【正文】 ，雖然不少全球性品牌都喜歡與 F1 方程式大獎賽結(jié)伙，但奧迪卻堅決選擇避開F1 燒錢的火場，只是通過世界房車錦標(biāo)賽、勒芒 24 小時耐力賽等對量產(chǎn)車具有直接數(shù)據(jù)價值的比賽博取市場回報，這一選擇正在于對品牌與營銷關(guān)系的洞察。 體育營銷的另一個重要特性就在于資源的差異化。寶馬（ BMW） 是世界知名的性 能與質(zhì)量標(biāo) 志性品牌，而威廉姆斯在F1 品牌中同樣是一支非常成功的車隊，共 獲得 16 項冠軍頭銜，它為惠普提供了一個平臺，在這個平臺上， HP 所提供的 IT 技術(shù)可以得到最大限度的發(fā)揮，而且可以把這些高科技展現(xiàn)在全球數(shù)億觀眾面前。精辟簡練的廣告語讓人一看就明白， 邁凱輪車隊向著勝利不斷努力的精神與“ Johnnie Walker”不斷向前的品牌內(nèi)涵是兩者的切合點。嘉實多從 1997 年開始成為威 廉姆斯 F1 車隊的油品技術(shù)贊助商，隨著 F1 在全球的賽事一起發(fā)展到今天。 ” 惠普全球贊助總監(jiān)安德雷 7 中國企業(yè)也必須將自己的品牌與 F1 聯(lián)系起來，找到一致的內(nèi)涵訴求點，切忌盲目贊助 F1。 體育營銷的核心是依托體育運動資源天然的社會效應(yīng)及大眾基礎(chǔ)，借力打力，實現(xiàn)品牌認(rèn)知度與影響力的跳躍。 ” 6 可見 F1 受眾的 窄眾性 其實更有利于企業(yè)直達(dá)目標(biāo)受眾，但關(guān)鍵還是企業(yè)本身要做好前期市場分析和定位，把自身的目標(biāo)受眾鎖定下來，再來關(guān)注 F1 是否適合作為媒介傳達(dá)信息給目標(biāo)受眾。他說：“我們是全國最大的 F1 車迷俱樂部，會員來自各行各業(yè)，主要是 20 多歲到 40 歲左右的年輕人。因此，贊助企業(yè)往往能夠獲得較穩(wěn)定的贊助收益。 此外， 只有在企業(yè)的目標(biāo)市場與體育活動的參與者及觀眾 相一致時，才可以起到應(yīng)有的效果。 （一） F1 車迷與品牌受眾的一致性 體育是無邊界的，但體育營銷卻是有邊界的，全世界的車迷都可以 為 F1 的精彩而歡呼，但不是世界上每一個人都會為之心動。那中國企業(yè)為何要舍棄這塊 F1 的主戰(zhàn)場呢？究其原因，除了企業(yè)老總們的觀望心態(tài)和對 F1 市場的不熟悉外，主要還是中國企業(yè)的心有余而力不足。 一般來說一支 F1車隊有 20－ 30 個贊助商，例如威廉姆斯寶馬車隊有 22 個贊助商，索伯車隊有 34 個贊助商，贊助商的類型是不同的，有的提供資金，有的提供產(chǎn)品，有的提供技術(shù)。 這是中國企業(yè)第一次真正觸摸世界三大賽事的主流贊助活動。 2020 年 3 月 16 日，中石化和負(fù)責(zé) F1 賽事廣告的 APM公司在倫敦簽訂了中國企業(yè)有史以來首次贊助 F1賽事的合同。坐在看臺上，看完 F1 賽車圍繞賽場 56 圈以后，似乎誰贏誰輸還未搞清楚，比賽就結(jié)束了。 可見，賽車運動市場在中國還很不成熟。 中國沒有賽車運動的基礎(chǔ)， F1 賽事在中國仍處于一個新事物的概念導(dǎo)入期 ，因為中國從不生產(chǎn) F1 賽車， 也從未有中國車手參賽， 政府也并不扶持這項運動。而 F1 僅 贊助費 就相當(dāng) 昂貴 ，再加上贊助之外的營銷費用， 對于一般國內(nèi)企業(yè)來說難以承受。而透析問題所在，才能更好的 引領(lǐng) 企業(yè)投身中國 F1 產(chǎn)業(yè)。我們的潤滑油就是為 寶馬 F1 專用 V10 引擎而設(shè)計的，甚至可以這么說，離開了嘉實多的潤滑油，這款引擎就無法高速運作。貝爾，他說： “ 我們?yōu)閷汃R 公司的引擎及賽車設(shè)計制造專用潤滑油。 5對于那些渴望在世界最重要及最有發(fā)展?jié)摿κ袌鲒A得眼球和美譽度的企業(yè)來說，沒有比把品牌 LOGO（ 標(biāo)志 ） 放在 F1 賽車上更簡潔直效的方式了。每場 F1 賽事，當(dāng)人們?yōu)楂@勝車手歡呼、傾倒時，無論獲勝的是邁克 .舒馬赫是巴里切羅，還是蒙托亞、或者是拉爾夫 .舒馬赫， 都 是對他們身后緊隨著 8 的法拉利車、 殼牌 喜力 潤滑油或者是 寶馬 車、 BP 嘉實多油品，以及米其林或者普林斯通輪胎， HP 的軟件解決方案等品牌的認(rèn)同。 MUMM 香檳雖然與速度無關(guān)， 但它 代言的是勝利時刻，與歡樂有關(guān)，成為 F1 官方指定香檳后，四年間市場認(rèn)同率從 5%上升到 50%，成為著名奢侈品牌，F(xiàn)1 是 MUMM 香檳歷史上最重要的命運轉(zhuǎn)折點。 