【正文】 提下不一味追求先進 性和超前性， 超前要有“度”，并不是要出現(xiàn)一個完全“異類”的項目，而是要深入分析與挖掘商家、消費者、投資者等多方的利益后，考慮得更充分、更貼近市場及消費者的需求。 2） 重視市場，理性務實的開展營銷 在房地產(chǎn)行業(yè)深陷嚴冬環(huán)境 之 時， “假大空”的忽悠和“高高在上”的賣方姿態(tài)只能 是 被市場拋棄， 靠創(chuàng)意、玩概念 、 打廣告就能坐等客戶上門搶購的神奇再也不會出現(xiàn) 。 前期客戶分析總結 1） 客戶對項目的投資持謹慎態(tài)度，對項目沒有明確的前景判定； 2）客戶的年齡偏向年輕，主要客戶為新生代財富階層，且對投資經(jīng)營有相當?shù)慕?jīng)驗積累； 3）客戶對經(jīng)營要求具有相當比重，項目營銷過程中要注意置業(yè)后回租經(jīng)營的客戶需求； 4）價格是最敏感的銷售因素，定價要充分 論證，在項目目標價格和客戶心理價格之間找到平衡 ； 5）從前期的 400 多組客 戶到目前 87組客戶有效回訪、深入了解項目再到 5人認購 VIP 卡（截止到日前），一定程度 反應了在房地產(chǎn)行業(yè)整體低迷的市場環(huán)境下商業(yè)地產(chǎn)也不能獨善其身。個體經(jīng)營戶更多的是看重進場經(jīng)營，購買商鋪的幾率不大，項目目標客戶更多的是經(jīng)商者、專業(yè)投資客、企業(yè)老板或者高管、高級公務員等群體 。 5）物業(yè)管理公司以本地 為主，管理水平待提高 物業(yè)管理公司以本地為主，一線城市先進的物業(yè)管理（服務）理念體現(xiàn)不多，具體內容以簡單的進出管理、清潔維護、設備維護等傳統(tǒng)內容，人性化、個性化的服務理念和服務內容體現(xiàn)不多。 典型住宅項目現(xiàn)狀總結 1）整體建筑風格偏向保守，園林景觀不出彩 樓盤整體建筑風格偏向保守，以傳統(tǒng)灰色系為主，部分樓盤簡單的模仿歐陸等風格，園林景觀以基本綠化為主，少見水景以及大型中央主題園林。月 ，小高層待定 優(yōu)惠政策 多層 6樓送閣樓 ，一次性付款 98折 銷售情況 280套 消化率 83% 28 周邊配套 中小學：第一試驗小學，包一中，包二中；醫(yī)院：市中心醫(yī)院，蒙中醫(yī)院；環(huán)城路商圈 項目配套 項目有園林、地下車庫 智能化配套 紅外線對射、一卡通門禁系統(tǒng)、電子巡更 交通狀況 1 35路公共汽車 廣告主題 都市人的綠色別墅 項目點評： 項目地理位置優(yōu)越，交通便利，周邊配套完善。 ? 歐鹿生活城（三期） 地理位置 包頭市青山區(qū)青東路與文化路交匯處 發(fā)展商 包頭蘇蒙置業(yè)有限公司 業(yè)態(tài)形式 住宅、商鋪 產(chǎn)品類型 多層 占地面積 11萬平方米 建筑面積 14萬平方米 容積率 綠化率 35％ 總棟數(shù) 三期 4 棟多層 總套數(shù) 三期 126套 開盤時間 三期戶型 二房 96㎡ 116套 三房 126㎡ 10套 主力戶型 二房 96㎡ （三期產(chǎn)品） 最低價 3700元 /平方米 均價 4300元 /平方米 物業(yè)收費 /㎡ 項目突出意大利新古典主義風格藝術園林的宣傳。項目有會所（會所里有健身館、桑拿、兒童天地及網(wǎng)球場）、景觀泳池、私家車庫、地上及地下停車位。 