【正文】 告或銷售人員跟進；二、邀請意向性客戶參加的客戶懇 談會，同時培養(yǎng)開發(fā)商親和的形象；三，產(chǎn)品推介會。 本項目的公關(guān)活動分為售前鋪墊宣傳、試銷階段和促銷階段。共分為三種形式： A、半版的配圖專題性大型文章，確保 重點版位，定期刊登，盡可能全面地傳達項目在定位和規(guī)劃理念方面的優(yōu)勢信息，給消費者以有力的支撐；刊發(fā)主要以軟廣告的形式； B、 1000 字以上的小專題，從建筑設(shè)計師、規(guī)劃設(shè)計師、發(fā)展商、業(yè)內(nèi)人士的角度對本項目進行評價和推介；此類文章，以專業(yè)眼光和專家水準的寫法，來強調(diào)和突出項目的高尚品位和非凡氣勢； C、 1000 字左右的隨感雜談文章，從一般公眾和消費者的口吻來寫，突出可讀性，強調(diào)可信性，此類文章重在積累和沉淀項目品牌，不必突出商業(yè)促銷成分。作到刊發(fā)位置、炒作氣勢突出，給消費者有力的信息支撐； B、以“超規(guī)模大盤”為由頭，全面介紹項目處于城市次中心發(fā)展地位的優(yōu) 22 勢，突出周邊的發(fā)展規(guī)劃，地塊的增值潛力等。 （四）四位一體策略 根據(jù)目標(biāo)客戶和企業(yè)、項目的具體情況擬定了如下“四位一體”的推廣策略： 新聞炒作 充分發(fā)揮文字傳達的直接性和敏銳性等傳播優(yōu)勢，強調(diào)立體轟炸與復(fù)合刺激，一是補救純商業(yè)性廣告帶來的傳播硬傷和宣傳效果盲區(qū)，二是形成魯能品牌長期的軟性積累，從而與其他所有推廣手段一起，共同形成整體層面上的強勢主導(dǎo)效應(yīng)。以下針對項目一期的開發(fā)銷售進度擬定了近期（開盤前）分階段推廣策略： 品牌形象導(dǎo)入期（認知階段）： 2021 年 11 月 15 日 —— 2021 年 12 21 月 15 日 該階段以建立社會公眾對魯能集團的認知為主，通過對企業(yè)的相關(guān)報道和宣傳，強化企業(yè)的知名度，以發(fā)展商的實力形象在公眾心目中樹立對企業(yè) 、項目的信心。其主要訴 求點為：（ 1）、全國知名大型企業(yè)；（ 2）、全國土地儲備量最大的企業(yè)；（ 3）、重慶 2021 畝超規(guī)模項目開發(fā)者； （二）循序漸進策略 我們設(shè)定了“先企業(yè)、后地塊、再項目”的漸進策略，在先期進入市場前，通過對魯能集團的大勢炒作，從而達到開發(fā)商實力雄厚，企業(yè)的可信度高，其開發(fā)項目值得信賴的效果；然后轉(zhuǎn)向地塊的推介，使人們對這一個較陌生的 /或是被遺忘的地塊，從沒聽說到知曉，從了解到逐漸熟悉，最終達到對本地塊的普遍看好和關(guān)注。 （二）核心內(nèi)容：企業(yè)、地塊、項目 。 （ 5）兩大公園： （ 6）教育：幼兒園、小學(xué)、中學(xué)。 （二）、營銷 賣點組合與提煉 核心賣點： 樓盤硬件價值： （ 1）企業(yè)： 品牌，從城市運營商的角度。按 %的營銷費用計算，總成本費用為 47755萬元，稅前利潤 5968 萬元，投資利稅率 %，自有資金利稅率 %。 可比樓盤： 風(fēng)臨洲一期： 640 套，銷售周期 9 個月。 （ 4）切忌開盤形成滯銷 房源選擇不當(dāng)，很有可能開盤便形成滯銷。 ③各種物業(yè)類型都分批推出，便于價格控制。 （ 2）低開高走，便于價格控制，提升價值。 J 型可比樓盤：融僑風(fēng)臨洲 B 組團建面均價 2600 元 /平方米；金科天 籟城建面均價 2800 元 /平方米；競地溯源居一期 2700 元 /平方米。考慮到本項目初次入市，消費者對本項目的認知度無法預(yù)知，建議采取可比樓盤量化法進行定價，用成本導(dǎo)向法進行驗證。 