【正文】 翻譯是委托當(dāng)時(shí)在“外廣協(xié)”擔(dān)任國(guó)際聯(lián)絡(luò)部顧問(wèn)的林樺同志。原先想辦而不能辦的有些事，有了可能。席間遞給我一本開(kāi)本不大的簡(jiǎn)裝書(shū)，是臺(tái)灣賴東明先生翻譯的奧格威的《一個(gè)廣告人的自白》。他知道我不懂英文，所以都是中文的?！榜R爺”操著百分之八十五粵語(yǔ)成分的普通話，一見(jiàn)面就把我略帶幾分表演式的拘謹(jǐn)，扯得無(wú)影無(wú)蹤。我剛到“北廣”不久，擔(dān)任在東京召開(kāi)的 IAA 第 29 屆世界廣告大會(huì)主席的英國(guó)奧美總裁皮切爾，在大會(huì)結(jié)束后，順訪了北京廣告公司。 說(shuō)老實(shí)話，我在 1984 年到北京廣告公司任總經(jīng)理之前，知道的國(guó)際廣告公司并不算少，但真正熟悉的卻只有日本電通。如果你看了這本書(shū)還想進(jìn)來(lái)或繼續(xù)做下去，那顯然你的腦袋或血液有些部分是有些不同或是有些問(wèn)題。 有些論點(diǎn)或許目前你可以不同意，但大多數(shù)的論點(diǎn)，到現(xiàn)在仍是千真萬(wàn)確的。 事實(shí)上，要了解廣告業(yè)及廣告人是很容易的。希望你讀了他的書(shū)之后，也有同感。今天，在中國(guó)，這個(gè)事實(shí)正在被越來(lái)越多地意識(shí)到，人們?cè)絹?lái)越清楚地發(fā)現(xiàn)，中國(guó)品牌想要和西方品牌同場(chǎng)競(jìng)技，就必須運(yùn)用產(chǎn)品的無(wú)形特性這一工具。 而“品牌形象”正可以將這兩個(gè)因素結(jié)合起來(lái)。使得廣告效應(yīng)的覆蓋率更加廣，震撼力更加強(qiáng) ② “懸念廣告”的主題以尋人 開(kāi)場(chǎng)， 最終由人 引出銷售地 本案， 其細(xì)節(jié)大致如下： ☆ 以 “我“為第一人稱 的角度引發(fā)出第一期宣傳主題“ ， 我找到了 ”推出 系列 廣告。辦公空間可自由組合，單層可以分割成面積各異的辦公區(qū)域，也可以根據(jù)客戶需求設(shè)計(jì)豪華董事長(zhǎng)套房，滿足不同規(guī)模公司需要，為成功企業(yè) 量身定做，內(nèi)部設(shè)施與現(xiàn)代的各種商務(wù)活動(dòng)相配套， 特色化規(guī)模生產(chǎn)基地 與大型主題商業(yè)廣場(chǎng)有機(jī)結(jié)合，一起成為本市地標(biāo)性建筑。HOPSCA的形成必需符合以下條件：第一，它不能位于老城，而必須位于城市發(fā)展新區(qū)，城市未來(lái)商業(yè)生活的戰(zhàn)略地段、城市各種資源及戰(zhàn)略規(guī)劃決定了它天生的優(yōu)越，未來(lái)的商業(yè)的繁華及至上的生活，無(wú)限的升值空間；第二，她必須擁有大規(guī)模建筑體量和多元化的配套，只有這樣才可以完美演繹她豐富的業(yè)態(tài)，繽紛萬(wàn)象的生活！也就是說(shuō)，只有中心區(qū)的大規(guī)模地塊才能成為演繹 HOPSCA 的舞臺(tái)。 。新天地物業(yè)通過(guò)成功商業(yè)運(yùn)營(yíng)，自身價(jià)值也有所提升，開(kāi)發(fā)商更通過(guò)此項(xiàng)目巨大的社會(huì)效 應(yīng)，產(chǎn)生良好的口碑和巨大品牌效應(yīng)，創(chuàng)造開(kāi)發(fā)商“拿好地”的新模式。 HOPSCA 包含商務(wù)辦公、居住、酒店、商業(yè)、休閑娛樂(lè)、縱橫交叉的交通及停車系統(tǒng)等各種城市功能；它具備完整的街區(qū)特點(diǎn)，是建筑綜合體向城市空間巨 12 型化、城市價(jià)值復(fù)合化、城市功能集約化發(fā)展的結(jié)果；同時(shí) HOPSCA 通過(guò)街區(qū)作用，實(shí)現(xiàn)了與外 部城市空間的有機(jī)結(jié)合，交通系統(tǒng)的有效聯(lián)系，成為城市功能混合使用中心，延展了城市的空間價(jià)值。 HOPSCA 代表了一種全新的生活方式 HOPSCA六大業(yè)態(tài)集合了商務(wù)資源、辦公資源、商業(yè)資源、景觀資源、休閑資源、居住資源，各個(gè)業(yè)態(tài)既相對(duì)獨(dú)立又相互影響互補(bǔ)。