【正文】 其產(chǎn)品永不落后；第三，以客戶為導(dǎo)向，在質(zhì)量管理 上務(wù)求完善，將客戶的不滿降至為零；第四，合理任用優(yōu)秀人才，成立了 摩托羅拉大學(xué) ，規(guī)定每個(gè)員工一年不少于 40 小時(shí)培訓(xùn)的目標(biāo)。 （ ） 產(chǎn)品延伸策略包括向下延伸和向上延伸這兩種策略。（ ） 市場(chǎng)上的產(chǎn)品按用途劃分，可分為生產(chǎn)資料和消費(fèi)資料。 請(qǐng)討論： （ 1） 雀巢公司形象受損的原因是什么？能從中總結(jié)出一些教訓(xùn)和啟示嗎？ （ 2） 請(qǐng)為雀巢公司制定正確的形象戰(zhàn)略。由于這些國家的人們不懂得使用說明，有不會(huì)使用新產(chǎn)品，造成嬰兒死亡率上升。 （ ） 3）企業(yè)形象的感受者是企業(yè)自身。 （ 2）梅林正廣和公司的發(fā)展給你什么啟示？ 第六章 連鎖企業(yè)品牌形象策略 一、選擇題 1）美國桂格麥片公司成功的推出桂格超脆麥片后，又利用這一品牌及其圖樣特征，推出雪糕、運(yùn)動(dòng)衫等產(chǎn)品，其使用了（ ） A 品牌質(zhì)量決策 B 品牌延伸策略 C 家庭品牌策略 D 品牌重新定位策略 2）品牌中可以被認(rèn)出但不能用語言稱呼的部分叫做 ( ) A 品牌標(biāo)志 B 商標(biāo) C 品牌名稱 D 品牌延伸 3）有些大公司在一個(gè)市場(chǎng)上往往有多個(gè)品牌，比如寶潔公司的洗發(fā)精有 飄柔 、 潘婷 、 海飛絲 等，這種做法屬于 （ ） A 品牌擴(kuò)展決策 B 多品牌決策 C 統(tǒng)一品牌決策 D 品牌更新定位決策 4）品牌的內(nèi)容主要包括（ ）和品牌的名稱、品牌的標(biāo)志。很快，維他奶在該送水網(wǎng)中的日銷量高達(dá) 500 多箱，與其在上海各超市的銷量總和持平。 90 年代初，該公司敏銳地捕捉市場(chǎng)信息與機(jī)遇，決定在逆境中實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換，憑借生產(chǎn)飲料的經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)和人員，開始生產(chǎn) 澳菲斯 桶裝水。 （ ） 三、 名詞解釋 進(jìn)攻戰(zhàn) 側(cè)翼戰(zhàn) 游擊戰(zhàn) 防御戰(zhàn) 四、 簡(jiǎn)述題 買方侃價(jià)能力和賣方侃價(jià)能力由哪些因素決定？ 什么是企業(yè)核心能力？如何 把握其正確含義？ 結(jié)合實(shí)際談?wù)劄槭裁磭鴥?nèi)外企業(yè)如此關(guān)注核心能力？ 五、 案例與分析 上海梅林正廣和公司是一家從事食品加工的企業(yè)。 A、新入侵者 B、供方的侃價(jià)能力 C、替代品 D、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 2）核心能力可以從（ ）來判斷。又如，福特公司曾有一種命名為 “艾特塞爾 ”的中型客車問世，但銷路不暢，原因是車名與一種當(dāng)?shù)氐膫L(fēng)鎮(zhèn)咳藥讀音相似，給人一種 “此車有病 ”之感，因此問津者甚少。該公司決定以桑塔納作為新型轎車的名字 ，希望它能像旋風(fēng)一樣風(fēng)靡全球，結(jié)果好名字帶來了好銷路。美妙的商品名稱能取悅用戶，打開銷路。 A、需要和動(dòng)機(jī) B、感覺和知覺 C、學(xué)習(xí)和態(tài)度 D、教育程度 E、記憶 消費(fèi)者的信息主要有 ( )等幾個(gè)方面的來源。 第四章 消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析 一、選擇題 ( )動(dòng)機(jī)是以注重產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值為主要特征的。一 假期期間國內(nèi)旅游者達(dá) 5 982 萬人次，實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入 230 億元，反比 五 一 期間發(fā)送旅客和客票收入分別比 五 一 如約而至之后，現(xiàn)實(shí)的境況卻與商家的期望相去甚遠(yuǎn)，盡管商場(chǎng)依然人聲鼎沸，卻未見購物狂潮；盡管旅游點(diǎn)車來車往，卻未見人潮涌動(dòng)。一 ，假日消費(fèi)像一個(gè)風(fēng)火輪，轉(zhuǎn)到哪里，火了哪里，猶如天上掉下的餡餅，讓商家個(gè)個(gè)喜笑顏開。 （ ） 8）社團(tuán)公眾是指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)團(tuán)體。 （ ） 4）任何企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)都不可能 脫離環(huán)境而孤立地進(jìn)行。 A．扭轉(zhuǎn)性營銷 B．恢復(fù)性營銷 C．刺激性營銷 D．同步性營銷 8）某地區(qū)恩格爾系數(shù)越大，則表明該地區(qū)（ ）。 A、通信 B、娛樂 C、保健品 D、休閑服裝 4）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平比較低的地區(qū)，消費(fèi)者往往更注重產(chǎn)品的（ ）?？铺m德先生很清楚地意識(shí)到，公司正面臨著很大的威脅。 科蘭德牌雜燴湯料的銷售額在最近 5 年中銷售情況不甚理想，經(jīng)歷了一個(gè)持平到下降的過程?？铺m德及時(shí)地將一種新設(shè)計(jì)的、取名為科蘭德牌的罐裝湯料打入市場(chǎng)。（ ） 在調(diào)查問卷中要了解被調(diào)查者的收入情況，最好是直接 “請(qǐng)問你的月收入是（ ） ”。 A、營銷情報(bào)系統(tǒng) B、營銷分析系統(tǒng) C、內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) D、營銷調(diào)研系統(tǒng) 4）市場(chǎng)營銷調(diào)研的最終成果是（ ）。 百貨公司之所以能以壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)成為零售業(yè)的王者，乃是由于苦心謀求 如何才能方便顧客，于是，有能力的布店有很多都學(xué) 三越 的做法，擴(kuò)充店面，引來了許多買東西的顧客?？墒浅黾迺r(shí)所需要的東西，不僅是衣服，還要備齊放衣服的衣櫥、包、綢緞及和服的紙、梳子、簪子、鞋箱、餐具等種種東西。 許許多多的女孩子和附近的太太們都涌到店里來買零頭布。于是第二天，三井高利便在店門口貼上了這樣一張紙條： 布匹不論多少都可以剪下來賣。 啊，對(duì)了，原來是這樣。 什么是市場(chǎng)營銷？如何把握其含義？ 請(qǐng)比較推銷與營銷，常規(guī)營銷 和大營銷。 ，主要體現(xiàn)在時(shí)間、地點(diǎn)和 __________的便利性。 2. SWOT 分析是指對(duì) _________、劣勢(shì)、 _________和 _________的比較分析。 A．應(yīng)用科學(xué) B．經(jīng)濟(jì)科學(xué) C．社會(huì)學(xué) D．心理學(xué) 8）市場(chǎng)營銷學(xué)的核心概念是（ ）。 7．連鎖企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)特征是：（ ） A．根據(jù)管理的專業(yè)化程度劃分多個(gè)職能部門 B．權(quán)責(zé)高度集中，各分店經(jīng)理負(fù)責(zé)銷售 C．運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)化 D．管理保持一致 二、單選題 1）市場(chǎng)營銷理論 20 世紀(jì)初誕生在（ ） A、美國 B、法國 C、日本 D、英國 2）市場(chǎng)營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn) 在 ( ) 50 年代 70 年代 3).第二次世界大戰(zhàn)后 , 在美國新的市場(chǎng)形勢(shì)下形成了一種全新的經(jīng)營哲學(xué) ,這就是 ( ) 4）任何能用以滿足人類某種需要的東西都可以稱之為（ ）。 4．下面屬于有店鋪零售業(yè)態(tài)的是：（ ） A．大型超市 B．專業(yè)店 C．自動(dòng)售貨亭 D．折扣店 5．下列哪些屬于正規(guī)連鎖經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)：（ ） A．有效統(tǒng)一調(diào)動(dòng)財(cái)力、物力和人力 B．具有信息、物流和管理等整 體優(yōu)勢(shì) C．統(tǒng)一開發(fā)運(yùn)用整體性的事業(yè) D．管理人員較少，管理成本低 6．下面屬于特許經(jīng)營行業(yè)分布的是：（ ） A．餐飲業(yè)。第一章 連鎖企業(yè)市場(chǎng)營銷概述 一、多選題 1．連鎖經(jīng)營的總部職能包括哪些方面：（ ） A．基本政策制定、連鎖門店開發(fā) B．商品采購管理、商品配送管理 C．資金運(yùn)作管理、商品促銷管理 D．門店運(yùn)營督導(dǎo) 2．下面敘述正確的是：（ ） A．