【正文】 消費(fèi)者的收入不斷增加，生活水平越來(lái)越好，人們可支配收入有更多的用于飲食方面，而且消費(fèi)者的消費(fèi)觀也隨著生活水平的提高不斷改變，對(duì)知名品牌的信任度也越來(lái)越高。由于是茶飲料行業(yè)，康師傅與統(tǒng)一、娃哈哈等企業(yè)產(chǎn)品趨向一致，大同小異，康師傅在茶飲料的口味及宣傳上有一定的不足和缺陷?？祹煾档膶I(yè)經(jīng)理人很少甚至說(shuō)幾乎沒(méi)有可以在頂新做到退休的機(jī)會(huì)，總部 設(shè)在中國(guó)大陸的頂新集體，四個(gè)老板有三個(gè)駐守內(nèi)地。 5．國(guó)內(nèi)知名度高，市場(chǎng)認(rèn)可度和市場(chǎng)占有率高，營(yíng)銷和組織能力強(qiáng)。市場(chǎng)導(dǎo)向的營(yíng)銷意識(shí)和將營(yíng)銷的觸角深入到最低端的銷售行為鑄造了康師傅今天的成功。 六、 SWOT 的分析 （一）優(yōu)勢(shì) Strength 1．康師傅獨(dú)特的品牌含義。此外，達(dá)利園的茶飲料有明確的人群定位，雖是高檔產(chǎn)品，卻符合大眾化消費(fèi)。此外，娃哈哈在最大程度上開(kāi)發(fā)茶本身的各種特性與功效的同時(shí)，賦予其新的內(nèi)涵，引入各種花系列茶飲料。統(tǒng)一在全國(guó)有100 多個(gè)營(yíng)業(yè)所，僅上海就有 4 家，每家都有上百號(hào)人，每個(gè)營(yíng)業(yè)所主要針對(duì)大的賣場(chǎng)、超市，其他的小終端就交給經(jīng)銷商。在 2020~2020 年間康師傅不斷的進(jìn)行研究探索，開(kāi)發(fā) 符合自己品牌形象的新產(chǎn)品，推出不同口味種類的茶飲料，深得廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。因此，我們將這三個(gè)品牌及康師傅的競(jìng)爭(zhēng)策略等做出了以下的分析。不同年齡、不同層次的人對(duì)于茶飲料的需求水平有一定的不同之處，而康師傅茶飲料卻沒(méi)有注意到這一點(diǎn)。這兩個(gè)人口問(wèn)題不但影響并制約著我國(guó)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)社會(huì)總體水平的提高也有一定的阻礙，而且加重了新一代青年所肩負(fù)的責(zé)任。此種差距從另一方面看，也意味著飲料市場(chǎng)發(fā)展和成長(zhǎng)的空間和潛力。毋庸置疑的是茶飲料的發(fā)展前景一片大好。其次，我國(guó)茶飲料質(zhì)量有大幅度提高，部分品牌茶飲料銷量也相當(dāng)大。截止到 2020 年，中國(guó)茶飲料產(chǎn)量 已超過(guò) 700萬(wàn)噸，茶飲料行業(yè)成為中國(guó)傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的支柱。新 品種、新品牌、功能飲料不斷的涌現(xiàn)，茶飲料市場(chǎng)不斷被切碎細(xì)分，瓜分著消費(fèi)者的錢袋，擠占著飲料水的市場(chǎng)。據(jù)相關(guān)研究表明，未來(lái)幾年茶飲料市場(chǎng)平均增長(zhǎng)速度有望達(dá)到 15%，甚至更高?？祹煾挡栾嬃弦蚱淦放菩蜗笏茉斓姆浅３晒?，加之在情感宣傳上注意與消費(fèi)者的溝通，符合年輕人追求時(shí)尚健康生活的心理。但由于中國(guó)茶文化的歷史積淀，再加上茶葉的各種保健療效及消暑解渴的功用，開(kāi)瓶即飲的消費(fèi)方式又符合現(xiàn)代生活方式的要求，茶飲料走紅具有先天優(yōu)勢(shì)。唐朝開(kāi)始，飲茶之風(fēng)盛行。 此外，通過(guò)對(duì)康師傅茶飲料的產(chǎn)品介紹、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查和分析以及 SWOT 分析，制定并采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略、促銷策略，擴(kuò)大其銷售量，以便達(dá)到商品的營(yíng)銷，達(dá)到預(yù)期的效果。 目前，康師傅旗下的茶飲料系列有：紅茶、綠茶、冰紅茶、冰綠茶、勁涼冰紅茶、勁涼冰綠茶、烏龍茶、鐵觀音茶、茉莉清茶、茉莉蜜茶等數(shù)種。 2020 年 1 月，“康師傅”與由朝日及伊藤忠合組的 AIBeverage 結(jié)成策略聯(lián)盟，將飲料業(yè)務(wù) %股權(quán)轉(zhuǎn)讓給 AIBeverage 公司。中國(guó)的茶飲料最早出現(xiàn)在1995 年，康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈等眾多巨頭在中國(guó)茶飲料市場(chǎng)上硝煙四起。 關(guān)鍵詞： 康師傅 茶飲料 存在的問(wèn)題 建議 引言： 隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)水平和綜合實(shí)力的增長(zhǎng)以及人民生活水平的不斷提高，越來(lái)越多的人對(duì)于飲料的需求不再僅僅停留在可樂(lè)、雪碧等碳酸飲料和礦物質(zhì)飲料 的需求水平上，更多的人更傾向于消費(fèi)自然、健康、環(huán)保的茶飲料。 康師傅茶飲料營(yíng)銷策劃案 系 部： 學(xué)生姓名： 專業(yè)班級(jí)： 學(xué) 號(hào)： 指導(dǎo)教師： 年 月 日 目 錄 一、康師傅茶飲料的簡(jiǎn)介 .................................................... 1 二、撰寫(xiě)目的 .............................................................. 1 三、背景與現(xiàn)狀分析 ........................................................ 1 （一）歷史背景 ........................................................ 1 （二）市場(chǎng)現(xiàn)狀 ........................................................ 