【正文】 一個新的技術(shù)產(chǎn)品。報喜鳥認(rèn)為，這樣可以抓住回頭客。 “CS 工程 ” 的一項重要舉措是提供個人量體定制項目，將顧客內(nèi)在的氣質(zhì)、內(nèi)涵以及外型的最大優(yōu)點完美發(fā)揮，最大程度的體現(xiàn)個性魅力。為支撐不打折承諾，報喜鳥推出 “CS( 顧客滿意 )工程 ” 。在細(xì)分市場內(nèi)，報喜鳥不僅面臨低價競爭者的替代競爭，還面臨同檔次品牌的直接競爭。 第五顧客關(guān)系 以顧客為中心。不打折可以保證品牌具備持續(xù)提升的能力。如果打折，得罪的將是老顧客。中國服裝市場很大，報喜鳥鎖定的是愿意為品牌付出相應(yīng)價格以體現(xiàn)個人品位的群體，而不是要通過降價上量占領(lǐng)整個市場。據(jù)了解，打折壓力十分強大，接受打折甚至成為國內(nèi)服裝品牌進入大商場的必要前提。新的興奮點在哪兒呢？ 對打折說不。但是，在準(zhǔn)備充分的前提下，此舉有利于提升品牌地位，拉開同競爭品牌的距離。由此切入，可以避免同國內(nèi)實力雄厚的品牌正面競爭，同時這也是有利可圖的市場。 ” 弄清楚 “ 消費者是誰？ ” 才能制定正確的傳播策略。國際知名品牌如 BOSS、杰尼亞占據(jù)高端；國內(nèi)知名品牌如雅戈爾、杉杉處在中端；一些區(qū)域性品牌占據(jù)低端。隨著買方市場的來臨，服裝企業(yè)依靠數(shù)量、質(zhì)量占領(lǐng)市場的策略不再奏效。建成的企業(yè)文化長廊，集中展示了報喜鳥品牌的發(fā)展歷程和企業(yè)形象。在這樣的狀況下，要實現(xiàn)中國由 “ 服裝大國 ” 向“ 服裝強國 ” 轉(zhuǎn)變，中國服裝業(yè)從 “ 制造 ” 到 “ 創(chuàng)造 ” 的轉(zhuǎn)變就勢在必行。在設(shè)計、流行趨勢的發(fā)布等方面，西方潮流仍占主導(dǎo)力量。 （ 2）制作傳統(tǒng)服飾的工藝、流程、原料采集（如：麻布、絲綢等）工藝、流程，逐漸被人們遺忘，取而代之的是化纖， 合成的材料及代替產(chǎn) 品。 1. 假設(shè)你是當(dāng)?shù)氐囊患曳b制造經(jīng)銷商，請你為其制定一個企業(yè)使命，并說明制定這一使命表述的理由，設(shè)計一個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)系列。因此它不是企業(yè)戰(zhàn)略層次應(yīng)研究的問題。這不是企業(yè)戰(zhàn)略層次應(yīng)研究的問題。其次，圍繞遠(yuǎn)景目標(biāo)，企業(yè)戰(zhàn)略必須經(jīng)歷一個持續(xù)、長遠(yuǎn)的奮斗過程，除根據(jù)市場變化進行必要的調(diào)整外，制定的戰(zhàn)略通常不能朝夕令改，具有長效的穩(wěn)定性。營銷部門通過對前面戰(zhàn)略實施的效果分析，提出走公益贊助廣告之路，是營銷部 門長遠(yuǎn)性、全局性、綱領(lǐng)性的一個方案，究竟進行公益贊助廣告還沒有具體磋商，因此屬于一個戰(zhàn)略性的思想，屬于企業(yè)營銷職能戰(zhàn)略。 答 : 不屬于企業(yè)戰(zhàn)略層次的問題，屬于企業(yè)日常經(jīng)營活動。這是職能戰(zhàn)略中的促銷戰(zhàn)略，所謂促銷，就是企業(yè)將自己產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶的行為。 