【正文】 梁寶柱 田澤建，商業(yè)銀行開展市場營銷的途徑選擇 13 組市場營銷分析報告 “三國”時代的手機市場分析 阮軍，馬文 娟，秦嶺，范劍平，張朝陽 （清華大學(xué) 00MBAP2， 100084） 指導(dǎo)教師：胡左浩 博士 （清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院） 摘要：本文通過消費者行為分析，了解手機生產(chǎn)商如何根據(jù)消費者需求的變化及時調(diào)整產(chǎn)品線，以及如何在激烈的市場競爭中采取有效的營銷戰(zhàn)略。 招商銀行營銷分析 第 18 頁 共 32頁 參考資料及來源： 菲利普因而有效地運用各種傳播手段，始終用一個聲音說話，向廣大目標顧客訴求本銀行的 USP（獨特的賣點），使顧客對圍繞產(chǎn)品的附加信息如銀行形象等產(chǎn)生認同、信賴，這樣才能真正造就一個獨特且牢不可破的銀行品牌。向大眾市場提供有特色的大眾化服務(wù)；對高收入階層，提供私人業(yè)務(wù)；為富有的中上階層提供昂貴的更加個人化的服務(wù)。商業(yè)銀行的顧客一般可粗略地分為兩大類：即工商業(yè)和個人，即通常所說的對公服務(wù)和對私服務(wù)兩大類。據(jù)統(tǒng)計，美國銀行的中間業(yè)務(wù)收入占總收入的比例為 45％左右，歐洲銀行為 50％左右，而我國不足 15％。 1999 年，雖然招商銀行的資產(chǎn)規(guī)模和一級資本 增長很快，但從銀行業(yè)經(jīng)營業(yè)績分析，經(jīng)營效益正在逐漸下滑。外資銀行的人民幣業(yè)務(wù)有較大的增長，截至 9 月份，外資銀行人民幣資產(chǎn)總額為 億元，貸款總額 億元，存款為 億元，允許經(jīng)營人民幣 業(yè)務(wù)的銀行 25 家，其中上海有 19 家、深圳有 6 家。 但是 ，招行的成功仍然要經(jīng)受新的考驗。在決定促銷戰(zhàn)略上，招行采取了推動戰(zhàn)略，即通過各種營銷渠道大量向市場推銷。 1997 年在招商銀行成立十周年時，李鵬、喬石、劉 華清、戴相龍等為招商銀行題。 1998 年全行首次統(tǒng)一形象、統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一行動的“一卡通”全國消費聯(lián)網(wǎng)宣傳促銷活動拉開序幕； 1999 年舉辦了首次全行上下聯(lián)動、歷時三個多月、聲勢浩大的招商銀行“穿州過省，一卡通行”宣傳促銷活動 ④ 利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加強宣傳。自 1990 年在上海設(shè)立第一家分行以來，現(xiàn)已在全國 26 個省市設(shè)立了分行，極大地推動了招行企業(yè)形象的樹立。促銷組合包括廣告、銷售促進、公共關(guān)系與宣傳、人 員推銷和直接營銷等五個部分。 1999 年 9 月，招商銀行率先在國內(nèi)全面啟動網(wǎng)上銀行服務(wù)，建立了由網(wǎng)上企業(yè)銀行、網(wǎng)上個人銀行、網(wǎng)上證券、網(wǎng)上商城、網(wǎng)上支付組成的較為完善的網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)體系。從某種意義上講，招商銀行一直追求的“技術(shù)領(lǐng)先型”更確切的稱謂應(yīng)該是“應(yīng)用領(lǐng)先型”才對。因為自己“吃螃蟹”吃出來的虛擬化建設(shè)之路，正在使其名副其實的揚長避短擺脫了“體形”的束縛，而得以充分發(fā)揮“智力”的優(yōu)勢。