優(yōu)點與缺點： —— 快速成交，聚集人氣，有良好的開端，易形成無形效益 —— 便于日后的價格控制和調(diào)整 —— 每次調(diào)價都有房產(chǎn)升值的假象 15 —— 首期利潤不高 高開低走價格策略： 上市時，以高價銷售樓盤的高品質(zhì)部分房屋，后期降價銷售尾盤及品質(zhì)較差部分房屋。 （二） 價格策略 定價目標(biāo) 定價目標(biāo)是企業(yè)在制訂價格時所 要達到的目的和標(biāo)準，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，可有多種定價目標(biāo)，如以搶占市場為目標(biāo)、以獲取最高利潤為目標(biāo)、以保持企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展為目標(biāo)等。所以本項目入市應(yīng)盡量選擇在春季房交會之前，避免和其他樓盤進行直接競爭。南岸區(qū)近兩年居住規(guī)模的形成，給本項目所帶來的區(qū)域性競爭不可忽視。 2021 年重慶房地產(chǎn)市場的快速增長，不能與至 1997年開始的房地產(chǎn)自然增長相提并論。 （三）、開發(fā)計劃控制表（見附表） 13 二、銷售策略 （一） 入市時機 市場預(yù)測： 需求： 2021 年重慶房地產(chǎn)市場異常活躍，呈供需兩旺之勢， 2021 年上半年商品房交易面積和交易金額同期增長分別達 %、 %，商品房預(yù)售面積增長竟達 120%。 預(yù)售許可證：和建設(shè)工程規(guī)劃許可證一樣，條件先達到的先辦理，分兩次辦理，中軸線以東部分于 2021 年 5 月辦理完成預(yù)售許可證，中軸線以西于 2021 11 年 11 月辦理預(yù)售許可證。其中集合住宅和多層 2021 年 6 月完工。這里又可分為兩種方案： ● 23 萬 M2 同時動工 從縮短建設(shè)周期、加快建設(shè)進程的角度出發(fā)， 23 萬 M2 住宅一起動工，充分展示大盤氣勢。 開發(fā)步驟實施方案： （ 1）售樓部： 2021 年 10 月底開始建設(shè)， 2021 年 2 月底完成內(nèi)部裝修， 2021 10 年 3 月初售樓部開始正式對外接待。 一 期核心景觀是濱水步道沿線景觀，同時人工挖湖區(qū)也是核心景觀的極為重要的一部分，核心景觀的建成，將給購房者對本項目景觀一個最直觀的認識，包括給本小區(qū)一個客觀評價。 重慶雖以山城著稱，但一直缺乏真正的山地建筑。 重慶項目年開發(fā)量 南 方上格林：一期 萬 M2，分三次推出，年推出量約 12 萬 M2，銷售量估計在 10 萬 M2 左右 競地溯源居： 732 套，約 10 萬 M2，銷售周期 1 年（ ） 融僑半島： 640 套，約 8 萬 M2，銷售周期 9 個月（ ） 9 （二）、開發(fā)策略 關(guān)鍵詞：大盤氣勢 形象展示 價格提升 根據(jù)市場及時調(diào)整 樹立品牌 搶占市場 基本原則： （ 1）展現(xiàn)大盤氣勢，樹立形象。 目標(biāo)客戶群定位結(jié)論 根據(jù)上面的分析可知， 30 萬元以上的房屋約占 22%， 2030 萬元的房屋占55%， 20 萬元以下的占 23%，在這里我們將置業(yè)能力 20 萬元以下的客戶稱為我們的重要客戶， 20 萬元以上的稱為我們的核心客戶， 核心客戶：（約占 77%） —— 政府、企業(yè)中高層管理人員、小私營企業(yè)主、其他行業(yè)中高層管理人員 —— 家庭年收入 615 萬元，置業(yè)能力 2035 萬元 —— 注重居住環(huán)境、物業(yè)管理、生活氛圍，品牌意識強 —— 主力需求 100130M2 的三房和 140 M2 以上的四房 重要客戶：（約占 23%） —— 政府低層公務(wù)員、企業(yè)小白領(lǐng)、一般國企工資人員 —— 家庭年收入 46 萬元，置業(yè)能力 20 萬元以下 —— 對價格敏感，追求居住環(huán)境 —— 主力需求兩房，有一定三房需求 8 第二部分 開發(fā)與銷售策略 一、開發(fā)策略 （一）大盤開發(fā)成功經(jīng)驗 、低密度啟動 ：主干道通市中心，半小時以內(nèi) ，將此地作為臥城 建房子 大盤開發(fā)的成功經(jīng)驗，是本項目值得借鑒的經(jīng)驗，開發(fā)策略、開發(fā)計劃、營銷方案的制定也將基于此進行。 