《商務策劃原理教材》課件完整版第16章 商務策劃服務的營銷管理-全文預覽
【正文】 的形式。 核心服務是顧客真正追尋的利益。但核心產(chǎn)品需要轉(zhuǎn)化成有形之物以便售予顧客，且有形產(chǎn)品應具有質(zhì)量、功能、樣式、品牌及包裝 5種特征?！? 三是效率優(yōu)勢： 處理的是一般常見而熟悉的問題，強調(diào)銷售專業(yè)的程序、效率及便利性，為顧客節(jié)省時間及金錢，訴求在于“找我們，因為我們知道怎么做并能有地達成。 ● 顧客形式利基策略： 公司可以專精于服務某一個或某一類顧客而獲利，其原因可能因為他們對服務價格不敏感，或是他們需要賣方給予另外附加服務的價值，因此公司可采用“市場去脂法”定價而獲利。 足量性： 區(qū)隔市場應有足夠的需求量且獲利度須夠高，方值得針對此區(qū)隔發(fā)展特定策略。至于市場區(qū)隔的劃分，可以以地理變量、人口變量、心理變量及行為變量來區(qū)隔。一般而言，策劃服務公司的業(yè)務多由老顧客再次委托所獲得，較少主動尋求新客戶。 在專業(yè)領域中廣告效果不明，對于應用何種訴求、媒體或發(fā)言人來推廣專業(yè)服務，或是何種廣告會有反效果等仍尚未被研究具體指出；另外，基于顧客的不確定性，廣告的實質(zhì)幫助與效果仍有所質(zhì)疑。 一、專業(yè)性服務的營銷 。但要使專業(yè)人員主動加入銷售專業(yè)服務的行列卻極端困難，而使其改善銷售技巧則更為困難。 一般來說，維持高質(zhì)量控制水平對服務營銷者而言是件困難的挑戰(zhàn)，對專業(yè)服務營銷者尤其如此。 。因此，顧客教育在專業(yè)營銷中扮演較在其他營銷領域更重要的角色，也即顧客應透過被教育的管道以熟悉評估專業(yè)的標準，且了解如何雇用專業(yè)生產(chǎn)力或真正需要專業(yè)服務的時機。因為專業(yè)人員在服務顧客的同時，也服務了“第三人”，如投資者、保險公司、政府單位或同業(yè)等。經(jīng)由 “無營銷管理”、 “硬銷”至 “平衡營銷”，專業(yè)性服務的營銷明顯地以服務業(yè)的營銷觀念為中心，并依據(jù)專業(yè)性服務的特性加以修正，以求適用于專業(yè)性服務營銷。顧客及企業(yè)顧問都認為高品質(zhì)的專業(yè)服務必然門庭若市，若尚須使用硬銷的手法來營銷，則代表其專業(yè)性的服務質(zhì)量欠佳，其業(yè)務量也會因之減少。 雖然大多數(shù)專業(yè)人員認為此乃促使業(yè)務發(fā)展的唯一真實且道德途徑，但卻建立在 3項錯誤的前提之上：①顧客沒有偏好，且所有專業(yè)者將提供具有最高質(zhì)量標準的服務；②顧客完全不會注意到質(zhì)量的異動；③若其他競爭專業(yè)者采用更進步且適切的營銷方式，則傳統(tǒng)公司將不利。然而，對專業(yè)人員來說，營銷是傳遞服務給接受服務的顧客的過程；在此過程中，專業(yè)性服務的營銷也應如同其他營銷，包含對市場的了解、公司定位的確立、目標市場的選定、營銷組合的建立（服務范圍、價格水平、顧客溝通與公共關系等）以及營銷效果的審核等。 三、專業(yè)性服務 專業(yè)性服務是服務業(yè)的分支之一，同樣都以提供無形的“服務”產(chǎn)品為主，無法如一般實體產(chǎn)品可事先生產(chǎn)、儲存，且在提供設計服務的過程中客戶的參與程度高，互動關系也相對地提升，而不同的服務者所提供的服務質(zhì)量也具有某種程度上的差異。“專業(yè)性服務”（ professional service）是指，一種學術性或技巧性專業(yè)者所提供的服務。從營銷的角度來說，此種特性造成服務需求的管理及規(guī)劃方面的諸多困難。另外，就整體性運營管理的觀點而言，由于生產(chǎn)與營銷之間具有高度的互動性，也造成了服務業(yè)在規(guī)?；a(chǎn)上的困難。 二、服務的特性 （三）不可分割性 一般有形產(chǎn)品大多事先進行生產(chǎn)、銷售繼而供應，以消費或使用；然而服務則不然，它必須先出售之后再進行生產(chǎn)及消費，而且往往生產(chǎn)與消費是同時進行的。除此之外，服務成本也會因“無形性”而難以計算，這樣的現(xiàn)象在以人為主的服務業(yè)中更為顯著?！比粢来硕x，服務便可廣義的包含以下 3項活動： ● 與其他有形產(chǎn)品無關而可單獨銷售的無形活動； ● 需要配合有形產(chǎn)品使用的無形活動； ● 與產(chǎn)品或其他無形活動配合購買的無形活動。 商務策劃服務的營銷管理 策 商務策劃原理 第五部分 第 16章 上兵伐謀，謀定而后動 本講大綱 商務策劃 服務的 營銷管理 1 2 一、專業(yè)性服務 二、商務策劃服務的營銷策略 專業(yè)性服務 一、服務 Stanton（ 1978）認為服務是那些可以分別辨認、提供滿足需要的無形活動或行為，而這些活動或行為并不一定與出售貨品或其他服務聯(lián)結在一起。” 美國營銷學會（ AMA）在 1960 年曾對“服務”下了這樣一個定義：“純?yōu)殇N售或配合貨品銷售而被提供的各種活動、利益或滿意。 基于此特性，消費者在接受服務之前僅能依據(jù)本身對于服務的經(jīng)驗、感覺或信賴感來決定消費與否，因而在營銷“服務”時便產(chǎn)生了向顧客溝通、展示的困難。換言之，服務質(zhì)量可能因不同的服務提供者而略有差異；而且即使是同一服務人員所提供的服務，也可能因不同的時間、地點、服務對象、心情或態(tài)度而產(chǎn)生服務質(zhì)量不一的現(xiàn)象；尤其當服務作業(yè)需要大量人力時，服務品質(zhì)的管理與控制便成為管理者所面臨的重大隱憂及挑戰(zhàn)。 再者，所謂不可分割性也意味著服務提供者與銷售者常是同一個體，因此就營銷通路的觀點而言，服務業(yè)者除了直接銷售是唯一可完全適用的通路外，很難運用其他形式的通路來營銷服務。因為這個特性，服務業(yè)者發(fā)現(xiàn)當需求增大時，使服務的供給與需求平衡并非易事?！焙髞聿判薷臑椤耙环N行業(yè)采用學術上或科學上一部分的專業(yè)知識，應用于某項藝術的實踐”。其與一般性服務最大不同之處在于：只要是顧客經(jīng)由人員或機器來接受任何服務的行為或活動即可稱之為一般性服務，而專業(yè)性服務則必須
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