當包含網(wǎng)上信用證、實時電子匯兌等又一批新業(yè)務(wù)的企業(yè)網(wǎng)上 銀行 版本面世的時候，招商銀行聲稱自己企業(yè)網(wǎng)上銀行的交易筆數(shù)已經(jīng)達到了 18 萬筆以上，交易金額超過了 3200 億元人民幣。但是現(xiàn)在招行網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的推出，卻是“獨步天下”。這些行動雖然環(huán)環(huán)相加，但是仍然沒有大張旗鼓的宣傳。招商銀行的代表一下子成了專家級的人物。 轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在一個月以后。顯然小銀行和大銀行的思維方式是不一樣的，大銀行做到一定規(guī)模了，更多的可能是在想怎樣穩(wěn)穩(wěn)當 當?shù)匕l(fā)展。而如果把互聯(lián)網(wǎng)與招商銀行在電子化特別是在內(nèi)部信息順暢流動的優(yōu)勢相結(jié)合，招行面對的將擁有一個很大優(yōu)勢的全新天地。比如后來開展的“客戶終端”服務(wù)就是在企業(yè)放一個微機做客戶終端，然后通過電話線撥號連接到銀行的總機，企業(yè)就可以在這上面進行查詢、支付等活動。而更重要的是，許多基于在本質(zhì)上提高服務(wù)效率的業(yè)務(wù)，正在受到物理網(wǎng)點發(fā)展速度的制約。 與此同時，招商銀行正在積極執(zhí)行自己“走向全國”的計劃。 當時，國內(nèi)銀行業(yè)的市場化已經(jīng)開始，不少大銀行都開始放下自己的架子，注意了服務(wù)的質(zhì)量，什么微笑服務(wù)，上門服務(wù)等等在整個銀行業(yè)已經(jīng)成了“你有、我有、他也有”的東西。實際上，誰都知道 1997 年中國互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境很難真正讓銀行對全面開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)產(chǎn)生信心。到 1999 年，各大銀行都加快了網(wǎng)上銀行的工作進程。 可以說，隨著網(wǎng)絡(luò)化的全面健康發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為商業(yè)銀行發(fā)展的必然選擇，因特網(wǎng)也將成為銀行服務(wù)和營銷的關(guān)鍵戰(zhàn)場。他們已經(jīng)意識到網(wǎng)絡(luò)營銷不僅影響銀行的現(xiàn)期利益，還決定著銀行未來的發(fā)展。商業(yè)銀行利用對外開放的網(wǎng)絡(luò)平臺，可以吸引大量的網(wǎng)絡(luò)讀者和訪問者。中小商業(yè)銀行通過發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銀行，一方面改善了自身的競爭地位，另一方面也可將主要精力集中在個人金融業(yè)務(wù)上。網(wǎng)絡(luò)銀行將通過改變銀行經(jīng)營環(huán)境，銀行的核心競爭力將發(fā)生轉(zhuǎn)移。 五、營銷渠道 傳統(tǒng)的銀行服務(wù)渠道的擴展以營業(yè)網(wǎng)點的建設(shè)作為主要的手段，然而，這種物理網(wǎng)點的延伸需要付出很高的建設(shè)成本和維護成本。 招商銀行營銷分析 第 9 頁 共 32頁 截止 1998 年初，全行 外匯經(jīng)營網(wǎng)點達 144 家；與國外 40 個國家和地區(qū)的 571 家總分行建立了代理行關(guān)系，在 12 個主要貨幣清算中心的 23 家銀行開立了美元、港幣等 12種貨幣 30個帳戶，開通了 SWIFT環(huán)球金融同業(yè)電訊，并與世界 457家總分行建立了 SWIFT密押關(guān)系，安裝了路透社最新外匯交易系統(tǒng)，通過境外銀行暢通了與臺灣的業(yè)務(wù)往來；全行國際業(yè)務(wù)通過快捷、安全、高效的國內(nèi)外渠道擴展到全球各個角落。