從長遠(yuǎn)角度來看，在中國大型綜合超市或者倉儲(chǔ)式超市會(huì)有較為廣闊的發(fā)展空間 B．連鎖經(jīng)營組織形態(tài)有兩種，其中總部管理所有門店的形態(tài)一般適用于大型連鎖公司 C．商品銷售政策包括三方面，即商品價(jià)格政策、促銷政策和賣場(chǎng)布局與商品陳列政策 D．連鎖門店的職能包 括：開店操作規(guī)范和開店作業(yè)流程 3．下面有關(guān)現(xiàn)代批發(fā)業(yè)基本特征的說法正確的是 （ ） A．商業(yè)企業(yè)批銷和生產(chǎn)企業(yè)自銷共同占領(lǐng)批發(fā)市場(chǎng)。 D．商流、物流在地區(qū)間整合。 D．健身、美容服務(wù)。 A、產(chǎn)品 B、服務(wù) C、價(jià)格 D、顧客 7）市場(chǎng)營銷 學(xué)是一門：（ ）。 A、經(jīng)濟(jì)學(xué) B、心理學(xué) C、商品學(xué) D、歷史學(xué) ,市場(chǎng)應(yīng)定義為（ ） A 市場(chǎng)是利益攸關(guān)者的集合 B 市場(chǎng)是賣方、買方、競(jìng)爭(zhēng)者的集合 C 市場(chǎng)是某種商品的購買者集合 D 市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所 ，連同社會(huì)上的其 他因素，只是影響了人們的（ ） A 需要 B 需求 C 欲望 D 收入 （ ） A 人類的需要和欲望是市場(chǎng)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn) B 市場(chǎng)營銷者可以是賣主，也可以是買主 C 市場(chǎng)導(dǎo)向是以市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)兩者為焦點(diǎn) D 紐約學(xué)派主要以研究農(nóng)產(chǎn)品分銷問題為主，其主要貢獻(xiàn)是明確了市場(chǎng)營銷的概念范圍 14.如果你能比你的鄰居制造出更好的捕鼠器，人們就會(huì)踏破你的門檻 ，這句話反映的營銷觀念是（ ） A 生產(chǎn)觀念 B 產(chǎn)品觀念 C 推銷觀念 D 市場(chǎng)營銷觀念 下也有可能成功（ ） A 買方市場(chǎng) B 賣方市場(chǎng) C 生產(chǎn)成本太高 D 產(chǎn)品為非渴求品 ，反映推銷觀念的是（ ） A 我能生產(chǎn)什么，就賣什么 B 我生產(chǎn)什么，就買什么 C 我賣什么，就設(shè)法讓人買什么 D 顧客需要什么，我就生產(chǎn)什么 ，錯(cuò)誤的是（ ） A 營銷重點(diǎn)是顧客需求 B 重視的是長期利益 C 采用整合的營銷手段 D 營銷程序是從生產(chǎn)者到消費(fèi)者 （ ） A 產(chǎn)品 B 權(quán)力 C 定價(jià) D 公共關(guān)系 E 促銷 （ ） A 產(chǎn)品價(jià)值； B 服務(wù)價(jià)值； C 品牌價(jià)值； D 形象價(jià)值； E 人員價(jià)值； ，下列說法正確的是（ ） A 如果對(duì)產(chǎn)品使用后的感知效果與期望一致時(shí)，顧客就會(huì)滿意； B 提高顧客滿意可以通過增加顧客讓渡價(jià)值達(dá)成； C 顧客滿意了就會(huì)成為忠誠顧客； D 夸大產(chǎn)品宣傳會(huì)導(dǎo)致顧客不滿意； 三、填空題 ，集中體現(xiàn)在管理的 “3S”原則上，即簡(jiǎn)單化、 __________、__________。 ： ________________、 ________________。 四、名詞解釋 零售業(yè)態(tài) 特許連鎖 市場(chǎng)營銷 關(guān)系營銷 服務(wù)營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 整合營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 顧客讓渡價(jià)值 五、簡(jiǎn)答題 特許經(jīng)營與直營連鎖的區(qū)別是什么？ 簡(jiǎn)述市場(chǎng)營銷學(xué)的外延和內(nèi)涵。 湊齊人數(shù)合伙去買新的丁字褲，這是怎么回事？三井高利一邊沖洗著一邊在想。 用現(xiàn)在 的話來說，當(dāng)時(shí)布料只以匹為單位出售，是 不符合顧客需求的 。于是，店里所有的漂白布，在那一天統(tǒng)統(tǒng)銷售一空。 布店主要的顧客是女性，但女性買東西買得最多的時(shí)候，是女兒將出嫁的時(shí)間。于是三井高利馬上將其付諸實(shí)施，這就是日本的第一家百貨公司 三越 。 