跨國公司們相對 F1 運動本身，更關(guān)心的是載著公司 LOGO 的賽車能否潛移默化地完成品牌傳遞。?？藸査雇?伯尼 一直 表現(xiàn)出 對 F1“東進(jìn)”的無限渴望，他曾 底氣十足地說： “ F1 有能力將 企業(yè)帶向世界，人們應(yīng)該把 F1 看成是一個巨大的商業(yè)平臺，而不僅僅只是一個體育賽事。 2020 年 10 月 21 日，在萬眾矚目中，在無數(shù)攝像機的印證下，國際汽車聯(lián)合會副主席、 F1 賽事推廣人伯尼 3 體育賽事是體育營銷活動的主要平臺。一項來自美國的經(jīng)驗性調(diào)查顯示， 64%的受訪者比較愿意購買體育贊助廠商的產(chǎn)品。由于 體育營銷比其他傳播手段的回報更大，效果也更深入持久，一旦成功運用，品牌價值將發(fā)生增量變化。歷史如螺旋，進(jìn)化日趨上。 F1 賽車代表了汽車制造技術(shù)的最高水平，其最高速度可達(dá)每小時 370 公里，其使用的 V10 引擎的最高轉(zhuǎn)速可達(dá) 19， 000rpm，最高馬力達(dá) 900匹， F1 賽車的性能是其他任何賽車都不能匹及的。 關(guān)鍵詞： F1 體育營銷 贊助 中國 4 ABSTRACT Representing more than half a century as the supreme form of international motor sport , the FIA Formula One World Championship is the world39。 1 F1 賽事作為體育營銷平臺在中國的經(jīng)營之路 學(xué)院：影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院 專業(yè)：廣告學(xué) 學(xué)生姓名：季芳媛 學(xué)號： 02120747 指導(dǎo)老師：徐光夫 2 目 錄 F1賽事作為體育營銷平臺在中國的經(jīng)營之路 1 摘 要 ........................... 3 ABSTRACT ........................... 4 F1賽事作為體育營銷平臺在中國的經(jīng)營之路 5 引言 .............................. 5 一、 F1—— 巨大的商業(yè)平臺 ....... 5 二、 F1擁有把品牌無限放大的魔力 . 7 三、 F1在中國所面臨的問題 ....... 9 四、中國企業(yè)投身 F1 賽事的五大要點 12 五、 F1的前景希望 .............. 19 注 釋 .......................... 21 參考文獻(xiàn) .......................... 22 致 謝 .......................... 23 3 摘 要 長達(dá)半個多世紀(jì)以來，世界一級方程式錦標(biāo)賽一直是國際賽車界的最高級別賽事，是世界上最受歡迎的每年舉辦的運動系列賽事，擁有數(shù)以億計的全球車迷。并從分析中國 F1 市場目前所面臨的問題著手，結(jié)合成功在 F1 賽事上推廣自身品牌的案例故事和體育營銷學(xué)理論，提出五個戰(zhàn)略要點，展望遠(yuǎn)景，為中國企業(yè)在 F1 賽事上的策略發(fā)展提供 可行 的思路。 長達(dá)半個多世紀(jì)以來，世界一級方程式錦標(biāo)賽一直是國際賽車界的最高級別賽事，是世界上最受歡迎的每年舉辦的運動系列賽事，擁有數(shù)以億計的全球車迷。因為，正是 F1， 法拉利 的紅色開始光芒四射；也正是 F1， 舒馬赫 為之聲名遠(yuǎn)播；同樣，因為 F1，賽車成為了創(chuàng)造數(shù)十億美元利潤的世界第一運動；當(dāng)然，更是 F1，世界汽車工業(yè)因此改變。體育營銷具有娛樂、休閑和體驗的強大牽引力，已經(jīng)成為當(dāng)今媒體林立中，最具有傳播價值的強勢 “ 媒體 ”。 近幾年， 中國的體育 營銷大事件更是層出不窮 ： 聯(lián)想集團(tuán)與國際奧委會簽約正式成為第 6 期 “ 奧林匹克全球合作伙伴（ TOP）”； 中石化贊助 F1；北京公館贊助中國網(wǎng)球公開賽；恒源祥伴隨著中國足球事業(yè)而成長 ； 金六福打出奧運福；海爾贊助澳大利亞老虎籃球隊 ??這些 足以證明體育營銷的魅力所在。預(yù)計到 2020 年， 全球企業(yè)每年用于贊助體育比賽的費用將超過 500 億美元。在 F1