為了避免重蹈過(guò)去城市開(kāi)發(fā)功能單一，建筑分散無(wú)序的覆轍，很多城市在舊城改造或新城建設(shè)的過(guò)程 11 中，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)中心區(qū)功能完整和建筑統(tǒng)一的原則。 三、 案名設(shè)計(jì) ： 新案名使用的原因 1） 規(guī)避原珠寶城案名對(duì)投資者信心度不高的情況 10 2） 如此大體量的項(xiàng)目應(yīng)該有一個(gè)貫穿整個(gè)項(xiàng)目靈魂的主題，從廣告推廣角度看會(huì)在今后的產(chǎn)品推廣中節(jié)約相當(dāng)大的推廣費(fèi)用 3） 新案名是新項(xiàng)目定位的體現(xiàn)和說(shuō)明 ，可以快速導(dǎo)入市場(chǎng) 4） 是 項(xiàng)目 銷售階段性 、分區(qū) 定位的體現(xiàn) 5） 營(yíng)造揚(yáng)州地區(qū)的唯一性，充分區(qū)別“某某 MALL、某某復(fù)合型”等別人用過(guò)的案名。要迅速擺脫產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一化的窘境，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大市場(chǎng)資源的吸納能力，從而帶動(dòng)銷售及招商工作的順利完成。 面對(duì)潛力巨大的 禮品產(chǎn)業(yè) 市場(chǎng)，全國(guó) 禮品 市場(chǎng) 都在從傳統(tǒng)的綜合型市場(chǎng)向?qū)I(yè)型，品牌型、現(xiàn)場(chǎng)定作型的禮品市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，預(yù)計(jì) 2020 年中國(guó)禮品消費(fèi)總 量將達(dá)到 1000 億元 。禮品作為傳統(tǒng)性產(chǎn)業(yè)，為面對(duì)市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，禮品研發(fā)行業(yè)，也將成為未來(lái)的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的一部分，而禮品的可觀性、科技性、健康性、創(chuàng)意性、密集性等特征將慢慢突顯，在這樣的市場(chǎng)背景下，禮品行業(yè)需要擁有一個(gè)綜合性的經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)包含禮品工業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、加工、批發(fā)、零售一站式的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，而珠寶城完全能夠符合禮品產(chǎn)業(yè)新時(shí)代下的市場(chǎng)需要，從規(guī)模到標(biāo)準(zhǔn)加工區(qū)，以及完善的基礎(chǔ)配套設(shè)施，都是吸引這類 產(chǎn)業(yè)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì) ②、 中國(guó)禮品 市場(chǎng)空間巨大，２００ 6 年我國(guó) 禮品 用品消費(fèi)總量已達(dá) ５００ 0 億元。 `擴(kuò)大客戶覆蓋群，豐富本案可行、合理的進(jìn)駐業(yè)態(tài)，扭轉(zhuǎn)開(kāi)發(fā)上之前的被社會(huì)誤解而引起 的不良口碑。 （ 6）在新業(yè)態(tài)導(dǎo)入的過(guò)程中，要求專業(yè)片區(qū)商家有統(tǒng)一的店招，統(tǒng)一的業(yè)態(tài)風(fēng)格、并且在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中避免同業(yè)態(tài)間的產(chǎn)品同質(zhì)化和惡性競(jìng)爭(zhēng)的存在。 （ 2）導(dǎo)入新業(yè)態(tài)的同時(shí)還需要通過(guò)新型產(chǎn)業(yè)鏈帶動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目的商流、人流、物流的繁榮。 （ 9）珠寶城項(xiàng)目規(guī)劃的重點(diǎn)區(qū)域，珠寶步行街的購(gòu)物環(huán)境不夠人性化，（提出在漫步中購(gòu)物概念，但缺乏大量的休閑設(shè)施，未做到在休閑中漫步的意境，步道連接緊湊，綠化面積少，休閑設(shè)施匱乏，雖然在項(xiàng)目中 有規(guī)劃珠寶主題公園和珠寶不夜城，但主題公園距離步行街較遠(yuǎn)，不夜城的日常經(jīng)營(yíng)時(shí)間段與步行街不吻合等特點(diǎn)使得步行街無(wú)法與其他區(qū)塊共享休閑設(shè)施。 （ 7）珠寶城的銷售定價(jià)相對(duì)于周邊項(xiàng)目，如：比紅星美凱龍的商鋪售價(jià)高出 80%/平方米，比萬(wàn)都裝飾城的售價(jià)高出近 100%/平方米，比高力汽配城的商鋪售價(jià)高出近 120%/平方米，雖然成交折扣空間較大，實(shí)際成交價(jià)格低于市面報(bào)價(jià)，但單面積的銷售價(jià)格還是高于區(qū)域市場(chǎng)近 40%。 （ 3）珠寶城項(xiàng)目地址位于揚(yáng)州的西南城郊結(jié)合地區(qū)，在這樣的區(qū)位設(shè)置規(guī)劃如此龐大體量的珠寶類專業(yè)產(chǎn)業(yè)的概念引起投資者的質(zhì)疑。環(huán)球禮品珠寶城 空降揚(yáng)州 —— 1000000紅包送你拍結(jié)婚照 ”活動(dòng) 房地產(chǎn) 高峰 論壇 投資講座及 產(chǎn)品解析會(huì) 上調(diào)價(jià)格 推廣載體闡述： 1） 、 媒體類：揚(yáng)州晚報(bào)、揚(yáng)州電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)、短信、 DM、夾報(bào)、出租車 內(nèi) 、戶外廣告 、 電臺(tái)、機(jī)場(chǎng)大巴 車內(nèi)空間 、汽渡碼頭 3 2） 、 總 費(fèi)用預(yù)算 為 70萬(wàn)元 ，含三次大型活動(dòng)及 4 月份所有推廣制作費(fèi)用 ，具體為： 活動(dòng) 推廣 及廣告 推廣計(jì)劃： A、 3 月 31 日正式推廣前 豪布斯卡 環(huán)球禮品珠寶城 ” 最為貼切 的案名 、 含義 ， 及其中 禮品廣場(chǎng) （含婚禮城） 的定位和現(xiàn)鋪發(fā)售、鐵定交房 等優(yōu)勢(shì) ， 前期 全力主攻揚(yáng)州市場(chǎng) 客戶 ， 營(yíng)造揚(yáng)州的唯一性和真正的國(guó)際性，襯托出來(lái)自于香港、臺(tái)灣的超強(qiáng)實(shí)力掌控及運(yùn)作公司背景 （如開(kāi)發(fā)商、商管公司、 代理商、 合作的知名主力店等） ， 推廣手段： 預(yù)熱期 制造懸念 造勢(shì)期 強(qiáng)勢(shì)期 逼定期 推廣活動(dòng)載體：： “我找到了”系列活動(dòng) “ 豪布斯卡 首先揚(yáng)州并不是珠寶原來(lái)的產(chǎn)地，也非珠寶加工技術(shù)產(chǎn)業(yè)密集型地區(qū)，珠寶加工的從業(yè)技術(shù)人才匱乏，玉器加工業(yè)高級(jí)技術(shù)師老齡化居多，年輕技術(shù)人才外流現(xiàn)象嚴(yán)重。 （ 6）珠寶城的珠寶大廈項(xiàng)目工程封頂后，已停工近一年時(shí)間，也是投資者關(guān)注的焦點(diǎn)。加上周邊商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的推廣的效應(yīng)的沖擊，更加導(dǎo)致投資者對(duì)珠寶城項(xiàng)目的實(shí)際投資價(jià)值產(chǎn)生了一定懷疑。 B、根據(jù)上述分析 我們要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化的方案 （ 1）由于珠寶城的項(xiàng)目體量相對(duì)較大，在單一專業(yè)市場(chǎng)的定位的