【正文】 （國際貨幣基金組織預(yù)測數(shù)據(jù)）。 總之，保健品行業(yè)低進(jìn)入高退出的行業(yè)特性，以及高額的行業(yè)利潤，會吸引越來越多的企業(yè)進(jìn)入這個行業(yè)，從而促使保健品行業(yè)未來的競爭會更加激烈。正如經(jīng)濟理論界常說的 “船小好掉頭 ”。隨著國外保健品登陸中國市場和大的企業(yè)集團(tuán)的進(jìn)入，會把這個規(guī)模障礙在短時間里抬升到很高的層次。專家對 12 個省市的 453 家國內(nèi)保健食 16 品企業(yè)的調(diào)查表明，其生產(chǎn)設(shè)備平均僅為 241 萬元，其中最小的企業(yè)僅有 1 萬元生產(chǎn)設(shè)備、產(chǎn)值才 2 萬元。 任何行業(yè)都有規(guī)模障礙。所以公眾的認(rèn)同將是企業(yè)進(jìn)入保健品行業(yè)的一個重大障礙。 在未來幾年，我國對保健品的審批障礙也會像歐美和日本一樣，對保健品的審批門檻會逐步加大。如果被否定就不能在標(biāo)簽上宣稱。膳食補充劑的健康功能只能宣稱食品成分與某種疾病、功能失調(diào)相關(guān)聯(lián)，可減少疾病發(fā)生的可能性，如鈣與骨質(zhì)疏松癥等。并且申報所花費的費用不高，審批的時間也不長。將來，隨著國家對保健品監(jiān)控力量的加強，法規(guī)的不斷健全，比如要求進(jìn)行功能因子鑒定、實行 GMP 管理、進(jìn)行 ISO9001 認(rèn)證等，在加上公眾對保健品的消費日益理性，保健品行業(yè)的進(jìn)入障礙會越來越高，也許不 會出現(xiàn)保健品產(chǎn)品各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年的局面，保健品企業(yè)也會避免出現(xiàn) “五年生命期 ”的怪圈。一個良性競爭的時代已經(jīng)到來。解決這個問題最有效的機制是競爭機制。幾年前，誰聽說哪個企業(yè)要規(guī)范自己，要給自己戴緊箍咒（比如好心情口服液請王海做質(zhì)量總監(jiān)等）。但一個社會不能靠騙子維持，博弈的結(jié)果會使經(jīng)營者發(fā)生轉(zhuǎn)變，真的東西開始值錢。比如我們說企業(yè)有夸大宣傳的問題，企業(yè)就跟協(xié)會說： “我宣傳這個是國家工商局批的，國家工商局同意了我才這么宣傳。 保健品行業(yè)的起家往往經(jīng)歷這 樣的過程：先弄出一個產(chǎn)品來，然后是鋪天蓋地的廣告，然后就大把大把地往口袋中撿錢，然后就是消費者投訴，再后就是產(chǎn)品的滯銷，接下來就是企業(yè)垮臺，好像多數(shù)保健品企業(yè)至今走的仍是這條快速 “催肥 ”、快速 “衰亡 ”的道路。目前對保健品作用的檢驗，我們與國外相比，不管是技術(shù)水平還是試驗周期等方面都有一定的差距，因為成本比較高。現(xiàn)在老百姓大部分并沒有建立起以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)的保健概念，甚至沒有這樣一個意識。 如果說當(dāng)今中國還有一塊淘金地的話 ，那一定是保健品行業(yè)，一夜暴富的神話至今還在演繹。我們這些保健食品很大程度上都是中藥。品牌應(yīng)該是企業(yè)外在的表現(xiàn)，現(xiàn)在品牌打的知名度很高，實際很虛弱，是泡沫總是要破的 。這對企業(yè)來講是缺乏核心競爭力的。由于有很大的消費人群 銷售額在短期之內(nèi)上升很快，有一定的市場占有率。從生產(chǎn)者的角度來說，缺乏大家公認(rèn)的一套科學(xué)的技術(shù)評判的標(biāo)準(zhǔn)。從經(jīng)濟學(xué)分析的角度來看，為什么能夠大起？因為中國有相當(dāng)廣闊的市場基礎(chǔ)。 