【正文】 兒紙尿褲的預(yù)約入戶(hù)訪問(wèn)，以了解消費(fèi)者對(duì)各品牌紙尿褲的認(rèn)知、使用和消費(fèi)態(tài)度等方面的信息。 研究需要 73 Copyright 20xx ACNielsen 。各測(cè)試組別（如安而樂(lè)、護(hù)舒寶、嬌爽等）都會(huì)由背景資料類(lèi)似的受訪者組成，每一組的受訪者都只會(huì)試用一種產(chǎn)品。 喜歡被人 注意，要有 一種歸屬感， 非常重視對(duì) 時(shí)尚的追求。每個(gè)城市完成 300個(gè)移動(dòng)電話用戶(hù)的問(wèn)卷訪問(wèn)。 ? 最主要的研究目的是將移動(dòng)電話用戶(hù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，具體研究目的包括： 了解移動(dòng)電話用戶(hù)使用移動(dòng)電話的目的 /習(xí)慣 了解移動(dòng)電話用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)移動(dòng)電話的考慮因素 了解移動(dòng)電話用戶(hù)目前使用移動(dòng)電話的品牌 了解移動(dòng)電話用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)移動(dòng)電話的習(xí)慣 了解目標(biāo)消費(fèi)者的媒體收視習(xí)慣 探求目標(biāo)消費(fèi)者的生活態(tài)度和價(jià)值觀 65 Copyright 20xx ACNielsen 研究設(shè)計(jì)和研究覆蓋范圍 ? 為了達(dá)到以上的研究目的， A公司在全球包括中國(guó)在內(nèi)的 30個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行此次調(diào)查項(xiàng)目。 62 Copyright 20xx ACNielsen 項(xiàng)目費(fèi)用 （續(xù)） 客戶(hù)可以以美圓或者人民幣的形式付款，匯率為 =USD1。總結(jié)報(bào)告包括解釋性圖表和研究發(fā)現(xiàn)。 ? 葉燕林 (Olive Ye) AC尼爾森專(zhuān)項(xiàng)研究部經(jīng)理，常駐廣州。在回到亞太集團(tuán)香港公司（現(xiàn)尼爾森中國(guó)公司）任董事之前，她是英美煙草公司地區(qū)研究經(jīng)理。因此我們可以利用這些數(shù)據(jù)來(lái)作出更綜合、全面的分析。這種多元分析方法可以將恒安的產(chǎn)品以及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以形象的方式在地圖上標(biāo)明出來(lái)，可以幫助確定恒安產(chǎn)品的發(fā)展方向。假設(shè)，在因子分析的基礎(chǔ)上得到了以下四個(gè)消費(fèi)態(tài)度方面的因子： * 因子一：進(jìn)口 /合資品牌的追隨者 * 因子二：實(shí)惠型 /對(duì)價(jià)格敏感 * 因子三：質(zhì)量 /功用的尋求者 * 因子四：本地品牌的忠實(shí)者 研究結(jié)果分析方法 （續(xù)） 40 Copyright 20xx ACNielsen ? 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分分析的步驟如何呢？（續(xù)） 第三步：將消費(fèi)者進(jìn)行聚類(lèi) 依據(jù)消費(fèi)者對(duì)以上因子的反應(yīng)，將他們進(jìn)行聚類(lèi)。 研究結(jié)果分析方法 （續(xù)） 38 Copyright 20xx ACNielsen ? 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分分析的步驟如何呢？ 第一步：確定細(xì)分的基礎(chǔ) 在此次研究中，消費(fèi)者細(xì)分將依據(jù)他們對(duì)衛(wèi)生巾產(chǎn)品的態(tài)度，品牌選擇條件、品牌使用等來(lái)進(jìn)行，來(lái)確定消費(fèi)者對(duì)不同類(lèi)別的產(chǎn)品使用或是品牌選擇是由于他們對(duì)產(chǎn)品的什么態(tài)度和需要而決定的。 研究結(jié)果分析方法 （續(xù)） 37 Copyright 20xx ACNielsen ?什么是聚類(lèi)分析？ 聚類(lèi)分析是將目標(biāo)對(duì)象根據(jù)他們的背景及一些特征歸類(lèi)成數(shù)個(gè)具有共質(zhì)性的群組。借助這種分析方法，能夠確定、分析以及總結(jié)不同變量之間的相互關(guān)系。 研究結(jié)果分析方法 （續(xù)） 33 Copyright 20xx ACNielsen ?如何確定細(xì)分群體呢？ 如前所述，我們會(huì)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)這些特性句子（包括對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別、品牌、選擇條件等）的評(píng)分，將他們進(jìn)行分類(lèi) /分組，以得到相互區(qū)別的不同群體細(xì)分。 研究結(jié)果分析方法 衛(wèi)生巾品牌的使用 城市 年齡 城市 A 城市 B 城市 C 1324 2534 3549 % % % % % % 基數(shù)：所有 1349的女性 安爾樂(lè) 15 20 25 8 8 15 護(hù)舒寶 20 15 8 10 15 10 嬌爽 15 15 15 15 15 10 蘇菲 8 10 6 20 15 8 32 Copyright 20xx ACNielsen ?其次，為了更好地了解消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分，令品牌定位得更準(zhǔn)確，我們還會(huì)采用一些多元統(tǒng)計(jì)分析方法來(lái)對(duì)研究結(jié)果進(jìn)行深度分析。 