經(jīng)過努力，招行統(tǒng)一了全行儲蓄服務(wù)形象；建立了一套預(yù)防和處理不合格的機制，使“在第一次就對”變成可能； 1997 年 3 月，招商銀行同時獲得英國 BSI 太平洋有限公司和中國船級社質(zhì)量認證公司頒發(fā)的深圳地區(qū)儲蓄服務(wù) ISO9001質(zhì)量保證體系認證書，成為中國國內(nèi)首家獲得 ISO9001 證書的商業(yè)銀行。“一網(wǎng)通”包括“企業(yè)銀行”、“個人銀行”、“網(wǎng)上支付”、“網(wǎng)上證券”和“網(wǎng)上商城”?！罢猩蹄y行網(wǎng)上銀行開通”被中國中央電視臺列為 1999 年中國互聯(lián)網(wǎng)十件大事之一，并被中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)大賽組委會評為“中國十大優(yōu)秀網(wǎng)站（金融證券類）”。截止 2020 年 10 月中旬，“一卡通”發(fā)卡量已超過 1000 萬戶，在全球近三萬家發(fā)卡銀行中，招商銀行已進入發(fā)卡大行之列，并且，“一卡通”功能之齊全穩(wěn)居全國銀行卡的首位。 除傳統(tǒng)的對個人和企業(yè)的金融服務(wù)以外，招商銀行重點發(fā)展 IT 領(lǐng)域的金融服務(wù)產(chǎn)品。除以上業(yè)務(wù)外，招商銀行還為集團性公司、大型企業(yè)提供從總行到分支行各層次的整體聯(lián)動金融服務(wù)：包括運用先進的電子技術(shù)、卓越的服務(wù)經(jīng)驗，為客戶策劃、設(shè) 計、組建內(nèi)部結(jié)算中心，協(xié)助客戶建立控制有力、調(diào)度方便的企業(yè)資金管理體系。 作為一個新興的商業(yè)銀行，招商銀行在服務(wù)范圍方面能夠迅速抓住市場的需求，除傳統(tǒng)的對公服務(wù)領(lǐng)域，還開辟了商人銀行、離岸業(yè)務(wù)、國際業(yè)務(wù)，使其服務(wù)領(lǐng)域迅速擴大。由此，我們不難看出，銀行市場營銷和服務(wù)的基本思想，與一般的工商企業(yè)基本相同，所不同的是，銀行所生產(chǎn)經(jīng)營的是無形、靈活、不可分的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)，寓產(chǎn)品營銷于服務(wù)之中。 至 2020 年，招商銀行資產(chǎn)規(guī)模突破 2020 億元，“一卡通”發(fā)卡突破 800 萬，自營存款余額突破 1000 億元，網(wǎng)上企業(yè)銀行用戶數(shù)突破 1 萬戶，網(wǎng)上企業(yè)銀行年交易額達1000 億元。積極引進、應(yīng)用新科學(xué)、高技術(shù)，早起步、高起點、高質(zhì)量，加快電子化建設(shè)，完善信息和銀行業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)，創(chuàng)造科技優(yōu)勢。實際上，在這個問題上招行對自己的優(yōu)勢和劣勢看得很清楚。1996 年 6 月，“一卡通”實現(xiàn)了全國聯(lián)網(wǎng)通存通兌。比如當時深圳，一年差不多有五、六十個億的個人住房按揭就做得很火爆，風(fēng)險也很小，幾乎很 少人到了月份不來交錢。而當時招商銀行剛好完成了第二次增資擴股，正是手里拿著股東的錢雄心勃勃準備走出招商銀行營銷分析 第 5 頁 共 32頁 深圳，走向全國的時候。 