消費(fèi)的特點(diǎn)和需求為切入點(diǎn)，再引入體驗(yàn)營銷的理念實(shí)施營銷活動，一些企業(yè)己經(jīng)獲得了成功，并取得非常好的效果，如安利的紐崔萊健康體檢中心、星巴克咖啡、佳美家具、麥當(dāng)勞等的市場行為都證明了這一點(diǎn)。派恩和詹姆斯其后，二人再著書《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》，進(jìn)一步闡明體驗(yàn)如何作為第四種經(jīng)濟(jì)提供物，并推動經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的機(jī)制。在20世紀(jì)末期，以體驗(yàn)為基礎(chǔ)的營銷實(shí)踐越來越受到重視?；仡櫊I銷理論的整個發(fā)展過程，由19世紀(jì)末的生產(chǎn)導(dǎo)向型到20世紀(jì)初的工業(yè)導(dǎo)向型營銷，都是以企業(yè)為主導(dǎo)。當(dāng)企業(yè)對產(chǎn)品及服務(wù)在質(zhì)量、功能上已做得相當(dāng)出色，以至于顧客對其特色和利益相對淡化，而追求更高層次的“特色和利益”時，即產(chǎn)生了“體驗(yàn)式營銷”。 Experience marketing。本文的研究對象主要集中在體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵與特點(diǎn)、體驗(yàn)營銷基于消費(fèi)需求的體驗(yàn)營銷之探析、以及體驗(yàn)營銷在具體行業(yè)的運(yùn)用等。同時，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也相應(yīng)地影響了消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)。s Experience Economy. Meanwhile， the experience economy accordingly affected consumer spending study mainly focused on the content and features of experience marketing， experience marketing， experience marketing based on consumer demand in the analysis， and marketing experience in specific industries used. Hope that these research results to the implementation of experiential marketing for the pany to provide basic theoretical basis and operational direction.Key words：Experience economy。同時，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)也相應(yīng)地影響了消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)。一、體驗(yàn)營銷概述（一）體驗(yàn)營銷應(yīng)用與發(fā)展隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的發(fā)展，營銷思想也發(fā)生了變化。營銷組合的發(fā)展促進(jìn)了體驗(yàn)理論的深化。吉爾摩首先在美國《哈佛商業(yè)評論》雙月刊1998年7一8月號上發(fā)表文章“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時代基于消費(fèi)需求的休驗(yàn)營銷之探析來臨”。在約瑟夫在某些行業(yè)中，如文化、IT、旅游、娛樂、餐飲、通訊等領(lǐng)域，體驗(yàn)營銷呈現(xiàn)出理論與實(shí)踐的相互交融、相互促進(jìn)之勢。與傳統(tǒng)的營銷模式相比，體驗(yàn)營銷特點(diǎn)鮮明。在實(shí)際操作中，傳統(tǒng)營銷關(guān)注產(chǎn)品的分類和在競爭中的營銷定位，而體驗(yàn)營銷更注意在廣泛的社會文化背景中為顧客制造各種消費(fèi)體驗(yàn)情景。綜合專家學(xué)者們的研究成果，筆者認(rèn)為，體驗(yàn)營銷有以下特征：1．滿足顧客的體驗(yàn)需求。2．為顧客設(shè)計(jì)體驗(yàn)場景。在體驗(yàn)營銷中，顧客購買產(chǎn)品后的消費(fèi)體驗(yàn)已經(jīng)成為決定顧客忠誠度的重要因素。傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)總是處于主導(dǎo)地位，顧客總是被動的、被誘導(dǎo)、調(diào)控等手段來操縱，企業(yè)使其納入預(yù)先設(shè)定的“軌道”，以實(shí)現(xiàn)贏利的目標(biāo)，顧客處于被動、受支配的地位。總結(jié)其他學(xué)者成果的基礎(chǔ)上，筆者將其分為以下五種類型：思維型行為型關(guān)聯(lián)型情感型感官型圖 11 體驗(yàn)營銷分類1．感官型體驗(yàn)營銷感官型體驗(yàn)營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)，也就是說，通過給以消費(fèi)者視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺方面的刺激來達(dá)到體驗(yàn)的目的。它時常運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。顧客生活型態(tài)的改變可能是被激發(fā)或自發(fā)的，也有可能是由偶像角色引起的(例如影、視、歌星或是著名的運(yùn)動員等。它是一種層次較高，較為綜合的體驗(yàn)營銷類型。于是，關(guān)聯(lián)型營銷讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)(比如一種亞文化、一個群體等)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，用這種方法建立個人對某種品牌的偏好，進(jìn)而讓使用該品牌的人們形成一個群體。基于營銷組合的這種特性，筆者將借鑒以往營銷組合模型的理論基礎(chǔ)，建立自己的營銷組合策略。事件體驗(yàn)體驗(yàn)營銷組合模型情境浸入圖 21營銷組合策略模型1．體驗(yàn)。2．情境。體驗(yàn)的產(chǎn)生不是由某一個動作來實(shí)現(xiàn)，而是通過一系列的動作來構(gòu)成體驗(yàn)的過程，這個完整的過程我們稱之為事件策略。4．浸入。三、佳美家具的體驗(yàn)營銷案例分析（一）體驗(yàn)策略的應(yīng)用傳統(tǒng)家具零售企業(yè)是產(chǎn)品分類擺放的，購買時要在眾多的同類產(chǎn)品中挑選，單獨(dú)購買后回家自己搭配組合。（二）情境策略的應(yīng)用宜家所實(shí)施的現(xiàn)場體驗(yàn)方式，通過對人們的感官刺激， 改變了人們行為過程