項目配套 項目規(guī)劃設計有園林、會所 智能 配套 可視對講系統(tǒng)；一卡通門禁系統(tǒng) 公共裝修標準 地面防滑地磚、墻面、頂棚使用涂料 ， 高檔外墻磚及鍛橋鋁合金窗 室內裝修保準 毛坯 交通狀況 2 10 13 134路公共汽車 廣告主題 庭院中的書香門第 24 項目點評： 項目地理位置優(yōu)越，交通便利，周邊配套完善。 室內裝修保準 毛坯 廣告主題 百年尊崇 貴族領域 項目點評： 項目地理位置優(yōu)越，周邊交通便利，社會配套完善。 20 四、 項目周邊 重點商業(yè)項目售價及租金 重點商業(yè)項目 租賃價格 （商鋪以實用面積計算） 商場名稱 租金（元 /平米） 臨街底商 1F 1F 2F 3F 4F 5F 娜琳百貨 350/500 60 150/170 140~150 90/100 50/70 40 寶林商廈 250/500 170/190 150~180 60/80 —— —— 向陽市場 250/300 150/180 130~150 —— —— —— 凱萊商廈 170/200 40/60 90/110 100/110 50/60 —— —— 紅房子 250/300 80/100 60/80 50/60 —— —— 北京華聯(lián) 200左右 —— —— —— —— —— —— 九星廣場 150/190 —— 110/130 70/100 45 40 —— 競爭 商業(yè)項目 售價水平 （商鋪以 建筑 面積計算 ，臨街商鋪無公攤 ） 商場名稱 售價 （元 /平米） 臨街底商 1F 1F 2F 3F 4F 5F 娜琳百貨 48000/50000 14000 8000 5000 3200 九星購物廣場 —— 7000 地下一層在售，其它樓層售完 東源國際 25000/36000 16000/20220 12022 —— —— —— 都市陽光新城 13000/25000 —— —— —— —— —— —— 北京華聯(lián) 23000/28000 —— —— —— —— —— —— 均價 35000 15000 9000 4500 3200 21 項目周邊重點商業(yè)項目租金 /售價總結 1）青山區(qū) 成熟 商業(yè)物業(yè)（商場）底層臨街商鋪租金高位可達 500元 /平方米， 成熟經(jīng)營的商場 內場鋪租金在 50 元 /平米 —— 190元 /平米范圍 （根據(jù)樓層而定，從 三 樓到一樓租金逐步提高）； 2）項目周邊商業(yè)物業(yè) 售價水平如下： 底層臨街商鋪 銷售均價 35000 元 /平 米，總體價格區(qū)間在 13000元 /平米 —— 50000元 /平米，從娜琳商圈外圍到娜琳商圈核心（娜琳百貨）物業(yè)價格逐步增加，最高達 50000 元 /平米 ； 一樓 內場鋪 銷售均價在 15000元 /平米 ； 二樓內場鋪銷售均價 9000元 /平米； 三樓商鋪銷售均價 4500元 /平米 ；四樓銷售均價 3200 元 /平米。 3） 以 昆區(qū)中心和青山區(qū)中心向外擴散， 鋼鐵大街成為新商業(yè)發(fā)展主軸 包頭市 商業(yè)發(fā)展格局呈現(xiàn)如下特征：以兩個傳統(tǒng)商圈的改造和升級為主，擴大商業(yè)輻射范圍；同時 鋼鐵大街逐步成為新的商業(yè)發(fā)展軸線，東源國際、帝豪天下等商業(yè)物業(yè)將使鋼鐵大街的商業(yè)前景愈發(fā)清晰。 6） 商場規(guī)劃設計 目前在運營的商場多數(shù)都是通過改造從原先老百貨大廈基礎上發(fā)展起來的 ,對商業(yè)建筑的設計和規(guī)劃缺乏前瞻性 ,在中庭設計、公共通道的組織、交通系統(tǒng)的設計方面不夠合理 .