但從整個保健品產(chǎn)業(yè)的生命周期來看，我國的保健品行業(yè)目前仍然處于產(chǎn)品生命周期的成長期：市場競爭格局也比較混亂，行業(yè)的集中度也不高，管理以及自律的狀況都處于初級階段。其后，中華鱉精丑聞、三株口服液的“常德事件 ”、 “恒壽堂金槍魚油膠丸 ”擅改批文引發(fā)的官司等，使保健品出現(xiàn)空前的信任危機，保健品市場出現(xiàn)嚴(yán)重的蕭條。據(jù)統(tǒng)計，當(dāng)時保健品生產(chǎn)廠家達(dá) 3000家， 萬個品種，年銷售額達(dá) 300 億。斷斷幾年，中國便崛起一批保健品民營企業(yè)。 1985—1987連續(xù)三年蜂王漿都是最時興的禮品。 綜上所述，我國健身類器材產(chǎn)品的市場狀況具有良好的發(fā)展勢頭，值得廠家、商家作好這篇文章，但也不可忽視一些潛在的問題：主要是產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，不少產(chǎn)品價格定位太高，消費者望而生畏，殘疾人使用的康復(fù)保健器械太少，生產(chǎn)企業(yè)多、規(guī)模小、成本高、效益低、售后服務(wù)跟不上等。最近，國外還推出了智能服藥罐、老年人用的自動給藥器、干擾低頻祛痰器、家用保健整套器械包等新產(chǎn)品，將老年人康復(fù)保健器械的開發(fā)生產(chǎn)和 銷售推向更高層 11 保健品作為一個高速成長的行業(yè)，其前景應(yīng)該可以說是冰山已經(jīng)露出了一角，究竟這做金山會有多大，還得請您近觀。 ，市場潛力大 近幾年，經(jīng)常聽到社會人口老齡化的感慨，人類在經(jīng) 歷人口激增沖擊的同時正面臨著一場人口老齡化 “銀色浪潮 ”的沖擊。從人口統(tǒng)計資料表明，我國人口每年自然增長達(dá) 14001450 萬人，目前 60 歲以上老年人口已逾 1 億，占人口總數(shù) 的 10％左右，而且老年人口還在繼續(xù)增加，因此，老年人的體育保健、體育娛樂正日益得到全社會的重視。 ② 目前我國有幾十萬專業(yè)運動員和幾百萬業(yè)余運動員，各級各類體育院校、少年兒童業(yè)余體校達(dá) 2020 多所，都十分需要健身器材進(jìn)行各種訓(xùn)練。市場上大型健身器 10 我國的保健品產(chǎn)業(yè)雖然起步較晚，但也已經(jīng)經(jīng)歷了一個比較完整的產(chǎn)品生命周期，從這一點說，保健品行業(yè)應(yīng)該即將步入一個更趨理性的發(fā)展階段。 大型健身器材過去一般都是體育場（館）、醫(yī)療單位、大專院校、健身房等團(tuán)體購買，服務(wù)于大眾，但現(xiàn)在已悄悄進(jìn)入尋常百姓家。四是價格較為適中，不少品種價格從幾十元到幾百元，消費者一般都能接受。 據(jù)了解，小型醫(yī)療保健器材市場走俏的主要原因有：一是人們的保健意識增強，對理療保健有新要求，舍得為健康投資來購置自身保健的小型器材?，F(xiàn)在小型保健器材市場出現(xiàn)了子女踴躍為父母購買，老輩為晚輩購買的活躍場面，保健器材甚至也成了新婚嫁娶饋贈親友的佳品。時下，在滋補保健品銷售方興未艾的同時，健身潮又在我國興起，各類健身器材進(jìn)入尋常百姓家，其市場前景誘人。與國外相比，我國的昆蟲食品及保健品開發(fā)技術(shù)相對落后，目前僅蟲草、螞蟻、蜜蜂等品種得到了較為深入的開發(fā)和利用，蝗蟲、蟬、螞蟻等少數(shù)幾個昆蟲品種開始開發(fā)且規(guī)模都較小。但從總體上看，目前我國昆蟲類中藥的研究開發(fā)還不夠深入，一方面表現(xiàn)為對昆蟲的活性成分研究不多，僅僅局限于斑蝥、蟲草等少數(shù)幾味中藥；另一方面對昆蟲的利用少，目前我國昆蟲的種類超過了 10萬種，已發(fā)現(xiàn)的有藥用價值的不過 200 種，不到昆蟲總數(shù)的 2‰ ，而常用的昆蟲類中藥不到 20 種。大寶龍復(fù)合氨基酸是用家蠶蛹提取而成的優(yōu)質(zhì)營養(yǎng)補充劑。 