【正文】 作精美優(yōu)良的電視廣告片不但能提升樓盤的形象與品質，同 時也能體現(xiàn)開發(fā)商的實力與魄力，以及開發(fā)商對樓盤的關注程度。 2)本案采用電視廣告的原因 ①本案作為一個江景社區(qū)，最重要的就是直觀地向受眾展現(xiàn)秀麗壯美的江景，以及秀麗壯美的江景給人生帶來的自信與豪邁，要想準確到位地展現(xiàn)出這種自然景觀與人文景觀，非電視廣告莫屬。 5 ) 江景效果圖 春江 花園目前所具有的效果圖都以內(nèi)環(huán)境、建筑形態(tài)為主要表現(xiàn)形式，為突出本案的江景優(yōu)勢，建議再做幾張江景效果圖，以更好地支持本案的廣告推廣，如果有了實景所拍攝的電視廣告片的支撐，這一方面就會迎刃而解。 2 ) 采用以點帶面的廣告形式 在春江花園的廣告推廣中宜以高層、小高層為本案的訴求重點，采用“以點帶面”的推廣形式，達到各種建筑形態(tài)的物業(yè)都能合理去化的目的。本案開盤前為蓄勢階段，開盤時采取“強勢訴求”，以開盤為契入點，電視廣告、戶外廣告、報紙廣告、SP 活動全面鋪開，在富陽創(chuàng)造出一個宣傳高潮，在受眾中形成“春江花園是富陽最好的住宅社區(qū)”的口碑效應，達到本案“ 厚積薄發(fā) ”的目的。 4)報紙廣告已基本停止。 二、廣告策略 由于春江花園先期已進行了一定的廣告推廣，所以本方案在制定廣告策略時有必要對春江花園廣告推廣的現(xiàn)狀進行仔細研究分析，然后以此為出發(fā)點，在很好地 延續(xù)先期廣告推廣的基礎上，采取更強的推廣力度，制定出一個合理的、有效的廣告策略。 突出新南北公司的品牌形象。 春江花園市場推廣策劃報 告 瑞豐廣告策劃部 9 第三章 廣告推廣 房地產(chǎn)廣告是樓盤“最美”的一個層面，同時廣告對樓盤的市場推廣重要。 人生得意須盡歡 ：以目標消費者的心態(tài)為闡述重點，針對那部分“事業(yè)已打下江山，家園卻無版圖”的成功人士，以情感訴求為主，倡導一種“家庭”理念，一種“人生得意須盡歡”的生活方式。 春江花園主訴求設定 物業(yè)不菲的價格已經(jīng)決定了春江花園并非一般的普通住宅，它的消費群體是那些已經(jīng)事業(yè)有所成就的成功人士，本案的主訴求既要突出他們“人生得意須盡歡”的心理特征，又要突出本案登峰造極的項目優(yōu)勢，根據(jù)以上分析，我們建議以“ 凡人，都想登峰 ”作為本案主訴求。 主訴求的創(chuàng)作原則 ①它必須具有自己的特色，讓人一看到它就能自然而然地與樓盤相聯(lián)系。 春江花園主題設定 春江花園緊貼秀麗富春，景觀價值無與倫比，再加上高層的物業(yè)特性與不菲 的價格，已經(jīng)形成了一種“大山大水大氣度”的名宅氣質。 b)相關性：概念不是空中樓閣，而是與項目自身的各方面特點緊密相關，主題不可能脫離項目的特性而存在。在這個被稱為有史可考的最早的房地產(chǎn)廣告中 ，格林太太對她的房子進行了準確的定位，短短的幾個字，把房子最美的一面展現(xiàn)了出來，并取得了極好的效果。 富陽當?shù)厮綘I企業(yè)者。 春江花園存在的問題（ Threats）分析 a)廣告投入不大，與本案整個樓盤體量不相符合。 f) 由于本案目前還不能預售，只能進行確權選房，這樣對客戶沒有任何限制，在未簽合同之前，他們可以隨 時要求退房，而開發(fā)商在其未退房之前不得另售他人。 b) 本案高層設計上有缺陷，致使北邊套居室日照不充足，這一部分房源將成為本案的一個難點。 h) 沿水廠路兩邊的沿街商鋪也是本案的一個亮點，時尚商街建成后不僅為居民生活提供方便，同時天生具有“時尚”氣質的沿街商鋪將成為富陽一個新的、高品位的休閑、消費中心。 