商業(yè)銀行經(jīng)營管理研究（20xx-3）-全文預(yù)覽
【正文】 構(gòu)造客戶關(guān)系資產(chǎn) 1） 改進 客戶識別管理 2）建立客戶數(shù)據(jù)庫 3）提高溝通的一致性和兼容性 4）重視客戶的反應(yīng)和回復(fù) 5）開展客戶組織化營銷 1） 改進 客戶識別管理 ? 確定研究目標 ? 發(fā)展信息來源 ? 客戶信息收集 ? 客戶信息分析 識別客戶是一個動態(tài)的連續(xù)的過程。 推進標準化管理 推進標準化管理，建立建全崗位責(zé)任制和考核制度，使 CRM的管理理念轉(zhuǎn)化為具體的行為。 ? 在 CRM的關(guān)鍵因素中，管理理念調(diào)整和灌輸顯得更加重要。那么，究竟出了什么問題？答案其實很簡單。共有三種類型：已經(jīng)做出的投資帶來的沉沒成本、潛在的投資成本和轉(zhuǎn)移引起的機會成本 [1]。 0 20 40 60 80 100 1 2 3 4 5 Very dissatisfied Dissatisfied Neither satisfied nor dissatisfied Satisfied Very Satisfied 滿意度 接近宣傳者 變節(jié)區(qū)域 Zone of Defection 無差異區(qū)域 Zone of Indifference 好感區(qū)域 Zone of Affection 破壞份子 宣傳者 忠誠度(保持) ?顧客忠誠度的基礎(chǔ) 顧客轉(zhuǎn)換的原因 44% 34% 30% 21% 17% ?客戶跳槽壁壘 所謂設(shè)置客戶跳槽壁壘就是采取各種方法以增加客戶物質(zhì)、時間或精力上的成本以提高客戶的轉(zhuǎn) 移 成本，進而達到維系客戶的作用。 ? 要消弭一個負面印象，需要十二個正面印象才能彌補。 Paravatiyar (1995)更加以引伸地主張：品牌忠誠度就是消費者與廠商的產(chǎn)品和符號間關(guān)系深淺的衡量 。 2）商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理是一種服務(wù)管理 服務(wù) 是商業(yè)銀行向客戶提供的共同受益、獲取滿足的活動。 也就是說關(guān)系越深 ， 反映在品牌忠誠度的水準就越高 ， 可見品牌忠誠同時也是品牌權(quán)益 (brand equity)中的重要決定因素 (Aaker, 1991。 ?品牌忠誠度與 關(guān)系行銷 ? Jacoby amp?？蛻敉扑]（ Referrals）是指實施服務(wù)營銷，提高客戶的滿意與忠誠的最大好處之一，就是忠誠客戶對其潛在顧客的推薦。雙向溝通有利于協(xié)調(diào)矛盾，融洽感情，培養(yǎng)忠誠的客戶。 ） 便利（ Convenience ） ： 以客戶服務(wù)便利為依據(jù)設(shè)置網(wǎng)點 。 二、客戶關(guān)系管理的內(nèi)容 構(gòu)造客戶關(guān)系資產(chǎn) 提升客戶關(guān)系價值 鞏固客戶關(guān)系發(fā)展 識別客戶 接觸客戶 創(chuàng)造客戶 服務(wù)客戶 滿意客戶 保持客戶 鞏固客戶 ?商業(yè)銀行客戶管理的過程 市場 環(huán)境 自身 實力 商 業(yè) 銀 行 競爭 對手 客戶 分析 目 標 市 場 客 戶 選 擇 市 場 定 位 產(chǎn) 品 價 格 渠 道 促 銷 客 戶 成 本 便 利 溝 通 滿 足 客 戶 需 求 客 戶 滿 意 客 戶 忠 誠 客 戶 鞏 固 客 戶 貢 獻 營 業(yè) 拓 展 長 期 利 潤 ?“CPA”市場定位 C： Client —核心客戶 P： Product —核心產(chǎn)品 A： Arena —競爭地點 C P A ?營銷的 “ 4C”組合 客戶（ Customer ） ： 以客戶消費需求為導(dǎo)向開發(fā)服務(wù)產(chǎn)品。 Cowles, 1990)，且提高顧客滿意程度以換取其忠誠度，并加深關(guān)系的層次 (Berry and Parasuraman, 1991)。 ?德勤公司的理解 ? 