答 : 這是公司戰(zhàn)略中的產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略要求企業(yè)發(fā) 明別的企業(yè)從未生產(chǎn)過的新產(chǎn)品，并進入到別的企業(yè)已成熟市場，因而它具有創(chuàng)新開拓精神，這種戰(zhàn)略體現(xiàn)了創(chuàng)新開拓型戰(zhàn)略的高風(fēng)險 —— 高收益特征。實際上，在產(chǎn)品成熟期前企業(yè)就應(yīng)當(dāng)把注意力放到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整上，及時開發(fā)產(chǎn)品的新系列和新用途，只有這樣才能免除企業(yè)在產(chǎn)業(yè)成熟期后期陷入被動。促銷組合就是企業(yè)為達(dá)到預(yù)期的促銷效果，有目的，有計劃地把廣告、宣傳、報道、營業(yè)推廣、人員推銷等促銷工具配合起來應(yīng)用的策略。如目標(biāo)顧客群如何鞏固、目標(biāo)利潤情況等，該作品是對所給的數(shù)據(jù)進行整理。 案例 13 加油站 長處： 1：戰(zhàn)略措施寫的比較具體、明確，也方便操作。3：特色比較明顯，體現(xiàn)了平價要求。除沒有明確指出其競爭對手外，更重要的是將競爭對手 定位于外資企業(yè)的進入是不太恰當(dāng)?shù)?。針對百貨（或超市）業(yè)務(wù)，最為突出的是經(jīng)濟因素。文中所談的一些競爭對手，既有面向高端市場的，也有低端市場的，只有與本企業(yè)的市場定位及實力相近的企業(yè)才是企業(yè)真正的競爭對手。 不足之處 ： 1：這位同學(xué)雖然對市場進行了細(xì)分，但本企業(yè)的產(chǎn)品市場領(lǐng)域?qū)儆谀膫€細(xì)分市場卻沒有明確說明。 2：對客觀環(huán) 境因素指出了兩個關(guān)鍵因素。 2：對外部環(huán)境的分析顯得有些零亂，宏觀因素、行業(yè)情況混在了一起。 2：分析了一個宏觀關(guān)鍵因素 科技因素，指出，隨著技術(shù)的進步，對輪胎、機油的要求也越來越高。 （ 2）微軟公司擁有絕對的資金和人員優(yōu)勢， Intuit 為何還能取得這樣的成功？ 首先是財務(wù)軟件的獨特需求存在，存在相應(yīng)的細(xì)分市場。 案例 7 牛排包裝 （ 1）該公司采取的是哪種競爭戰(zhàn)略？ 參考答案：該公司采用的是成本領(lǐng)先的競爭戰(zhàn)略，通過對企業(yè)生產(chǎn)流程的重新組合（改進設(shè)計型、生產(chǎn)創(chuàng)新型）達(dá)到降低成本提高競爭能力的目的。 （ 2）在該合作中中國工商銀行和中國石油總公司各得到了哪些利益？ 參考答案：中國工商銀行得到的利益主要有：擴大信用卡持卡人數(shù)量；把中國石油的資金管理歸入中國工商銀行，將中國石油作為一個穩(wěn)定的大客戶，并在此基礎(chǔ)上開展增值理財業(yè)務(wù)； 中國石油總公司得到的利益主要有：擴大消費人群，鞏固回頭客，免去收現(xiàn)金與找零，及將現(xiàn)金存入銀行的麻煩，減少經(jīng)營成本，可以將部分財務(wù)活動轉(zhuǎn)為銀行（如代開發(fā)票等） （ 3）試總結(jié)該種合作成功的條件。 B：不足之處： ① 企業(yè)使命的描述突出了制造服裝，而沒有把為顧客提供的價值突出出來，所以給出的描述幾乎所有的企業(yè)都可以使用；② 從戰(zhàn)略目標(biāo)上看不出企業(yè)的主要追求，主要的目標(biāo)顧客群是誰不很清楚，所有戰(zhàn)略目標(biāo)定的比較蒼白。 不足之處：首先所提的方案可能不是本人經(jīng)過思考得出的，而是直接從企業(yè)網(wǎng)站 上或企業(yè)的文件中拿來的。