【正文】 竄貨比率等。在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品監(jiān)察，對(duì)該區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的發(fā)貨渠道，各經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨來(lái)源、進(jìn)貨價(jià)格、庫(kù)存量、銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售價(jià)格等了解清楚，隨時(shí)向企業(yè)報(bào)告，這樣一旦發(fā)生竄貨現(xiàn)象，市場(chǎng)稽查部就馬上可以發(fā)現(xiàn)異常，使企業(yè)能在最短時(shí)間對(duì)竄貨做出反應(yīng)；為使制度有效執(zhí)行，企業(yè)應(yīng)把對(duì)竄貨 的預(yù)防和監(jiān)督對(duì)其業(yè)績(jī)考核。企業(yè)可選擇下列模式：警告、扣除保證金、取消 相應(yīng)業(yè)務(wù)優(yōu)惠政策、罰款、貨源減量、停止供貨、取消當(dāng)年返利和取消經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。這樣經(jīng)銷(xiāo)商的竄貨成本就高了，如果竄貨成本高于竄貨收益，經(jīng)銷(xiāo)商就不輕易竄貨了。 二、采取有效的防竄貨策略，防患于未然 制定合理的獎(jiǎng)懲措施，做到有法可依?；蛘邚钠渌矫嫜a(bǔ)償，避免傷害經(jīng)銷(xiāo)商的感情； 2) 嚴(yán)格監(jiān)督促銷(xiāo)費(fèi)用使用情況，既要把促銷(xiāo)費(fèi)用和銷(xiāo)量聯(lián)系起來(lái)，又要把促銷(xiāo)費(fèi)和竄貨聯(lián)系起來(lái)。盡可能的控制促銷(xiāo)等推廣費(fèi)用。 比如，將銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)商分為總經(jīng)銷(xiāo)、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)和三級(jí)零售商，分別制定出廠價(jià)、總經(jīng)銷(xiāo)價(jià)、批發(fā)價(jià)、團(tuán)體批發(fā)價(jià)和零售價(jià)，要求其嚴(yán)格按規(guī)定價(jià)格出貨，并限制出貨對(duì)象，嚴(yán)禁跨級(jí)出貨，尤其嚴(yán)禁一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商做終端。要做好這一點(diǎn)，可以： 1) 采取全國(guó)統(tǒng)一價(jià)。 健全營(yíng)銷(xiāo)政策。 2) 有時(shí)候整年實(shí)際計(jì)劃不好確定，或者不太適用，那就要根據(jù)市場(chǎng)變化，不斷調(diào)整，使銷(xiāo)售計(jì)劃接近市場(chǎng)變化，并保持銷(xiāo)售計(jì)劃平衡； 3) 如果企業(yè)完成計(jì)劃還有很大差距，可以在某些特殊節(jié)日搞促銷(xiāo)。 在制定銷(xiāo)售計(jì)劃時(shí)，企業(yè)應(yīng)確保產(chǎn)品年度總供求的平衡，年內(nèi)各時(shí)間點(diǎn)供求的平衡，計(jì)劃不超過(guò)市場(chǎng)容量，避免因市場(chǎng)變化引致供求失衡而催生竄貨。 2) 保持經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域布局合理，避免經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域重合，部分區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈而向其他區(qū)域竄貨； 3) 保持經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域均衡。 保持區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商密度合理，經(jīng)銷(xiāo)能力和經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域均衡。 1) 合理制定并詳細(xì)考察經(jīng)銷(xiāo)商的資信和職業(yè)操守，除了從經(jīng)銷(xiāo)的規(guī)模、銷(xiāo)售體系、發(fā)展歷史考察外，還要考察經(jīng)銷(xiāo)商的品德和財(cái)務(wù)狀況，防止竄貨經(jīng)銷(xiāo)商混入銷(xiāo)售渠道； 2) 及時(shí)發(fā)現(xiàn)和清理竄貨經(jīng)銷(xiāo)商，控制和穩(wěn)定市場(chǎng)，防止竄貨經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)市場(chǎng)體 系的進(jìn)一步破壞。 