如商場通道 偏窄、中庭規(guī)模不利集聚客流、出入口的設計不合理、對客流的指導性不強等 ,都不利于吸引客流，增加商氣，從而影響商場的經(jīng)營業(yè)績。 3） 商場配套設施及功能 目前包頭 商場內盡量規(guī)劃安排多的商業(yè)經(jīng)營單位， 商場 普遍客戶休閑空間（設施）不足，停車場地不足，服務及指引功能欠缺， 只具備 簡單的自主購物交通系統(tǒng)。 傳統(tǒng)的百貨商廈 逐步走向沒落，如青山商廈等在現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展潮流下已經(jīng)逐步顯現(xiàn)出 功能的落后，步行街、購物中心逐步興起，成為主要的商業(yè)發(fā)展形式。 包頭市的商業(yè)布局為 昆區(qū) 中心 商圈和青山區(qū) 中心 商圈 （娜琳） 兩足鼎立 ，兩個商圈互為 補充，形成 錯位競爭與經(jīng)營 ，代表包頭市整體商業(yè)發(fā)展態(tài)勢，輻射整個包頭市乃至內蒙。目前在售的項目整體均價在 35003800 之間，甚至達到 4000。區(qū)域目標購買客戶群主要集中在包鋼的高級管理層、醫(yī)院，學 校教師及銀行和政府公務員，還有來自東勝、呼市、山西等外地和一小部分的本地投資客戶。 昆區(qū) 房地產(chǎn)市場簡述 昆區(qū)地處包頭市的中心地帶，是包頭市政治、經(jīng)濟、商業(yè)、商務中心區(qū)，地理位置優(yōu)越，周邊配套設施建全。 二、 包頭房地產(chǎn)市場基本情況 包頭住宅消費市場涵蓋“金三角”區(qū)域 呼包鄂經(jīng)濟圈是內蒙古經(jīng)濟實力最強的區(qū)域，城鎮(zhèn)居民收入水平較高，且三地的地理位置相近，往來交通便利，利于區(qū)域內房地產(chǎn)高端項目客源的拓展。 產(chǎn)品分析 1） 中小戶型漸成主流 受 90/70政策影響以及大量新生代置業(yè)者的入市影響，早期大戶型主導房地產(chǎn)市場的局面得到改變，大量經(jīng)濟實用的中小戶型 入市， 形成大戶高端產(chǎn)品 和經(jīng)濟型中小戶型共同主導市場的局面。 全國各主要城市待售商品房 總量持續(xù)增加，其中 北京住宅可售面積達到 1905 萬平方 米，深圳目前可售面積達 667 萬平方米，兩城市可售量均處于三年來最高水平 ； 而上?？墒圩≌娣e也增至 841 萬平方米，與年初相比，可售量增加 307萬平方米 ；中部城市武漢截止到目前待售商品房源突破 12萬套，建筑面積突破 1000萬平方米，按照目前的銷售均速，需要 3年多時間才能消化完。 3）、高價開發(fā)用地成為開發(fā) 商 的 燙手山芋 在樓市膨脹的 06年、 07年，不少開發(fā)商不 計 成本 瘋狂拿地，誕生了一個個地王，在樓市低迷的現(xiàn)狀下，這些“地王”的樓 面價格往往接近甚至高于周邊商品房銷售價格，開發(fā)則對比市場毫無價格優(yōu)勢，只能做豪宅產(chǎn)品，不開發(fā)又要面對政府的開發(fā)監(jiān)管，面臨處罰或回收土地的結局，左 右為難成了開發(fā)商有苦難言的痛楚。上半年，北京共出讓住宅土地 萬平方米，僅相當于全年計劃供應住宅供地 1700 萬平方米的 1/3，廣州的比例則更低，僅 15%，福州則不及計劃的三成。 