【正文】 們必須一直隨著客戶的改變而進(jìn)行公司策略的調(diào)整，如果不調(diào)整將會喪失客戶。它包與已得認(rèn)可的行業(yè)領(lǐng)先者進(jìn)行比較。 ? 顧客滿意不僅是高級主管關(guān)心的重點(diǎn)，每個員工都應(yīng)參與這一過程。 競爭者分析 競爭對手的信息 績效指標(biāo)分析 SWOT分析 提出競爭策略 執(zhí)行競爭策略 確認(rèn)效果 建立優(yōu)先順序 ? 顧客滿意度數(shù)據(jù)的收集是一種診斷工具，它必須轉(zhuǎn)為兩個一般目標(biāo) – 改善公司過去業(yè)績相關(guān)的績效。 ????????????????????????????nyynxxnyxxyr2222)()(利用 Excel來算相關(guān)係數(shù) r 欄 1 欄 2欄 1 1欄 2 1調(diào)研結(jié)果匯總 ? 原始數(shù)據(jù)是沒有意義的 ? 原始數(shù)據(jù)必須經(jīng)過加工而產(chǎn)生有用的信息 ? 有用的信息用來提供給高層管理者進(jìn)行決策以及企業(yè)戰(zhàn)略使用。 調(diào)查資料的整理 ? 資料的校訂 – 檢查不滿意的答案 ? 字跡模糊的 ? 不完全的 ? 不一致的 ? 模稜兩可的 ? 分叉錯誤的 ? 處理不滿意的答案 – 退回調(diào)查現(xiàn)場去獲取較好的資料 – 按缺失值處理 – 整個問卷做廢 結(jié)果分析 (定性部份 ) ? 定性資料部份 (開放性問答題 ) – 在對定性研究結(jié)果的分析中要使用大量主觀判斷。 % 2 2 2 3 3 4 7 10 例如：置信水平為 90%，樣本結(jié)果對人口的準(zhǔn)確度在 3%的幅度內(nèi)浮動，此時需要的隨機(jī)樣本規(guī)模為 752 抽樣方案的設(shè)計(jì) ? 定義母體及抽樣單位 ? 確定所使用的抽樣底冊 ? 選擇抽樣技術(shù) ? 確定必要的樣本數(shù) ? 確定母體目標(biāo)量的估算方法 ? 實(shí)施抽樣 考察可能的誤差來源，確保每個誤差有合理解釋 ? 抽樣誤差 ? 覆蓋誤差 ? 未回收誤差 ? 訪問員誤差 ? 回答者誤差 ? 問卷誤差 ? 管理誤差 對調(diào)查的預(yù)檢測 ? 證實(shí)調(diào)研問題獲得了希望的結(jié)果 ? 發(fā)現(xiàn)訪問員或顧客難理解的措辭用語 ? 估計(jì)訪問時間長度 ? 估計(jì)回收率 ? 證實(shí)所有計(jì)算機(jī)程序已檢驗(yàn)並運(yùn)行正常。 % 21 59 73 93 121 171 296 351 177。 % 285 827 1024 1296 1692 2401 4148 4936 177。 $*$* $*$*$* $*$*$* $*$*$* $*$*$* $*$*$* $*$* 抽樣 $* $*$ $*$ $* 分段隨機(jī)抽樣 ─ 二段抽樣 ? 先從總體中選出一個或幾個區(qū)域，然後再從這些區(qū)域中隨機(jī)抽取個個組成本樣本，稱為二段分析隨機(jī)抽樣。 ? 時間 45分鐘。 ? 依據(jù)這些答案進(jìn)行了調(diào)整修改之後，就可以有效的提升客戶滿意度，甚至增大銷量。注意不要在填答標(biāo)記、符號或每項(xiàng)答案的前或後做選擇記號，因?yàn)樵诟黜?xiàng)答案之間距離較近時，這樣可能使研究者不容易辨認(rèn)受訪者到底選擇了那個答案。 – 例如，請比較下列每一對不同品牌的洗髮液，那一種您更喜歡使用 (每一對中只選一個劃 ) ? 海菲絲 ─ 潘婷 潘婷 ─ 飛柔 飛柔 ─ 威娜 ? 威娜 ─ 花王 花王 ─ 青蘋果 青蘋果 ─ 舒爾曼 ? 舒爾曼 ─ 海菲絲。 問句答案設(shè)計(jì)技巧 ? 回憶法 – 回億法是指透過回憶，瞭解受訪者對不同商品質(zhì)量、品牌等方面印象的強(qiáng)弱。順位方法主要有兩種：一種是對全部答案排序；另一種是只對其中的某些答案排序，究竟採用那種方法，應(yīng)由研究者來決定。但受訪者沒有進(jìn)一步的闡明細(xì)節(jié)和理由的機(jī)會，難以反映受訪者意見與程度的差別，瞭解的情況也不夠深入。 “ 是 ” ， “ 否 ” ； “ 有 ” 或“ 無 ” 等。 – 避免用不確定的詞 – 避免使用含糊不清的句子 設(shè)計(jì)問句時應(yīng)注意的幾個問題 ? 避免引導(dǎo)式回答 ? 避免提斷層化的問題 ? 避免提令受訪者難堪、禁忌和敏感的問題 設(shè)計(jì)問句時應(yīng)注意的幾個問題 ? 問句要考慮時間性 ? 避免一問多答的問題 設(shè)計(jì)問句時應(yīng)注意的幾個問題 ? 