5 層多層（ J 型） 多層建筑，一梯兩戶，景觀資源較好，有一定噪聲，建筑面積 119M2，共40 套，占 %，總價在 30 萬元左右，目標(biāo)客戶群和 11+1 小高層類似。 （五）產(chǎn)品分析 集合住宅（ K 型） 建筑面積 150177M2， 99 套，主要為三房、四房，占總套數(shù)的 %，景觀資源最好，產(chǎn)品特色鮮明，房屋總價在 60 萬元左右，其目標(biāo)客戶群主要為私營業(yè)主、企業(yè)高層管理 人員、較高收入的醫(yī)生、律師等，家庭年收入 15萬元以上。 （ 3）教育 設(shè)置品牌幼 兒園；起步區(qū)內(nèi)必須解決小學(xué)教育問題，初中教育可考慮利用本市外部名校解決。 （ 3）戶型設(shè)計及特點 戶型設(shè)計遵循以下幾個基本原則進行設(shè)計： —— 從本項目客戶群定位的角度考慮，戶型設(shè)計多樣化，以滿足各種客戶群的需要 —— 從適用和利潤最大化的角度出發(fā)，控制總價、提高單價，戶型設(shè)計盡量緊湊 —— 戶型差異化，從規(guī)劃設(shè)計和價格定位兩方面考慮，突出各種戶型的特點，避免內(nèi)部競爭 —— 從開發(fā)策略的角度出發(fā)，低價入市，進行總 價控制， 30 萬元以下的房屋占 60%左右 依據(jù)以上原則，柏濤公司設(shè)計的戶型如下： 4 戶型 套內(nèi)面積 建筑面積 套數(shù) 比例 兩房 二房A1 270 % 兩房B2 112 % 小三房 小三房 C2 68 % 緊湊型三房 三房 B1 104 % 三房 C1 64 % 適中型三房 三房 A2 270 % 三房 E1 100 % 三房 J 40 % 三房 A3 135 % 三房 D1 60 % 三房 D2 60 % 三房 D3 60 % 三房 F1 40 % 大三房 大三房 G1 50 % 四房 四房 H1 50 % 復(fù)式 三房 A4 10 % 三房 B4 8 % 四房 C4 4 % 三房 A5 10 % 四房 B3 8 % 四房 C3 4 % 四房 D4 4 % 四房 D5 4 % 5 四房 E2 10 % 四房 F2 4 % 四房 A6 5 % 四房 D6 4 % 四房 G2 5 % 五房 H2 5 % 集合住宅 99 % 合計 1667 % （ 4）建筑風(fēng)格 柏濤公司通過對窗、墻面、陽臺、樓梯、屋頂?shù)冉ㄖ氐倪\用，有意識的創(chuàng)造了有特色、有性格、富于變化的建筑立面。遠期在新溉路上有一車行入口。整個小區(qū)以河岸景觀為主要景觀資源，以河岸為起點向北布置不同的物業(yè)類型。依據(jù)地形和景觀資源，規(guī)劃設(shè)計從南向北依次布置集合住宅、 11+1 板式小高層、 18+1 類板式小高層、 30+1 點式高層。 1 魯能星城一期總體營銷方案 第一部分 項目概況與產(chǎn)品定位 一、項目分析 （一） 項目概況 區(qū)位 本項目位于重慶北部城區(qū)龍頭寺南部片區(qū)，屬 CBD 輻射邊緣，距離規(guī)劃中的火車站約 800 米，用地面積約 200 畝，北臨規(guī)劃中的新溉路，東臨已建成的五童路，西部為魯能項目用地（目前為已拆遷的荒地），南部為天然形成的溉瀾溪水系。 主要物業(yè)類型