所以，招商銀行并未采取跟隨型市場定位戰(zhàn)略，而是采取挑戰(zhàn)型市場定位戰(zhàn)略，即在相當長時期內(nèi)，遵循并維護與強大的競爭對手相異的競爭框架體系，在金融產(chǎn)品提供、金融服務(wù)方式、目標客戶選擇和主要競爭地確定上都顯示出與眾不同的特性。中小商業(yè) 銀行由于金融資源的有限性和專門技術(shù)資源的稀缺性以及理論上存在的 C—A—P 組合的無限多樣性，幾乎很難完全采取跟隨型市場定位戰(zhàn)略。但如果一家商業(yè)銀行完全采取 跟隨型市場定位戰(zhàn)略，就意味著該銀行的總體競爭框架與其競爭對手相同，這樣該銀行就必須占據(jù)其競爭對手所有的“定位單元”，在商業(yè)銀行業(yè)務(wù)全面交叉的情況下，該銀行就必須占據(jù)相當多數(shù)的“定位單元”。 由于歷史和體制上的原因，傳統(tǒng)的大宗業(yè)務(wù)絕大部分仍集中在四大國有商業(yè)銀行辦招商銀行營銷分析 第 4 頁 共 32頁 理。數(shù)據(jù)雖然簡單，卻有力地說明了中小商業(yè)銀行的競爭力毫不遜色。不僅如此，中小商業(yè)銀行的財務(wù)狀況也遠比四大國有商業(yè)銀行要好。但從盈利情況看，第二類銀行最好，資本收益率平均為 %；其次為第四類，為 %；第三類為 %；而第一類最差，平均只有 %。第三類，浦發(fā)行、深發(fā)行、廣發(fā)行、福建興業(yè)銀行和廈門國際銀行，其資本主要由地方投入，與地方政府關(guān)系密切。國家控股或其他股份制商業(yè)銀行包括：交通銀行、中信實業(yè)銀行、招商銀行、華夏銀行、深圳發(fā)展銀行、上海浦東發(fā)展銀行、福建興業(yè)銀行、中國光大銀行、廣東發(fā)展銀行、中國民生銀行和廈門國際銀行。《歐洲貨幣》 1999 年“亞洲最大 100 家銀行”排名中，招商銀行股本回報率居亞洲銀行業(yè)首位，表明招商銀行在國際銀行業(yè)中贏得了良好的聲譽。為適應(yīng)金融體制改革和現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)的需要， 1989 至 1998 年 招商銀行進行了先后進行了三次擴股增資，股東單位增至 108 家，注冊資本達到 50 億元人民幣。 1987 年 4 月 8 日，經(jīng)中國人民銀行批準和由招商局出資，在深圳宣告成立。伴隨著各項業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，招商銀行不但在國內(nèi)銀行同業(yè)中迅速崛起和發(fā) 展壯大，而且自 1996 年以來，已連續(xù)三年榮膺《銀行家》“世界首 25 家最佳資本利潤率銀行”，在“世界 1000 家大銀行” 2020 年度排名中，招商銀行位居第 222 位。國家銀行進 一步分為： 3 家政策性銀行 —— 中國進出口銀行、中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行和國家開發(fā)銀行；４家國有獨資商業(yè)銀行 —— 中國工商銀行、中國建設(shè)銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行和中國銀行。第二類，交通銀行、中信實業(yè)銀行和中國光大銀行資本主要由國家投入，與中央政招商銀行營銷分析 第 3 頁 共 32頁 府關(guān)系較為密切。從資產(chǎn)總額上看，第二類次之，第三類再次之，第四類又次之，影響力也最小。 