蛾、蠶蛹為原料開發(fā)出了健身飲料、仙娥酒、仙宮營養(yǎng)酒等產(chǎn)品。此后以昆蟲為食品的習(xí)慣保存下來，延續(xù)至今。 隨著對昆蟲類中藥研究的不斷深入，發(fā)現(xiàn)了藥用昆蟲的不少新作用、新用途。不少昆蟲類中藥如冬蟲夏草、白僵蠶等因療效確切而在臨床上廣泛應(yīng)用。 保健品畢竟不是藥。 自古以來，我國就有 “藥補不如食補 ”的經(jīng)驗之談，中醫(yī)藥理論認(rèn)為，藥品和食品的來源是相同的。 三、虛假宣傳誤導(dǎo)消費 近幾年，在各種媒體或戶外廣告中，名目繁多的保健品廣告愈演愈烈，而這種光靠廣告炒作起來的火爆效應(yīng)背后，隱藏著種種虛假、欺騙和誤導(dǎo)消費者的不正當(dāng)競爭行為。廣告投入成為保健品市場競爭的主要手段，把地毯式轟炸的廣告或 “點子 ”當(dāng)成經(jīng)營之本，而不在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加產(chǎn)品科技含量上做文章；并且，大部分廠家跟風(fēng)操作，哪種類型的產(chǎn)品好銷就上哪種，以賭博心理贏得市場，并超常規(guī)擴大，結(jié)果造成產(chǎn)品雷同，紅極一時后自生自滅。 二、迅速崛起飛快沒落 在保健品行業(yè)里，很多知名品牌，像飛龍、太陽神、巨人、三株、珍奧核酸等都是迅速崛起又飛快沒落，成為一個奇怪的經(jīng)濟現(xiàn)象。 由產(chǎn)品功能分布可見，中國保健品行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不盡合理，低水平重復(fù)現(xiàn)象屢有發(fā)生，這與中國現(xiàn)行報批制度不無關(guān)聯(lián)。 第二節(jié) 中國保健品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 在我國的消費品市場上，還沒有一種產(chǎn)品像保健食品這樣，神話似的席卷而來，又抽絲般地凋零而去，接著又是東山再起。盡管我國保健食品市場已有一定規(guī)模，但與發(fā)達(dá)國家相比還有較大差距。第三代保健食品是人類社會文明和科技進(jìn)步的產(chǎn)物。第二代保健食品是必須經(jīng)過動物實驗和人體實驗，并證明該產(chǎn)品具有某項生理調(diào)節(jié)功能，其安全性、功能性都較為可靠。 保健品有共有三代產(chǎn)品。除上述 22 種功能外，其它所有超出此范圍的關(guān)于保健食品功能的宣傳都是違法的，不確切和不可靠的。自從 1996 年 3 月《保健品管理辦法》頒布實施以來，現(xiàn)在經(jīng)衛(wèi)生部受理的保健品功能有 24 種： 免疫調(diào)節(jié)； 延緩衰老； 改善記憶； 促進(jìn)生長生育； 抗疲勞； 減肥； 耐缺氧； 抗輻射；抗突變； 調(diào)節(jié)血脂； 1輔助抑制腫瘤作用、預(yù)防化學(xué)致癌作用； 1改善性功能； 1調(diào)節(jié)血糖；1改善胃腸道功能（促進(jìn)消化吸收、改善腸道菌群、潤腸通便、保護(hù)胃粘膜）； 1改善睡眠； 1改善營養(yǎng)性貧血； 1對化學(xué)肝損傷有保 護(hù)作用； 1促進(jìn)泌乳； 1美容（祛痤瘡、祛斑）； 改善視力； 2促進(jìn)排鉛； 2清咽潤喉； 2調(diào)節(jié)血壓； 2改善骨質(zhì)疏松（增加骨密度）。 “藥健 字 ”產(chǎn)品：具有特定保健營養(yǎng)功能的藥品，稱為 “保健藥品 ”。由國家衛(wèi)生部審批含有新資源食品的批文號 “衛(wèi)新食字 ”，如蟲草精活性營養(yǎng)液【衛(wèi)生食試字（ 96）第68 號】。 保健食品從從原料來源上分：保健食品使用的原料中不含藥食同源品的僅占 10％，使用藥食同源品的 占％，既含有藥食同源品又含有其它中草藥的保健品占 ％，含有藥食同源品以外的中藥材占 ％。