【正文】 企業(yè)理念文化，價值觀和使命，品牌的產(chǎn)品品質、特色、用途、檔次、品牌的產(chǎn)品包裝、 VI 系統(tǒng)、影視廣告、海報、品牌的氣質特點、品牌在同行業(yè)中的地位、品牌的企業(yè)社會責任感、品牌的企業(yè)行為制度、員工行為制度等 等。 因此在產(chǎn)品子 品牌與企業(yè)品牌的關系上可以逐步清晰和剝離。海天 公司一直把營銷作為重點，集中一切力量 開拓 市場，打造出健全而縝密的營銷網(wǎng)絡，全面覆蓋中國市場。如 雀巢公司曾經(jīng)推出 “ 飄藍 ” 礦泉水，但投入巨大，收效甚微， 2021 年改用 “ 雀巢 ” 作為礦泉水的品牌，結果未做很大 廣告投入，產(chǎn)品很快占領了市場。 四、內部品牌管理 14 / 22 品牌核心價值確定后， 海天公司 應該圍繞品牌核心價值制定品牌憲法，使其具有 實際 可操作性。 要深入 提煉品牌核心價值， 海天公司就 一定要揣摩透消費者的的價值觀、審美觀、喜好 和 渴望等等，打動他們的內心。 海天公司 提煉品牌核心價值 可 遵循以下原則： 1． 品牌核心價值應有鮮明的個性。 品牌愿景是指一個品牌為自己確定的未來藍圖和終極目標， 品牌愿景就像迷霧中的燈塔，為 企業(yè)這艘 航船指明 未來 前進的方向。知名度高的企業(yè)比比皆是，但消費者知道并不等于他們能夠時時記住或者經(jīng)常提起，正所謂 “ 消費者滿意不如消費者記憶 ” 、 “ 消費者記憶不如消費者經(jīng)常提起 ” 。 在 產(chǎn)品方面， 海天 公司一方面提升醬油產(chǎn)品結構，以升級明星產(chǎn)品與推廣新品的組合方式提升中高端產(chǎn)品比重；另一方面 繼續(xù) 實現(xiàn)品類擴張，以蠔油與調味醬搶占調味品細分市場 ，保持市場領先地位優(yōu)勢。 其幾大核心產(chǎn)品如草菇老抽、金標生抽、上等蠔油和黃豆醬憑優(yōu)質品質銷值超過十億占據(jù)較大市場份額。 ? 消費者對健康均衡飲食的需求不斷提高 劣勢 ? 農(nóng)村縣份市場覆蓋仍存在不足 ? 高端人才培養(yǎng)跟不上公司發(fā)展 挑戰(zhàn) ? 消費者對食品安全的要求不斷 提高 ? 原材 物 料、能源、運輸費用等的漲價壓力 ? 資本介入及其他競爭企業(yè)擴張， 行業(yè)競爭加劇 圖 11： 海天 公司 SWOT分析 通過上圖 11我們能 初步 明確 海天公司 的優(yōu)劣勢，揚長避短，針 對問題作出 11 / 22 決策， 解決品牌發(fā)展問題，最終幫助 企業(yè) 實現(xiàn) 跨越式提升。 ERP 集成，鎖定監(jiān)控計劃，實現(xiàn)了從樣品 接收到結果報告的自動化傳送，固化質量控制流程，減少人為因素干擾，同時實現(xiàn)了產(chǎn)品全過程快速追溯。 ，及產(chǎn)品留樣觀察制度。 5 個營銷中心、 20 個銷售大區(qū)、 70 多個銷售部、 350 多個銷售組或銷售辦事處，配備了專業(yè)的業(yè)務團隊對區(qū)域內的 10 / 22 經(jīng)銷商進行指導和管理。 道比較傳統(tǒng)、單一。 ，創(chuàng)造了業(yè)內新的營銷模式。申請中的專利 104 項。 。 。 ③ 科技創(chuàng)新分析 優(yōu)勢分析 。 ，較好地調動全體員工的積極性。 完善的體現(xiàn)“高薪高效高責”的薪酬體系，穩(wěn)定和留住人才發(fā)揮積極作用。有 10年的網(wǎng)上銀行運用經(jīng)驗。 。從佛山古醬園發(fā)展到今天全國最大的調味品企業(yè)，海天的發(fā)展歷程 大概 可分為以下五 個發(fā)展階段，見圖 9。廣東美味鮮、日本龜甲萬等企業(yè)均加大產(chǎn)能建設以滿足市場需求，而湖南加加因遇到產(chǎn)能瓶頸，近年來增長放緩。 ② 產(chǎn)業(yè)趨勢 經(jīng)過 10 多年的快速發(fā)展，目前調味品行業(yè)已呈現(xiàn)出以下四大趨勢：（ 1）行業(yè)細分化和多元化的趨勢日益明顯；（ 2）產(chǎn)品升級 節(jié)奏加快；（ 3）市場運作精細化程度提高；（ 4）行業(yè)整合加速。醬類市場產(chǎn)量在 5 萬噸以上只有 3 家，1 萬噸以下企業(yè)占比 57%。 