2 建立好銷(xiāo)售體系，做好銷(xiāo)售通路。同時(shí)，盡可能地利用竄貨的有利方面，讓竄貨在可監(jiān)視、可控制下發(fā)揮它調(diào)節(jié)市場(chǎng)體系的作用。在竄貨發(fā)生時(shí)和竄貨發(fā)生后，能及時(shí)察覺(jué)并迅速控制波及范圍，處理始作俑者，防止竄貨的擴(kuò)大和類似事件的再次發(fā)生，把竄貨的危害減少到最小。采取下列策略： 1. 收買(mǎi)經(jīng)銷(xiāo)商； 2. 自己有針對(duì)性地通過(guò)從外區(qū)域進(jìn)貨。 3. 企業(yè)對(duì)原來(lái)的代理商資質(zhì)、銷(xiāo)售區(qū)域、代理權(quán)限、代理政策等進(jìn)行調(diào)整時(shí)，會(huì)觸及到某些經(jīng)銷(xiāo)商的既得利益。 7. 各種利益主體處于長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮采取的竄貨行為 經(jīng)銷(xiāo)商之間的競(jìng)爭(zhēng)或矛盾引起竄貨 1. 經(jīng)銷(xiāo)商為了削弱、打垮、吞并、領(lǐng)導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或迫使其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放棄該市場(chǎng)，通過(guò)竄貨破壞對(duì)方的市場(chǎng)，并由此提高銷(xiāo)量從企業(yè)獲得更多支持； 2. 二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商為了防止或反抗被一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商削弱、打垮、吞并、領(lǐng)導(dǎo)或者其他原因，不愿幫助本地以及經(jīng)銷(xiāo)商完成銷(xiāo)售計(jì)劃，從外地以及經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨，造成實(shí)際竄貨； 3. 經(jīng)銷(xiāo)商由于存在矛盾，惡意竄貨，破壞對(duì)方價(jià)格體系，進(jìn)行報(bào)復(fù)。如果缺少對(duì)渠道拓展人員的監(jiān)督管理，他們很容易一起竄貨，共同破壞企業(yè)的利益。但可能被招聘的員工恰恰是竄貨專業(yè)戶，這樣的員工入職企業(yè)，勾結(jié)經(jīng)銷(xiāo)商竄貨，很顯然將會(huì)把企業(yè)帶到竄貨的不軌路； . 企業(yè)沒(méi)有建立良好的企業(yè)文化 缺少相關(guān)人才成長(zhǎng)的各項(xiàng)政策，不能做到尊重人才、理解人才、關(guān)心人才，使員工感覺(jué)到只是在打工，而不是和企業(yè)一起成長(zhǎng)，員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度低，企業(yè)跨了，再換新企業(yè)。產(chǎn)生這種情況的原因和表現(xiàn)形式也有多種： 1) 產(chǎn)品有保質(zhì)期，一定時(shí)間點(diǎn)上賣(mài)不掉就會(huì)變質(zhì)、過(guò)期，企業(yè)不給退貨、換貨，經(jīng)銷(xiāo)商為了減少損失，會(huì)將積壓的、過(guò)期的、甚至變質(zhì)的產(chǎn)品，低價(jià)向其他區(qū)域市場(chǎng)竄貨； 2) 企業(yè)促銷(xiāo)價(jià)或產(chǎn)品價(jià)格一輪比一輪低，短期內(nèi)不把貨賣(mài)掉，今天的低價(jià)位會(huì)變成明天的高價(jià)位， 為減少損失，經(jīng)銷(xiāo)商向外拋售處理品和滯銷(xiāo)品，形成竄貨； 3) 市場(chǎng)需求不強(qiáng)或企業(yè)售后服務(wù)跟不上，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)商為了加快資金周轉(zhuǎn)，會(huì)不惜損失當(dāng)期利益，低價(jià)將積壓的產(chǎn)品倒向其它市場(chǎng)或經(jīng)銷(xiāo)商； 4) 企業(yè)對(duì)回款期要求很?chē)?yán)格，在銷(xiāo)售資金緊張的時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商為回籠資金，減少因此帶來(lái)的損失，追求最后的利潤(rùn)，又不能破壞本區(qū)的價(jià)格體系，只能向其他地區(qū)竄貨； 5) 企業(yè)不但有年終獎(jiǎng)勵(lì)，還有年終懲罰，對(duì)沒(méi)有完成銷(xiāo)售額的經(jīng)銷(xiāo)商要扣除保證金，經(jīng)銷(xiāo)商為保證保證金的正常收回，就會(huì)進(jìn)行竄貨，目的就是增加銷(xiāo)量。