成人教育既有一定的產(chǎn)品差異性，又有一定的價格彈性，顧客容易受價 格驅(qū)動，即轉(zhuǎn)換成本較低，該行業(yè)的進入障礙較低。近來有向高端轉(zhuǎn)移的趨勢； ③ 主要競爭對手雖然指出來了，但沒有進一步分析，在本文中對戰(zhàn)略集團的分析方法不是很好。 案例 2 北大青鳥 參考答案： A： ① 明確了外部宏觀因素的分析； ② 明確指出了主要競爭對手。 自己找的案例 ~ 案例 1 分析北京光合作用書房五道口店 參考答案： 主要優(yōu)點：對書店的競爭對手進行了比較明確的分析。一是要客觀 地評價自己的實力。 3：對行業(yè)的特征沒有做稍微深入的分析。 3：明確指出了企業(yè)的兩個競爭對手，并對其進行了比較深入的分析，明確 了：米其林輪胎將對其構(gòu)成重大威脅，而另一個對手對其威脅要小一些。 ⑵高級 OEM 世界最優(yōu)的生產(chǎn)效率 嚴(yán)密的現(xiàn)場管理 ⑶ 顧 客需求的差別化 。 ⑵大眾百貨采取的是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。 案例 6大眾百貨 問題： 1大眾百貨是如何進行市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇，并進行市場定位的？ 2大眾百貨采取了什么樣的競爭戰(zhàn)略？又如何具體實現(xiàn)這一戰(zhàn)略的？ 3你認(rèn)為大眾百貨的核心競爭力是什么？ 答案：⑴ 大眾百貨公司主要瞄準(zhǔn)了中低收入家庭，主要經(jīng)營家庭日用品食雜用品和嬰兒用品等，店址靠近居民生活區(qū)，裝修簡陋，價格較便宜。 案例 5 海濱賓館 （ 1）影響海濱賓館的環(huán)境因素有哪些？（ 2）海濱賓館可以考慮采取什么戰(zhàn)略來應(yīng)對張經(jīng)理面臨的狀況？ （ 3）如何開展該戰(zhàn)略？ 參考參考答案： （ 1）可以考慮以下因素：旅游業(yè)的季節(jié)性、政府對旅游業(yè)的政策、游客的喜好變化、旅游熱點的轉(zhuǎn)移，旅游業(yè)本身的行業(yè)變化、賓館等級的評定等。 （ 3）哪些話是對企業(yè)愿景（未來展望）的描述？企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？ 參考答案：愿景：成為中國企業(yè)改革的先鋒和金融服 務(wù)業(yè)學(xué)習(xí)的楷模，建設(shè)國際一流的綜合金融服務(wù)集團。 案例 2 中國平安保險集團股份有限公 司 請你回答以下問題： （ 1）哪些話描 述了平安的生存目的是什么？你認(rèn)為平安的企業(yè)生存的目的描述是否值得改進的地方？如果有請你用一句話來為平安描述生存目的，你如何描述好？ 參考答案：企業(yè)生存目的：對客戶負(fù)責(zé)，服務(wù)至上，誠信保障。 ，企業(yè)總經(jīng)理鼓勵中下層管理者制訂與實施自己戰(zhàn)略的模式是（ D．增長型 ，如增加存款準(zhǔn)備金 ,提高存貸款利率 ,這屬于宏觀環(huán)境因素中的 （ A．實施企業(yè)戰(zhàn)略 （ B．組織的結(jié)構(gòu)服從于組織戰(zhàn)略 5戰(zhàn)略控制的目的主要是控制（ B．戰(zhàn)略失效 6重點集中戰(zhàn)略中的低占有率集中戰(zhàn)略非常注重 C、利潤 老師串講的 9 個 案例 1 任志強：房地產(chǎn)市場 問題：（ 1）從企業(yè)戰(zhàn)略的角度來看，任總的觀點是否正確？ 