土地分析 1）、 土地出讓大幅萎縮，供地壓力考驗土地價格 據(jù)統(tǒng)計， 今年上半年全國住宅用地出讓面積較上年同期減少 %，在國家加大供地平抑地價的前提下，住宅土地成交不曾反而大幅下降，說明業(yè)內對房地產(chǎn)市場的繁榮預期已經(jīng)大幅調低。 【 宏觀政策理解：調控措施強硬，效應明顯 】 房貸新政 是房地產(chǎn)市場發(fā)展的轉折點，是 繼國六條之后提出的又一強12 勢調控措施，其調控出發(fā)點基本一致，都是為了抑制 房地產(chǎn)市場的過熱傾向，打擊通過房地產(chǎn)來獲取暴利的短期行為，冷卻市場熱度，使房地產(chǎn)市場的發(fā)展更為穩(wěn)健、理性。 房貸新政后續(xù)發(fā)展及影響 ? 金融危機背景下，在拉動內需的號召下，持 續(xù)的房地產(chǎn)市場低迷促使各地政府紛紛開展“救市”，穩(wěn)定房市、穩(wěn)定房價成為政府和開發(fā)業(yè)界的共識； ? 稅費減免措施的出臺，在一定范圍內造成樓市的局部回暖，如二手房交易的反彈等，但樓市進入深度調整的大勢沒有改變。提高投資門檻和投資成本 ，從市場需求環(huán)節(jié)有效遏制過熱的投機和投資。 真誠 希望能和 投資商 深入交流，盡早就本項目的總體營銷思路達成一致， 并完善營銷工作部署。 時代財富城 推廣原則 多渠道 ， 多種方式推廣 除了媒體廣告、印刷品派送外，渠道營銷、入戶拜訪、與機構共享客戶資源、組織客戶會等等推廣方式一并應用，最大化項目營銷效果 。時代財富城需要高屋建瓴的市場形象來指引高端消費者了解、認同項目。 鑒于此， 時代財富城要做好打硬仗、打持久仗、打艱苦仗的準備，拋棄原來很容易銷售，很容易賣高價 的營銷幻想，立足安全營銷和務實營銷的基礎看待項目的整體營銷。 特殊的市場時期，低價格已經(jīng)成為促進銷售的硬道理。1 包頭“時代財富城” 項目 總體營銷思路 凌峻 ? 低價成為硬道理 縱觀樓市聚變以來的市場表現(xiàn)， 有活躍成交的基本上都是高性價比 、低價格（必須 是價格低出消費者心理預期） 的樓盤 ，維持價格高位的樓盤基本上銷售乏力。 多種困難下，時代財富城如何突圍？ 5 時代財富城 突圍 前提 認清目前的房地產(chǎn)市場形勢， 充分認識項目營銷所面對的困難； 了解市場，了解市場的真實情況，了解消費者的真實需求，了解項目在市場上的正確定位； 順應市場的發(fā)展，迎合房地產(chǎn)發(fā)展的潮流，順勢而上，獲得 安全而穩(wěn)妥的開發(fā)收益。 時代財富城 營銷基礎 品牌先行，占領市場高位 品牌代表著品質、信用、責任、信賴等一切商家所夢寐以求的市場形象。 品牌先行，占領市場高位 穩(wěn)健經(jīng)營，取信市場客戶 務實營銷，搶占市場份額 7 務實營銷，搶占市場份額 僅僅依靠大眾媒體不能輕易實現(xiàn)熱銷、售罄等理想營銷效果，占領市場份額，提高銷售率，需要扎實的開展全方位營銷、全市場推廣，主動出擊，不遺漏一個目標客戶。 多渠道、多種方式推廣 有層次、理性市場溝通 8 前 言 凌峻公司進場已一月有余，通過“商業(yè)發(fā)展高峰論壇活動”、“ VIP 售卡活動”以及全面 的市場調查，對包頭市房地產(chǎn)市場有了一個清楚的認識，結合市場現(xiàn)狀以及凌峻公司多年 全國房地產(chǎn)從業(yè)經(jīng)驗 ，我們以專業(yè)的視角、對甲方負責任的態(tài)度，以確保項目安全穩(wěn)妥的獲得合理利潤為宗旨，提交本報告。 ? 對已利用貸款購買住房、又申請購買第