同樣這種費(fèi)用通常是按銷(xiāo)量額一定比例撥給經(jīng)銷(xiāo)商的，各地促銷(xiāo)費(fèi)用不同和使用情況不同形成了實(shí)際的價(jià)格差； 如果企業(yè)缺少對(duì) 經(jīng)銷(xiāo)商的相關(guān)活動(dòng)的有效監(jiān)督；促銷(xiāo)費(fèi)用、年終獎(jiǎng)勵(lì)等缺少科學(xué)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，僅用銷(xiāo)量的多少作為獎(jiǎng)懲標(biāo)準(zhǔn)銷(xiāo)量越大，費(fèi)用越多，可降價(jià)空間越大，價(jià)格越低，越容易竄貨。（運(yùn)輸成本因素） 在出廠價(jià)相同情況下，經(jīng)銷(xiāo)商到企業(yè)的半徑及經(jīng)銷(xiāo)商的提貨方式?jīng)Q定了產(chǎn)品的到岸價(jià)格 ,距 離近的，經(jīng)銷(xiāo)商使用自備車(chē)提貨或找回頭車(chē)提貨，比雇用其它車(chē)專門(mén)提貨要省運(yùn)費(fèi)，這樣，經(jīng)銷(xiāo)商獲得了實(shí)際上的價(jià)格差優(yōu)勢(shì)。 橫向，根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度、對(duì)手價(jià)格水平和銷(xiāo)售半徑等情況，對(duì)不同地區(qū)、不同經(jīng)銷(xiāo)商，企業(yè)給予不同的價(jià)格。 5) 產(chǎn)生這些情況的原因：缺少對(duì)市場(chǎng)監(jiān)督人員的培訓(xùn)、管理及監(jiān) 督。 1) 有些企業(yè)也很重視控制竄貨，并下決心大力懲治竄貨行為，但在市場(chǎng)初期為了開(kāi)拓市場(chǎng)，提高銷(xiāo)量，把制定的控制竄貨政策拋在腦后，對(duì)市場(chǎng)監(jiān)督人員管理不到位，導(dǎo)致政策無(wú)法執(zhí)行到位或使企業(yè)制定的政策成為一紙空文。企業(yè)的力量和資源是有限的，企業(yè)只有在很?chē)?yán)重的情況下才有可能發(fā)現(xiàn)竄貨。多數(shù)企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到竄貨的危害，繳納保證金和對(duì)竄貨行為處罰規(guī)定也比較合理，但由于防竄貨的技術(shù)手段落后，無(wú)法建立防竄貨預(yù)警平臺(tái)，也無(wú)法察覺(jué)竄貨行為。表現(xiàn)在： 1) 沒(méi)有對(duì)竄貨商竄貨行為的懲罰規(guī)定：對(duì)于竄貨的重視不夠，信息反饋不及時(shí)，只是在協(xié)議中象征性的聲明處罰，并沒(méi)有明確的處罰措施，不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，更不能事先制止竄貨的發(fā)生； 2) 沒(méi)有對(duì)竄貨行為的懲罰進(jìn)行量化 ：采取的保證金、罰款措施不科學(xué)，懲罰力度不夠，使竄貨成本大大低于竄貨收益，或者讓竄貨行為無(wú)從察覺(jué)，無(wú)法對(duì)竄貨經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行處罰。這種情況下，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)竄貨更是有恃無(wú)恐。于是經(jīng)銷(xiāo)商為了獲得一個(gè)誘人的年終獎(jiǎng)勵(lì) ,就拼命去做，當(dāng)本地市場(chǎng)無(wú)法消化這些量時(shí)，便產(chǎn)生了越區(qū)銷(xiāo)售的念頭。 4) 經(jīng)銷(xiāo)區(qū)域不均衡。當(dāng)一地經(jīng)銷(xiāo)商密度過(guò)大，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品在該地供過(guò)于求，經(jīng)銷(xiāo)商為了爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)會(huì)采取竄貨，或竄向該低，貨竄向更遠(yuǎn)的市場(chǎng)。 主要表現(xiàn)在企業(yè)的銷(xiāo)售區(qū)域劃分和銷(xiāo)售計(jì)劃制定不合理。 2) 產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，出現(xiàn)賣(mài)方市場(chǎng)，市場(chǎng)價(jià)格必然發(fā)生較大波動(dòng)，某些缺貨嚴(yán)重地區(qū)的市場(chǎng)價(jià)格會(huì)有更大幅度的上升 ，價(jià)格差會(huì)迅速增大，必然引起某些低價(jià)區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商把貨倒向高價(jià)區(qū)，以謀取更高的利潤(rùn)。 . 環(huán)境包括市場(chǎng)環(huán)境和政策環(huán)境。而竄貨的出現(xiàn)正是經(jīng)銷(xiāo)商擴(kuò)大了銷(xiāo)售區(qū)域形成的。 利潤(rùn)是經(jīng)銷(xiāo)商竄貨的直接誘因，各種因素實(shí)際形成的利潤(rùn)空間大于竄貨成本時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)通過(guò)竄貨來(lái)獲取更多利潤(rùn)。讓這樣的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入到渠道隊(duì)伍中，只要管理稍微松懈一點(diǎn)，就會(huì)給竄貨的發(fā)生與蔓延以可乘之機(jī)； 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的資信狀況考察不清，或不按正常的招商程序進(jìn)行，只要愿拿錢(qián)來(lái)買(mǎi)他的貨，就可以成為在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商。如果對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的選擇和渠道拓展人員的招聘出現(xiàn)問(wèn)題，就為竄貨埋下了禍根。 3. 竄貨產(chǎn)生的三條件 不管是市場(chǎng)性竄貨還是管理性竄貨都包括三個(gè)條件，主體條件、環(huán)境、誘因。 竄貨收益：竄貨獲得的收入減去正常銷(xiāo)售的收入 竄貨成本：采取竄貨行為帶來(lái)的成本增加與被企業(yè)懲罰的資金之和 竄貨 損失：正常銷(xiāo)售的收入減去竄貨獲得的收入 正常損失：不采取竄貨行為導(dǎo)致存貨積壓等發(fā)生的損失 防竄貨：防止竄貨發(fā)生 控制竄貨：當(dāng)竄貨出現(xiàn)后，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、處理、控制，防止竄貨擴(kuò)大或再次出現(xiàn)。竄貨成因分析及管理法則 竄貨產(chǎn)生的原因 1. 序言：幾個(gè)概念 為了更好的分析和論述竄貨，我們先明確幾個(gè)概念： 市場(chǎng)監(jiān)督人員：又稱市場(chǎng)督察人員。是企業(yè)委托批發(fā)部門(mén)的代理者，請(qǐng)其代理發(fā)售本企業(yè)的產(chǎn)品貨物。市場(chǎng)性竄貨是管理性竄貨 的前提，管理性竄貨是市場(chǎng)性竄貨的結(jié)果。 . 竄貨主體條件 包括經(jīng)銷(xiāo)商和渠道拓展人員，企業(yè)在招商和招聘時(shí)，把一些誠(chéng)信或職業(yè)操守差的人混入經(jīng)銷(xiāo)隊(duì)伍，產(chǎn)生了竄貨的主體條件； 經(jīng)銷(xiāo)商是竄貨的“主謀”，渠道拓展人員在某種程度上和經(jīng)銷(xiāo)商是利益共同體，竄貨在提高銷(xiāo)量的時(shí)候，給他們都能帶來(lái)利益，所以，經(jīng)銷(xiāo)商或渠道拓展人員成為了竄貨的主體 。這樣，很可能一些經(jīng)銷(xiāo)大戶就可以通過(guò)靠竄貨提高銷(xiāo)量來(lái)達(dá)到企業(yè)對(duì)他們的要求。 主動(dòng)竄貨誘因。另外一個(gè)途徑是，通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域來(lái)增加產(chǎn)品銷(xiāo)量，區(qū)域擴(kuò)大了，整體銷(xiāo)量也會(huì)增加。這時(shí)候的竄貨則是經(jīng)銷(xiāo)商絕地反擊的被迫竄貨。表現(xiàn)如下： 1) 產(chǎn)品供過(guò)于求時(shí)，銷(xiāo)售計(jì)劃超過(guò)整個(gè)市場(chǎng)或某個(gè)市場(chǎng)容量，出現(xiàn)買(mǎi)方市場(chǎng)，如果繼續(xù)保持原來(lái)的計(jì)劃銷(xiāo)量和價(jià)格，會(huì)使產(chǎn)品積壓，此時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商為減少損失，會(huì)以竄貨形式增加銷(xiāo)量來(lái)套現(xiàn)。 主要有以下兩種情況： 一， 企業(yè)制定政策或?qū)φ叩恼{(diào)整和執(zhí)行沒(méi)有適應(yīng)市場(chǎng)實(shí)際情況，使經(jīng)銷(xiāo)商利用了竄貨的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行竄貨。本應(yīng)屬于一個(gè) 經(jīng)銷(xiāo)商的一個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域卻擁有了多個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，致使經(jīng)銷(xiāo)商密度過(guò)大，