樣本量： 建議的樣本量為每個(gè)地點(diǎn) 200個(gè)樣本， 8個(gè)地點(diǎn)樣本量為 1600個(gè)；再加上 200個(gè)來(lái)自不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)的樣本，總樣本量為 1800個(gè)。每一個(gè)居委不超過(guò) 5個(gè)成功的訪問(wèn)。具體的步驟如下： 抽樣程序： 通過(guò)嚴(yán)格的多階段，分層隨機(jī)抽樣方式，選出受訪者，抽樣程序概述如下： ，隨機(jī)抽出等比例的居委會(huì)。 客戶(hù)的現(xiàn)場(chǎng)參與：我們鼓勵(lì)客戶(hù)能夠參與到座談會(huì)現(xiàn)場(chǎng) ， 直接感受受訪者在現(xiàn)場(chǎng)最直接的反應(yīng)和情緒 ， 從而幫助客戶(hù)作出真正為消費(fèi)者歡迎 ， 吸引廣大顧客的決定 。通過(guò)座談會(huì)，我們可以了解到受訪者的觀點(diǎn)、態(tài)度和意見(jiàn)。這樣就可以洞察到她們?cè)跊Q定購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中主要考慮的因素。聆聽(tīng)者必須聽(tīng)得非常仔細(xì)并要把聽(tīng)到的東西形象化。 ? 構(gòu)筑一個(gè)可行的消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分框架，清晰了解不同細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者在消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心態(tài)、生活方式、個(gè)人理想和追求方面的不同，以便恒安集團(tuán)確定重點(diǎn)或優(yōu)先發(fā)展的市場(chǎng)細(xì)分，并且能為確定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略提供基礎(chǔ)的可靠依據(jù)。 8 Copyright 20xx ACNielsen 研究目的 （續(xù)） ? 了解消費(fèi)者對(duì)于衛(wèi)生用品的不同品牌的使用情況，包括曾經(jīng)使用的品牌，目前使用的品牌，最常使用的品牌等基本資料，以了解消費(fèi)者在使用衛(wèi)生產(chǎn)品時(shí)的品牌使用習(xí)慣，如不同產(chǎn)品（衛(wèi)生巾、護(hù)墊等）使用同一品牌呢，還是不同產(chǎn)品不同品牌，甚至是同一產(chǎn)品（如衛(wèi)生巾）的不同種類(lèi)（如日用、夜用等）也使用不同品牌等信息。因此，在給恒安作出戰(zhàn)略性的建議方案之前， THOMAS GROUP會(huì)先展開(kāi)一系列的市場(chǎng)調(diào)研工作以獲取對(duì)消費(fèi)者一個(gè)綜合的和深入的了解。 除此之外 ， 恒安集團(tuán)還希望通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的了解 ， 從最終使用者的角度來(lái)了解產(chǎn)品的偏好和使用趨勢(shì) ， 探討消費(fèi)者需求 ，以找到市場(chǎng)的發(fā)展方向和空間 ， 不斷地拓展業(yè)務(wù) 。 如何穩(wěn)定并需求新的增長(zhǎng)點(diǎn)成為恒安面臨的迫切問(wèn)題 。1 Copyright 20xx ACNielsen 和平項(xiàng)目 衛(wèi)生巾產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分研究 致 日期： 20xx年 1月 4日 2 Copyright 20xx ACNielsen 內(nèi)容 ? 衛(wèi)生巾產(chǎn)品消費(fèi)者細(xì)分研究 研究背景 研究目的 研究設(shè)計(jì) ?定性階段 ?定量階段 研究結(jié)果分析 項(xiàng)目服務(wù)計(jì)劃 ?項(xiàng)目時(shí)間 ?項(xiàng)目費(fèi)用 ? 案例分析 ? 其他的一些研究需要和計(jì)劃 3 Copyright 20xx ACNielsen 研究背景 恒安國(guó)際集團(tuán)有限公司創(chuàng)立于 1985年，是最早進(jìn)入中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)的外資企業(yè)之一。 然而 ， 在20xx年 ， 由于各主要競(jìng)爭(zhēng)品牌 ， 尤其是為數(shù)眾多的其他國(guó)產(chǎn)小品 牌的沖擊 ， 恒安的銷(xiāo)售略呈下降趨勢(shì) 。 恒安自去年起開(kāi)始購(gòu)買(mǎi) AC尼爾森公司的零售研究數(shù)據(jù) ， 以幫助更全面及時(shí)地了解市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r和走勢(shì) ， 以及零售渠道的環(huán)境。 目前， THOMAS GROUP會(huì)把注意力集中在衛(wèi)生用品方面。 ? 了解消費(fèi)者對(duì)于不同的衛(wèi)生用品的購(gòu)買(mǎi)情況，包括她們對(duì)各類(lèi)衛(wèi)生用品（如衛(wèi)生巾、衛(wèi)生棉球、護(hù)墊等）的購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)頻率、購(gòu)買(mǎi)的規(guī)格以及購(gòu)買(mǎi)的量等。 ? 探求目標(biāo)消費(fèi)者的生活態(tài)度和價(jià)值觀，了解她們表面行為背后的一些深層次考慮和需要，來(lái)幫助確定產(chǎn)品訴求。舉例來(lái)說(shuō)，在開(kāi)座談會(huì)或者進(jìn)行個(gè)人訪問(wèn)的時(shí)候，受訪者只能通過(guò)回憶來(lái)描述一些情形、問(wèn)題或者習(xí)慣。 研究設(shè)計(jì) （續(xù)） 14 Copyright 20xx ACNielsen ? 為什么采用陪同購(gòu)物？ 陪同購(gòu)物能夠清楚了解到消費(fèi)