注意提問的順序，可以提高回答效果 – 最初的提問應(yīng)當(dāng)是受訪者容易回答且較為關(guān)心的內(nèi)容 – 提問的內(nèi)容應(yīng)從簡單逐步向複雜深化 – 對相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)的整理，使受訪者不斷增加興趣。 – 假設(shè)性問答題：是通過假設(shè)某一情景或現(xiàn)象存在而向受訪者提出的問答題 問卷設(shè)計(jì)技巧 ? 開放性問答題和封閉性問答題 – 開放性問答題是指所提出問答題並不列出所有可能的答案，而是由受訪者自由做答的問答題 ? 例如： “ 您覺得軟包裝飲料有那些缺點(diǎn) ” ? 例如： “ 您認(rèn)為應(yīng)該如何改進(jìn)電視廣告 ” 。 問卷設(shè)計(jì)技巧 ? 直接性問答題、間接性性問答題和假設(shè)性問答題 – 直接性問答題：可以直接問的問題。採用問卷進(jìn)行調(diào)查是國際通行的一種調(diào)查方式，也是我國近年來推行最快，應(yīng)用最廣的一種調(diào)查手段。 ? 由於未回收而導(dǎo)致的誤差遠(yuǎn)遠(yuǎn)高於電話訪問。 郵寄調(diào)查的優(yōu)點(diǎn) ? 成本有低於實(shí)地拜訪。 決定定量調(diào)查方式 ? 關(guān)鍵績效指標(biāo)確定之後，就準(zhǔn)備著手進(jìn)行相關(guān)的調(diào)查方式、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)。 公司必須站在顧客的立場上考慮滿意度調(diào)研，什麼都不可以取代與顧客的直接溝通。 ? 績效指標(biāo)必須是能夠控制 ，如果公司在某一領(lǐng)域無法或不願採取行動加以改變，則不應(yīng)在耗費(fèi)時間和精力。 ? 關(guān)鍵績效指標(biāo)： – 最重要的一些產(chǎn)品或服務(wù)特性，客戶非常的在乎，如果不滿足，將造成客戶的流失。例如，焦點(diǎn)小組訪談成員可能暗示在選擇許多競爭者產(chǎn)品時，產(chǎn)品擔(dān)保期是一項(xiàng)重要的考慮因。 – 召集合適的參與者 – 提問的質(zhì)量 – 主持人的技巧 定量研究 ? 定量研究：主要用數(shù)字代表觀點(diǎn)和看法，通常透過電話或郵寄問卷方式獲取信息，從大量的例子中得出數(shù)字還須用數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)方法加以處理。然而，顧客通尚常並不按所列的清單考慮滿意度，所以，進(jìn)行一次熱烈的、氣氛活躍的談話可能更有價值。 – 最好有問題大綱，這樣可以每次都是在相同的範(fàn)圍。與正規(guī)的格式化訪談相比，深入訪談更像相互之間的聊天。 調(diào)查誰？ DEDE公司 代理商 經(jīng)銷商 消費(fèi)者 消費(fèi)者 過去客戶 現(xiàn)在客戶 潛在客戶 調(diào)查誰？ DEDE公司 代理商 經(jīng)銷商 消費(fèi)者 消費(fèi)者 過去客戶 現(xiàn)在客戶 潛在客戶 各取一些也是方法 定性研究 ? 定性研究：是指運(yùn)用文件和言論自由地回答問題。 調(diào)查方案的設(shè)計(jì) ? 確定調(diào)查的目的和內(nèi)容 ? 確定調(diào)查物和調(diào)查單位 ? 確定調(diào)查項(xiàng)目計(jì)劃 ? 確定調(diào)查方式和方法 ? 確定調(diào)查資料整理和分析方法 ? 確定調(diào)查時間和調(diào)查工作期限 ? 確定調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算 ? 確定提交報(bào)告的方式 ? 製訂調(diào)查的組織計(jì)劃 ? 調(diào)查方案示範(fàn)案例 .doc Team work2 ? 請依 貴 公司目前的需要，編制出一份合適的客戶滿意度調(diào)查計(jì)劃書？ ? 時間：半小時。 – 給 “ 顧客 ” 下一個精確的定義。 CS的提出（ 3） ? 1991年 5月日本部分行 業(yè)開 始了 顧 客 滿 意度的全 國 性 調(diào) 查； ? 1991年 5月美 國營銷學(xué)會 召 開 了第一 屆 CS研 討會。對於顧客滿意的趨勢和顧客不滿意的主要方面必須形成 書面文件 ，並附以 客觀的資料 支援。 ? 針對已察覺的各項(xiàng)細(xì)小變化，在其尚未成為主要問題時，就先行予以解決，以免在變成主要問題時，要花更多的成本、時間來解決。 – 外部原因：競爭對手提供更優(yōu)厚的條件 ? 價格更低 ? 質(zhì)量更好 ? 交貨更迅速 ? 其他 (例如交情、回扣等 ) 了解善變的客戶 ? 決不能等到客戶沒有時才做客戶了解。