A、確定信息來源、確定調(diào)研問題、信息的收集與分析、提出結(jié)論 B、確定信息來源 、信息的收集與分析、確定調(diào)研問題、提出結(jié)論 C、確定調(diào)研問題、確定信息來源、信息的收集與分析、提出結(jié)論 D、確定調(diào)研問題、信息的收集與分析、確定信息來源、提出結(jié)論 3）向營銷決策者提供偶發(fā)事件信息的是（ ）。（ ） 營銷計(jì)劃是企業(yè)戰(zhàn)略管理的最終體現(xiàn)。從 20 世紀(jì) 60 年代才開始盈利。至 1986 年，銷售額達(dá)到 萬美元，其中約有 62%的產(chǎn)品進(jìn) 入學(xué)校市場(chǎng)，其余 38%進(jìn)入零售市場(chǎng)。極富競(jìng)爭(zhēng)力的 快樂 和 科德角 價(jià)格均低于科蘭德牌，這一稍高的邊際利潤，加上人們求新、換口味的心理，使 得科蘭德牌湯料銷售量日趨下降，市場(chǎng)形勢(shì)出現(xiàn)危機(jī)。 A、理想企業(yè) B、冒險(xiǎn)企業(yè) C、成熟企業(yè) D、困難企業(yè) 3）人口老齡化對(duì)（ ）企業(yè)來說是一種機(jī)會(huì)。 7） 快樂 啤酒公司準(zhǔn)備開發(fā)某一地區(qū)市場(chǎng)，經(jīng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地區(qū)的人不喜歡喝啤酒，對(duì)此，企業(yè)市場(chǎng)營銷的任務(wù)是實(shí)行（ ）。 （ ） 3） 對(duì)環(huán)境威脅，企業(yè)只能采取對(duì)抗策略。 （ ） 7）微觀環(huán)境又稱間接營銷環(huán)境，包括供應(yīng)商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾等。 2022 年 五 然而，當(dāng) 十 一 的幾分涼意，不但讓不少商家大失所望，也讓跟著感覺走的商家們著實(shí)猜不透，假日經(jīng)濟(jì) 真經(jīng) 何在？ 從最具代表性的旅游市場(chǎng)看，鐵路部門 十 而國家統(tǒng)計(jì)局、國家旅游局的聯(lián)合調(diào)查統(tǒng)計(jì)則顯示， 十 問題：（ 1） 長假 給企業(yè)營銷環(huán)境帶來什么樣的變化？ （ 2）針對(duì) 長假 ，應(yīng)采取什么樣的營銷策略？ 某礦泉水生產(chǎn)企業(yè)對(duì)外宣布 “純水不利于健康 ”，給純水企業(yè)造成巨大威脅，你認(rèn)為純水企業(yè)應(yīng)采取什么策略？請(qǐng)為其設(shè)計(jì)一個(gè)營銷方案。 A、實(shí)際的重新 B、心理的重新 C、競(jìng)爭(zhēng)性反 D、二次 影響消費(fèi)者購買行為的心理因素包括 ( )。 3．個(gè)性對(duì)消費(fèi)者行為具有哪些影響？ 四、案例題 給汽車起個(gè)好聽的名字 汽車制造廠家都想為汽車好聽的名字。在山谷中，還經(jīng)常刮起一股強(qiáng)勁的旋風(fēng)，當(dāng)?shù)厝朔Q這種旋風(fēng)為桑塔納。后來經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)， “諾瓦 ”這個(gè)讀音在西班牙語中是 “走不動(dòng) ”的意思。 問題： 試從心理學(xué)角度，分析為什么要給汽車起個(gè)好名字？ 從這個(gè)案例中你得到了哪些啟示？ 第五章 連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 一、選擇題 1）影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的因素來自（ ）。 （ ） 選擇追隨策略是補(bǔ)缺者的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。改革開放以后，隨著雪碧等洋品牌的進(jìn)入，正廣和汽水在品牌、服務(wù)、廣告等終不敵雪碧，被迫淡出飲料市場(chǎng)。 當(dāng)一個(gè)遍布全市區(qū)的送水網(wǎng)絡(luò)體系正常運(yùn)轉(zhuǎn)之后，該公司提出 如何充分利用現(xiàn)有送水系統(tǒng)提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力？ 在具有商業(yè)價(jià)值的銷售網(wǎng)絡(luò)體系中再能干點(diǎn)什么 ？香港維他奶公司為了大規(guī)模進(jìn)入上海市場(chǎng)，要求與梅林正廣和的送水網(wǎng)合作，成為進(jìn)入該網(wǎng)絡(luò)的第一家