2 四、環(huán)境分析 .............................................................. 3 （一）行業(yè)環(huán)境分析 .................................................... 3 （二）消費(fèi)水平分析 .................................................... 4 （三）人口現(xiàn)狀分析 .................................................... 4 五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 .......................................................... 5 六、 SWOT 的分析 ........................................................... 6 （一）優(yōu)勢(shì) Strength .................................................... 6 （二）劣勢(shì) Weakness .................................................... 7 （三）機(jī)會(huì) Opportunity ................................................. 7 （四）威脅 Threat ...................................................... 7 七、調(diào)查情況分析 .......................................................... 8 （一）調(diào)查情 況簡(jiǎn)介 .................................................... 8 （二）調(diào)查結(jié)果分析 .................................................... 9 （三）存在的問(wèn)題 ..................................................... 10 八、建議 ................................................................. 11 （一）市場(chǎng)細(xì)分 ....................................................... 11 （二）銷售模式 ....................................................... 11 （三）重視人才 ....................................................... 12 （四）營(yíng)銷策略 ....................................................... 12 附錄 ..................................................................... 16 （一）調(diào)查問(wèn)卷 ....................................................... 17 （二）調(diào)查問(wèn)卷的分析 ................................................. 18 （三）廣告腳本 ....................................................... 24 摘要： 隨著我國(guó)國(guó)際地位的提高，國(guó)家綜合實(shí)力的增強(qiáng)以及我國(guó)居民生活水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，飲料已從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn)化為日常的生活必需品。為了奪得更多的市場(chǎng)份額，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接觸和購(gòu)買率，特制定了該營(yíng)銷策劃方案。在臺(tái)灣和日本，茶飲料已經(jīng)超過(guò)碳酸飲料成為市場(chǎng)第一大飲料品種。 1 圖一：康師傅公司 LOGO 一、康師傅茶飲料的簡(jiǎn)介 康師傅是茶飲料業(yè)中最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的臺(tái)資企業(yè)， 1995 年 12 月 18 日，康師傅控股有限公司進(jìn)軍飲料行業(yè)。高品質(zhì)原料，世界先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備與工藝，良好的企業(yè)文化理念是其立足于市場(chǎng)的重要支柱。 二、撰寫(xiě)目的 本次方案的撰寫(xiě)旨在了解目前蘇州茶飲料 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和特征、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)策略等，最根本的目的是真實(shí)反映茶飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，為康師傅茶飲料的定位及決策提供科學(xué)的依據(jù)。茶的最初功用是其藥用價(jià)值：大約到西周初期，茶葉發(fā) 展為茶食，即“生煮羹飯”；茶過(guò)后也成為祭品，之后才發(fā)展成為飲料。 1904 年，托馬斯 .蘇里南發(fā)明了一種袋泡茶，但我國(guó)的袋泡茶生產(chǎn)則是在 1978 年前后，且發(fā)展非常緩慢。其中，統(tǒng)一、康師傅、麒麟、王老吉、三 得利、雀巢的 圖三：康師傅部分飲料 市場(chǎng)占有率達(dá)到 9 成左右。伴隨著人們生活水平的不斷提 高，健康生活理念的推動(dòng)，茶飲料因其健康、天然富含多種有益于人體的物質(zhì)而受到了廣大消費(fèi)者的青睞。因此，越來(lái)越多的茶飲料品牌