德勤公司的理解：第一，將公司內(nèi)部孤立和分散的客戶數(shù)據(jù)綜合起來，使公司對每一顧客有比較全面的認識；第二，使顧客不管從哪一渠道與公司打交道都能夠得到滿意服務(wù)；第三，企業(yè)的服務(wù)人員與每一客戶交往都具有個性化，每一次交往都要有詳細記錄；第四，公司需要從客戶交往中學(xué)習(xí)。 CRM是一個往復(fù)循環(huán)的過程，是一個螺旋式提升的過程。 Cartner Group的定義：將 CRM看成是企業(yè)將看待客戶的概念從獨立分散的單個部門提升到了企業(yè)的層面，整個企業(yè)（任何部門和職員）要全心全意為客戶服務(wù)。專題三、 CRM與商業(yè)銀行客戶管理 一、 客戶關(guān)系管理的定義 二、客戶關(guān)系管理的內(nèi)容 三、商業(yè)銀行引進客戶關(guān)系管理的思路 四、 商業(yè)銀行 客戶關(guān)系管理的對策 一、客戶關(guān)系管理的定義 ? 客戶關(guān)系管理 （ Customer Relationship Management，簡稱 CRM）作為一種企業(yè)管理理論，起源于 20世紀 80年代初期的以收集整理顧客與企業(yè)聯(lián)系的所有信息的 “ 接觸管理 ”理論， 90年代初則演化為包括電話服務(wù)中心與支援資料分析的顧客關(guān)懷理論。下面介紹幾種關(guān)于 CRM的幾種觀點 。 Gartner Group 強調(diào)，企業(yè)的戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)流程、戰(zhàn)術(shù)、技能與技術(shù)等五個領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn) CRM的企業(yè)來講同樣重要，這五個環(huán)節(jié)相互聯(lián)系、相互促進，如技術(shù)可以推動戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)過程能夠影響技能，可以設(shè)計戰(zhàn)術(shù)來利用技術(shù)等。他們將顧客關(guān)系管理分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。 Hunt, 1994)，信守其承諾 (Bitner, 1995)，而且加強業(yè)務(wù)人員訓(xùn)練，提升與顧客之關(guān)系品質(zhì)(Crosby, Evans amp。 ? 基于企業(yè)管理技術(shù)和方法層面的定義： 客戶關(guān)系管理是企業(yè)不斷改進與客戶關(guān)系相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程、整合企業(yè)資源、實時響應(yīng)客戶、最終實現(xiàn)電子化、自動化運營目標的過程中，所創(chuàng)造并使用的先進的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和。（ 這不但是指消費的貨幣支出，還包括消費的時間耗費、精力和體力耗費以及風(fēng)險承擔(dān)。 （ 應(yīng)重視與客戶的雙向溝通，以積極的方式適應(yīng)客戶的情感，建立基于共同利益上的新型銀行 —客戶關(guān)系。老客戶在購買企業(yè)的新產(chǎn)品的時候，對價格也不太敏感，因此相關(guān)銷售的利潤率通常較高。120167頁。 Paravatiyar (1995)更加以引伸地主張：品牌忠誠度就是消費者與廠商的產(chǎn)品和符號間關(guān)系深淺的衡量 。 溝通的功能 ——激發(fā)客戶的原始需求 （產(chǎn)品信息 —創(chuàng)造客戶） ——引導(dǎo)客戶的需求選擇 （形象信息 —選擇客戶） ?AIDA溝通模式 最簡單的溝通模式就是 AIDA，即 ： 注意（ Attention） ： 讓潛在購買者了解服務(wù)的存在； 興趣（ Interest） ： 關(guān)于服務(wù)存在的信息刺激潛在購買者獲取有關(guān)該服務(wù)的信息； 欲望（
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