參考答案：有正確的地方，即戰(zhàn)略必須針對一定的市場領(lǐng) 域，企業(yè)的發(fā)展必須靠利潤來支撐 。 ，決定他們討價還價能 力的最主要影響因素是 （ A. 交易量 ）。有部分顧客抱怨商場的裝修檔次太低，商場里的椅子太少。 T 正在策劃進軍汽車制造領(lǐng)域，這一戰(zhàn)略層次屬于 （ A 公司戰(zhàn)略） ，這屬于 （ A 成長型戰(zhàn)略）。 ，你的企業(yè)使命應(yīng)表述為 C. 以顧客行走舒適為己任 S ，沒有下屬的子公司和分公司，該公司的戰(zhàn)略管理層次構(gòu)成是 （ C 競爭戰(zhàn)略－職能戰(zhàn)略 ）?！边@一表述屬于（ D 企業(yè)價值觀 ）。 M 8. 目前大中城市餐飲業(yè)中，消費者越來越傾向于有檔次、有品位的餐館，“物美價廉”已經(jīng)不是人們就餐的首要選擇。 肯德基快餐店自 1987 年進入北京市場以來，不斷地發(fā)展加盟連鎖店，占領(lǐng)北京快餐市場，這屬于 （ A 市場開發(fā)戰(zhàn)略）。 GE 的塑料產(chǎn)品事業(yè)部來說，其考慮其競爭戰(zhàn)略時應(yīng)該考慮的問題有 C、確定采取降價策略還是個性化策略 ，一般而言，以下哪種產(chǎn)品比較適合采用成本領(lǐng)先 戰(zhàn)略（ D面包） 、日本和英國所開的迪斯尼樂園都比較成功，賺取了大量的利潤。百 事可樂所采取的戰(zhàn)略類型是（ B．低成本集中化 C 100 頁愛立信獨立品牌手機的停產(chǎn)說明愛立信公司采取（ B．主動的收縮戰(zhàn)略 ）。 B 1998 年起，對機動車輛尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)進行了嚴(yán)格限制，其中轎車必須安裝電噴帶三元催化器。宜家這是采用了（ B 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 2“公司旨在提供娛樂活動而不是經(jīng)營電影業(yè)”描述的是（ A．企業(yè)生存目的 ）。 （ D 多元化公司） ，并通過低價，從而把可口可樂的市場份額硬生生地?fù)寠Z了一部分過來。 ，最明顯的競爭特征是：（ B．規(guī)模經(jīng)濟 ）。 19. 價值鏈理論所依據(jù)的基本邏輯 關(guān)系是（ C 經(jīng)營資源 — 價值活動 — 競爭優(yōu)勢 ） K 4. 柯達(dá)公司的產(chǎn)品與市場領(lǐng)域該定義為以下哪個領(lǐng)域 （ C 信息記錄 ）。以上資料說明可口可樂公司采用了 （ B．水平多元 化 ）。 2美國艾維斯汽車租賃公司提出“我們希望成為汽車租賃業(yè)中發(fā)展最快．利潤最多的公司”，這個口號表明了該公司的（ D．企業(yè)愿景 ） ，本公司“提供信息溝通的工具和服 務(wù)而不是生產(chǎn)電話。 “向陽”牌服裝，該市場成功后，雙以該品牌進入中檔消費市場，這一品牌策略就是（ C．品牌延伸 ，一些企業(yè)迅速從高檔豪華房地產(chǎn)項目開發(fā)轉(zhuǎn)向經(jīng)濟適用型住房的開發(fā)，這屬于： （ A 提前性變革 N 12. 你 認(rèn)為手機行業(yè)最主要的特征是（ D行業(yè)的進入 /退出壁壘都高 ） 4能夠產(chǎn)生范圍經(jīng)濟效果的戰(zhàn)略類型是（ A．多元化戰(zhàn)略 Q 1. 企業(yè)戰(zhàn)略最根本的特征是 （ C 全局性 ） 4企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至在同行業(yè)中最低的成本，從而在取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略是 （ A．