產(chǎn)品要上市需經(jīng)專家組成的厚生省審查委員會審查批準(zhǔn)， 3 “食字 ”、 “食健字 ”及“藥健字 ”產(chǎn)品 有什么區(qū)別？ 產(chǎn)品允許聲稱有保健功能。 美國的機能性食品是產(chǎn)品中含有 FDA 確認(rèn)的與某些疾病有關(guān)聯(lián)的食物成分，可以在標(biāo)簽上指出所含 營養(yǎng)素與疾病或健康有關(guān)的聲明。保健食品標(biāo)志為： 圖 1－ 1 保健食品標(biāo)志 美國、臺灣地區(qū)、日本對保健品的定義又是怎樣呢？和我國的定義有什么區(qū)別？ 中國臺灣地區(qū)稱作健康食品的 產(chǎn)品與大陸的保健食品概念相同，對保健食品管理上也實行行政許可制度。在我國，保健食品實行省級和衛(wèi)生部兩級審批制度。一直以來都有有藥補不如食補的說法。 在我國，保健品的歷史源遠(yuǎn)流長。 我國《保健食品管理辦法》規(guī)定保健食品是指適宜于特定人群食用、具有調(diào)節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的的食品。申請產(chǎn)品在安全性、有效性等方面經(jīng)衛(wèi)生部最終審查合格的才發(fā)給批準(zhǔn)證書，允許使用保健食品標(biāo)志進(jìn)入市場。比較有市場潛力的產(chǎn)品項目有乳酸菌、靈芝、螺旋藻、冬蟲夏草、人參、刺五加、銀杏、花粉等。接著厚生省公布了 12 種功能性成分的功效審查規(guī)范，功能性成分包括有卵磷脂、乳酸菌、礦物質(zhì)等。 二、保健品分類 、含藥（礦物、元素）類、發(fā)生器具類、機械類以及混合類等 5 類保健用品。 “食字 ”、 “食健字 ”及 “藥健字 ”產(chǎn)品 目前，市場上保健品品種繁多，國家或地方法定機構(gòu)的批準(zhǔn)文號，其中分為 “食字 ”、 “食健字 ”、 “藥健字 ”三種： “食字 ”號產(chǎn)品：一般為含有營養(yǎng)成分的食品 、含有新資源的食品，由地方衛(wèi)生部門審批，食品批文號如 “桂食監(jiān)字 ”。食健字產(chǎn)品可以宣傳衛(wèi)生部批準(zhǔn)的保健功能的有關(guān)內(nèi)容。 三、保健品的內(nèi)涵和外延 目前我國對保健食品法定概念的涵義主要有四個方面：一是保健食品必須符合應(yīng)當(dāng)有的營養(yǎng)要素，且無毒無害 4 三代保健品的情況 的食品：二是保健食品必須是為特定人群或特定條件下的人群所研制、生產(chǎn)的食品；三是保健食品不是以治療疾病為目的的，它不能代替藥物的治療作用或出現(xiàn)有治療效能的宣傳；四、保健品不同于普通食品，其區(qū)別在于它應(yīng)當(dāng)具有特定的保健功 能，并且該保健功能是具體明確的，是現(xiàn)有科學(xué)技術(shù)條件下，通過功能性檢測能夠證實的。這些功能在申報過程中，必須要向評審委員會提出相應(yīng)的試驗方案，得到認(rèn)可后，才最終取得文號。對一些食用有興奮劑或激素的保健品，在標(biāo)簽上還應(yīng)標(biāo)上興奮劑或激素的準(zhǔn)確名稱和含量。此后，人們根據(jù)前人的經(jīng)驗和資料，將一些被公認(rèn)為具有保健作用的食物配制成保健食品，因缺乏應(yīng)有的功能性評價和科學(xué)性，我們稱它為第一代保健食品。第三代保健食品則經(jīng)過進(jìn)一步的嚴(yán)格實驗及審核，除具備第二代產(chǎn)品的要求外，還要找出功能因子及其結(jié)構(gòu)、含量、作用機理，類 似于對藥品的要求。作為極富發(fā)展?jié)摿Φ牡谌＝∈称?，不僅要對其組成成分進(jìn)行嚴(yán)格的科學(xué)檢測，還要嚴(yán)格地驗明其純度。凡經(jīng)衛(wèi)生部批準(zhǔn)通過的和確知其有該功效的功能因子的結(jié)構(gòu)和含量的食品均可為保健食品。在衛(wèi)生