但中小商業(yè)銀行的資產(chǎn)總額占全部商業(yè)銀行資產(chǎn)總額的比例呈現(xiàn)逐年上升的趨勢：1995年中小商業(yè)銀行的資產(chǎn)總額合計 ，所占比例為 %； 1996 年為 億元，占 %； 1997 年（截至 6 月）為 億元，占 %； 1999 年 12 家股份制商業(yè)銀行和 88 家城市商業(yè)銀行總資產(chǎn)達到 萬億元，占我國銀行業(yè)總資產(chǎn) 萬億元的 13%。 1998 年， 10 家股份制商業(yè)銀行共實現(xiàn)利潤 115 億元，平均資本利潤率 %，平均資產(chǎn)利潤率 %，人均創(chuàng)利 萬元。由于商業(yè)銀行市場定位 戰(zhàn)略是銀行用來與競爭對手抗衡、吸引消費者以及充分有效利用資源的大方針、大原則，因而它是商業(yè)銀行最基本和最重要的戰(zhàn)略。 我國大多數(shù)中小金融機構(gòu)傳統(tǒng)的市場定位戰(zhàn)略是跟隨型戰(zhàn)略，基本上是四大國有銀行經(jīng)營什么業(yè)務(wù)，中小金融機構(gòu)就經(jīng)營什么業(yè)務(wù)。更何況，隨著技術(shù)進步和金融管理制度的變化，定位單元也在不斷變化，因而沒有一家商業(yè)銀行可以在所有的市場定位單元內(nèi)都取得決定性或主導(dǎo)性的市場份額。但不承擔國家政策性貸款業(yè)務(wù)，很少有政府干預(yù)，在企業(yè)利潤最大化和生存發(fā)展的行為目標指引下，管理嚴密、機制靈活、經(jīng)營規(guī)范、服務(wù)完善，利用競爭手段開拓市場，其行為特征的市場化和競爭性遠較國有獨資商業(yè)銀行為甚。但隨著 90 年代初國內(nèi)經(jīng)濟的“過熱”，銀行對公業(yè)務(wù)風(fēng)險越來越大，呆帳率很高，特別是北方的企業(yè)更是讓不少銀行“傷透了心”。另外個人貸款的信用要遠遠好過不少企業(yè)。 1995 年 2 月招商銀行成立了針對個人銀行業(yè)務(wù)的儲蓄信用卡部，主推“一卡通”。于是，招商銀行在信用卡上主動示弱，而把自己全部的精力放到了獨辟蹊徑去建立一個中國最早也是最好的電子借記卡網(wǎng)絡(luò)之上。招商銀行根據(jù)其優(yōu)勢，大力開發(fā)以電子技術(shù)為依托的安全高效的結(jié)算網(wǎng)絡(luò)、電子貨幣產(chǎn)品，完善硬件設(shè)施，并在業(yè)務(wù)競爭中實現(xiàn)趕超的技術(shù)手段， 做到柜臺業(yè)務(wù)電子化、資金結(jié)算電子化。在這個新的世界里，招商銀行變成了領(lǐng)跑的“大行”。所謂金融商品服務(wù)，指提供貨幣信用種類和勞務(wù)服務(wù)的項目；金融勞務(wù)服務(wù)，是指通過銀行員工的勞動，滿足客戶辦理各種業(yè)務(wù) 的需求，包括員工的服務(wù)意識、服務(wù)禮儀、服務(wù)紀律、服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率等；金融輔助服務(wù)，是指為實現(xiàn)金融服務(wù)的一些設(shè)備和設(shè)施，如服務(wù)手段、環(huán)境和為客戶提供辦理業(yè)務(wù)的條件以及金融經(jīng)濟情報和信息等。對公服務(wù)的業(yè)務(wù)種類包括存款業(yè)務(wù)、結(jié)算業(yè)務(wù)、信用卡業(yè)務(wù)、信貸業(yè)務(wù)、代理業(yè)務(wù)、國際業(yè)務(wù)、離岸業(yè)務(wù)、商人銀行業(yè)務(wù)、電話銀行。商人銀行的業(yè)務(wù)范圍為：銀團貸款、籌組和參與國際、國內(nèi)銀團貸款、項目融資、國家外匯儲備轉(zhuǎn)貸款、國際金融機構(gòu)、外國政府轉(zhuǎn)貸款、國際資本市場融資、財務(wù)顧問、為國有大中型企業(yè)和即將上市公司的資產(chǎn)重組提供搭橋貸款收購兼并的財務(wù)顧問和融資安排、投