e) 全球知名環(huán)境設計機構 —— 美國泛亞 優(yōu)勢 （ Strength） 分析 a) 本案地理位置得天獨厚，沿富春江江岸線依勢而筑，距市中心不遠，堪稱富陽臨江寶地的壓臺戲。 3）中光花園 中光花園位于富陽市城鎮(zhèn)職高旁，總用地面積約 200畝，小區(qū)以多層條式住宅為主，輔以多層點式住宅、排屋和別墅，總建筑面積約 16萬平方米。 ③廣告投入比本案大，廣告宣傳力度比本案強。 目前，富陽房地產(chǎn)市場也正是“百家爭鳴、百花齊放”之時，各個樓盤都在努力地展示著自己的特色，廣告策略、價格策略各顯神通，同時富陽的消費者也顯示出了強勁的購買力，在買方市場、賣方市場相對平衡的前提下，富陽的房地產(chǎn)市場在未來二年內(nèi)依然可以保持供銷兩旺的態(tài)勢。 在本方案中，我們通過對春江花園各個因素的仔細分析與研究，提出一些切實可行的操作方法，以期對春江花園的市場推廣起到推波助瀾的作用，同時在富陽乃至整個杭州地區(qū)樹立起新南北公司獨特的品牌形象，為貴 公司今后的開發(fā)積累品牌附加值。應該說天時苑、紅石商務中心、盛德嘉苑是新南北房產(chǎn)資金積累的階段，而春江花園則是新南北房產(chǎn)樹立品牌內(nèi)涵、推廣品牌形象的開始。 對于新南北房產(chǎn)“敢為人先、前瞻時代”的開拓創(chuàng)新精神，我們表示由衷的欽佩。 基于以上原因，我司在考慮春江花園的推廣策略時都以樹立新南北房產(chǎn)的品牌形象為出發(fā)點，建議貴公司加大春江花園的廣告推廣力度，因為品牌的樹立亟需廣告的支持。特別是外地開發(fā)商、策劃公司的介入，使富陽房地產(chǎn)市場的品質得到了快速提升，優(yōu)秀的物業(yè)也相繼出現(xiàn)，如富春灣小區(qū)、山水華庭等已交付的樓盤，以及現(xiàn)在正在推廣的春江花園、現(xiàn)代肖邦、 恩波經(jīng)典、中光花園等，這些樓盤的一個共同點就是都有外地開發(fā)公司或策劃公司的介入，可見外來勢力在富陽的房地產(chǎn)市場已起有了很大的作用。 ②由上海豐葉地產(chǎn)進行營銷策劃，從案名到整個推廣策略都充斥著強烈的“海派”作風。 春江花園市場推廣策劃報 告 瑞豐廣告策劃部 3 由于恩波經(jīng)典規(guī)模較小，加上與本案相距較遠， 從某種意義上說，它對本案構成的威脅不大。 二、項目 SWOT 分析 項目 SWOT 分析就是對項目自身的優(yōu)勢（ Strength）、弱點（ Weakness）、機會點（ Opportunist）及存在的問題（ Threats）進行分析研究，為制定市場推廣策略提供依據(jù)。 d) 本案建筑形態(tài)豐富，高層、小高層、多層、別墅等多種形式完美結合，滿足消費者的不同需求。 g) 本案是富陽目前唯一一個設立現(xiàn)場售展中心的樓盤。 a) 本案價位較高，最高價位甚至達到 5800元 /平方米，這樣的價位與富陽當?shù)仄渌麡潜P相比明顯高出一大截，使目標消費群大為縮小。 e) 戶型比較單一。 b)機關、事業(yè)單位貨幣分房的落實也為本案提供了一個利好，許多一直在觀望的消費者也加入了購房的行列。 春江花園市場推廣策劃報 告 瑞豐廣告策劃部 5 三、目標客戶分析 富陽當?shù)氐母吖??！苯Y果，她很快就以很好的價格租出了她的房子。 項目主題定位原則 a)共鳴性：能與目標群體的生活態(tài)度、生活觀念產(chǎn)生共鳴，讓每一個屬于項目的目標消費者都 能為之吸引，并以此為榮。 e)原創(chuàng)性：主題定位要有所創(chuàng)新，至少在該區(qū)域內(nèi)是獨特的，是其他樓盤所沒有提過的。 附： ①全江景名流社區(qū) ②富陽首席江景名宅 二、春江花園主訴求 樓盤的 主訴求是一個樓盤的性格展示，或直接，或隱寓，體現(xiàn)的不外乎一種心情、一種心境，以及一種生活方式與生活觀