圖 2： 近 10年調味品行業(yè)占食品工業(yè)產(chǎn)值比例 3 / 22 圖 3： 2021年調味品產(chǎn)值占食品行業(yè)比例比較（ 資料來源：華泰證券研究所 ） （ 2） 行業(yè)競爭格局及產(chǎn)業(yè)趨勢 ① 行業(yè)競爭格局 調味品屬快速消費品行業(yè)，經(jīng)多年發(fā)展，競爭激烈。 第二部分 海天品牌診斷分析 （一） 市場調查與 內外部環(huán)境 分析 企業(yè)品牌戰(zhàn)略制定過程需進行內外部環(huán)境分析， 對外部環(huán)境分析我們主要從行業(yè)總覽、行業(yè)競爭格局與 趨勢、顧客 偏好和公司與競爭對手 /標桿對比等方面著手，分析總結企業(yè) 所 面臨的機會與威脅 。 作為全國調味品生產(chǎn)營銷龍頭企業(yè)，海天 味業(yè) 如何實現(xiàn)由產(chǎn)品營銷到品牌營銷發(fā)展，是本 戰(zhàn)略 規(guī)劃書要解決的主要課題，在市場調研基礎上以及對海天 公司 的考察 和高層溝通 ， 我們圍繞海天公司相關戰(zhàn)略目標， 對海天 公司企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略進行規(guī)劃，以推動海天品牌穩(wěn)健、 持續(xù) 和健康 發(fā)展。產(chǎn)值比之所以沒有提升，主要是前幾年農(nóng)副產(chǎn)品的增速更快，但從消費類似發(fā)達國家食品產(chǎn)業(yè)的演進規(guī)律看，隨著人們對食物需求結構的改變而放緩，調味品這一類加工程度高，能帶來更多飲食價值體驗的食品產(chǎn)業(yè)占整體食品產(chǎn)值的比例將逐步提高，調味品行業(yè)未來仍將以較快速度發(fā)展。從銷售收入看，24%的企業(yè)產(chǎn)品銷售 收入達到 5 億元水平，如 下 圖 4 所示： 圖 4： 100強企業(yè) 2021年總產(chǎn)量分析 4 / 22 圖 5： 100強企業(yè) 2021年銷售收入分析 其中，醬油產(chǎn)量達到 5 萬噸的有 9 家，占比 27%（見上 圖 5） ，醬油市場的競爭最激烈，但集中度還有較大提升空間。與此同時，調味品行業(yè)巨大的成長空間吸引了大量國外知名食品生產(chǎn)企業(yè)， 如 日本的味之素、龜甲萬以及歐美的雀巢、聯(lián)合利華、達能等企業(yè)均通過兼并收 購、與國內企業(yè)合資或獨立建廠的方式大舉進入中國調味品市場，行業(yè) 市場競爭將進一步加劇。 6 / 22 圖 8： 消費者對調味品選擇考慮的因素 （ 4） 行業(yè)主要競爭對手 /標桿對比分析 調味品行業(yè)主要競爭對手與標桿企業(yè)市場占有情況、優(yōu)勢等 情況分析見下表： 公司 產(chǎn)品及 市場占有 率 情況 優(yōu)勢 劣勢 動向 海天 市場占有率高，醬油、蠔油、醬類產(chǎn)品位居行業(yè)第一 規(guī)模大，品牌知名度高，產(chǎn)品質量穩(wěn)定，銷售網(wǎng)絡覆蓋全國 農(nóng)村縣份市場覆蓋仍存在不足 啟動上市計劃，進一步擴大生產(chǎn)規(guī)模 湖南 加加 醬油總量及市場占有率排行業(yè) 第四 位 已 在 A 股 上市 2021 年營業(yè)收入同比微降 1. 56% ； 存在產(chǎn)能瓶頸； 近年力推產(chǎn)品結構調整升級， 發(fā)力“ 淡醬油 ”、“貴族醬油” 廣東 美味鮮 產(chǎn)能 規(guī)模較大， 醬油及調味品 總 體 市場占有率排行業(yè)第二 位 集 團 公 司 已 上市； “廚邦”牌 醬油增長較 快； 高端產(chǎn)品不多 在 廣東陽 西建設新的生產(chǎn)基地，產(chǎn)能將增加 40萬噸 日本 龜甲萬 日本最大的醬油企業(yè)，在日本國內市場占有率高達 30 40% 生產(chǎn)工業(yè)化水平高，產(chǎn)品風味獨特 日本醬油市場趨于飽和，銷量增長放緩 與國內調味品企業(yè)合資組建了統(tǒng)萬珍極 調味品 公司 從上表可以看出： 國內調味品的市場需求量仍大于現(xiàn)有產(chǎn)能。 外部環(huán)境分析結論 7 / 22 機會 ? 市場需求持續(xù)增長，消費升級帶來重大機遇 ? 行業(yè)規(guī)范日趨完善，有助于優(yōu)勢企業(yè)進一步做大 ? 日趨完善、嚴格的食品安全制度將進一步提高行業(yè)門檻 ? 調味品行業(yè)產(chǎn)業(yè)結構升級， 行業(yè)整合加速，帶來規(guī)模效應以及后續(xù)定價能力 ? 個性