低成本戰(zhàn)略 4奇瑞汽車在汽車行業(yè)中實行的競爭戰(zhàn)略類型的是（ A 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 R ，你的企業(yè)使命應(yīng)表述為（ C. 以顧客行走舒適為己任 ） 1989年以 54 億美元的價格買 下了美國哥倫比亞和三星兩家電影公司 ,此時實施的戰(zhàn)略是 (B 縱向一體化戰(zhàn)略 MP4 產(chǎn)品得到消費者認(rèn)同，預(yù)計需求會劇增，生產(chǎn) MP4的廠商最應(yīng)該考慮實施 （ C橫向一體） 戰(zhàn)略。 50、所有產(chǎn)品都使用同一個品牌的品牌策略是（ B家庭品牌 5所謂戰(zhàn)略失效，是指企業(yè)戰(zhàn)略實施的結(jié)果偏離了（ A戰(zhàn)略目標(biāo) ）和戰(zhàn)略管理的理想狀態(tài)。 X 2西單商場的目標(biāo)市場定位是：大眾化的精品店。 Y （ A 高利潤高風(fēng)險）。 ，在地理位置上相對集中的若干個企業(yè)和機構(gòu)的集合是（ B企業(yè)集群 ）。 （ 3）根據(jù)上述資料，你認(rèn)為目前的房地產(chǎn)市場大致分幾類？ 參考答案：大致分為高端市場（即別墅、公寓）、普通商品房、經(jīng)濟適用房、簡易房市場。 （ 2）在平安的企業(yè)使命中，哪些內(nèi)容勾畫了企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)？ 參考答案：對員工負(fù)責(zé)，生涯規(guī)劃，安家樂業(yè)；對社會負(fù)責(zé)，回饋社會，建設(shè)國家。 案例 4 宜家出走馬甸變臉 ① 企業(yè)戰(zhàn)略制定必須正確確定自己的經(jīng)營定位，即目標(biāo)顧客群，宜家之所以定位于交通 要道，是針對自提貨物和追求低價格的顧客；自己經(jīng)營物業(yè)，主要是為了降低成本； ② 戰(zhàn)略是由一定的產(chǎn)品和市場定位組合體現(xiàn)的，沒有明確的產(chǎn)品（服務(wù)）與準(zhǔn)確的市場定位，企業(yè)會失敗，戰(zhàn)略制定后，一般不應(yīng)朝令夕改，戰(zhàn)略是動態(tài)的，戰(zhàn)略制定的環(huán)境條件發(fā)生改變，要適時調(diào)整 。 具體可以考慮：對旅館進行全面裝修；聘請更優(yōu)秀的廚師；淡季推出特價服務(wù)；非核心的業(yè)務(wù)考慮分包出去。顧客對價格比較敏感。 案例 7格蘭仕 問題 ⑴ 格蘭仕采取的是什么競爭戰(zhàn)略？ ⑵ 格蘭仕能采取該戰(zhàn)略的原因何在？ ⑶ 格蘭仕是怎么圍繞這一戰(zhàn)略展開實施的？ 答： ⑴ 采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。 2：分析了一個宏觀關(guān)鍵因素 科技因素，指出，隨著技術(shù)的進步，對輪胎、機油的要求也越來越高。 2：對外部環(huán)境的分析顯得有些零亂，宏觀因素、行業(yè)情況混在了一起。 2. 實行多元化需要具備一定的條件。如本例，企業(yè)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)目前還很難贏利，但發(fā)展它又需要相當(dāng)數(shù)量的資金和資源，因而堅持做好主業(yè)才是正確的選擇。 ③ 作品的重點是在對書店本身進行寫實描寫，而