【正文】 病率，歐洲為 1%至 %，日本至 %至 %，美國(guó) 40歲以上男性為 %。打鼾嚴(yán)重者在醫(yī)學(xué)上被稱為 “睡眠呼吸暫停綜合癥 ”。 萬(wàn)艾可上市為美國(guó)醫(yī)藥業(yè)提供了許多可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。作為制藥公司，研發(fā)新產(chǎn)品的力量固然重要，但是在消費(fèi)者心中建立起強(qiáng)大且可信任的品牌形象更為關(guān)鍵。因此，醫(yī)藥工業(yè)是一個(gè)必須永遠(yuǎn)向前發(fā)展的行業(yè)，同時(shí)醫(yī)藥業(yè)也是一個(gè)利潤(rùn)頗豐的行業(yè)，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。其次，醫(yī)藥工業(yè)是一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)。不論社會(huì)動(dòng)蕩、開(kāi)支緊縮與否，普通消費(fèi)者身染疾病，花錢(qián)買(mǎi)藥都是天經(jīng)地義的事情。正是這一年，輝瑞制藥公司研發(fā)的主治男性性功能障礙的處方藥 ——萬(wàn)艾可獲準(zhǔn)上市。 此后百事網(wǎng)站每月都可獲得近 300萬(wàn)的單獨(dú)訪問(wèn)量。在 “超級(jí)碗 ”舉辦的 5天內(nèi)，這個(gè) 90秒的廣告下載次數(shù)達(dá) 100萬(wàn)次以上。 百事公司的 “布蘭妮百事一代 ”的網(wǎng)絡(luò)與影視的互動(dòng)，正是架構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè) 24小時(shí)實(shí)時(shí)在線的平臺(tái)之上。 在 “超級(jí)碗 ”的第一節(jié)廣告時(shí)間播出由 6支百事經(jīng)典一代 的廣告剪輯而成的長(zhǎng)達(dá) 90 秒的電視廣告，讓觀眾上網(wǎng)投票，選出其中最好看的一支。索薩主演的廣告片也成為整個(gè)宣傳戰(zhàn)役的后續(xù)宣傳亮點(diǎn)。廣告投放選用了 MTV、雅虎和奧斯卡的官方網(wǎng)站。而其網(wǎng) 站推出的在線游戲，更是年輕受眾關(guān)注的熱點(diǎn)。隨后以強(qiáng)大的營(yíng)銷攻勢(shì)輔助傳播，迅速挖到了方便餐這一品類的最大的一桶金。競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在，如何根據(jù)大眾消費(fèi)者的要求調(diào)整方便食品的成分和口味？如何為特殊消費(fèi)群體設(shè)計(jì)方便食品，增加特殊風(fēng)味？ 康阿格拉公司（ ConAgra）是美國(guó)一家老牌的食品 公司。方便食品包括冷凍食品、冷卻食品、罐裝食品和干燥食品。既健康又要保持原有的美味，是快餐業(yè)亟需解決的一個(gè)棘手問(wèn)題。 如今，肥胖已經(jīng)超過(guò)吸煙成為美國(guó)社會(huì)的頭號(hào)健康殺手。德?tīng)栠B鎖店的品牌塑建戰(zhàn)略選用了平民化傳播策略。 百勝餐飲集團(tuán)旗下的塔可鐘墨西哥快餐店是全美第一大墨西哥風(fēng)味快餐連鎖店，每年推出大量全新的菜色品種，搶占競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國(guó)快餐市場(chǎng)。 （以下內(nèi)容從略） 全新發(fā)現(xiàn) 超越障礙 基于生活的營(yíng)銷戰(zhàn)役 渠道中的宣傳延伸 不俗的表現(xiàn) 打包水火交融的墨西哥風(fēng)情 打包水火交融的墨西哥風(fēng)情 ——美國(guó)德?tīng)柲鞲缈觳偷昶放普蠎?zhàn)役 美國(guó)快餐業(yè)非常發(fā)達(dá)，各式各樣的快餐層出不窮，快餐文化已滲透到美國(guó)人生活的方方面面。 AB 公司出品的百威啤酒可謂名聲遠(yuǎn)播。進(jìn)入新千年，隨著新產(chǎn)品的增長(zhǎng)與市場(chǎng)區(qū)隔的細(xì)分，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。 新產(chǎn)品 的推出意味著對(duì)于市場(chǎng)區(qū)隔潛在生意機(jī)會(huì)的重新定位。 （以下內(nèi)容從略） 適時(shí)發(fā)動(dòng) “年輕受眾伏擊戰(zhàn) ” 顛覆生活，與年輕的心共舞 傳播的力量，使趣味更時(shí)尚化 回歸傳統(tǒng)，重塑生活形態(tài)品牌 突破活力的底線 突破活力的底線 ——麥可洛超淡啤酒上市案例 炎熱的夏季一到，飲料業(yè)又迎來(lái)了新一輪的銷售旺季，激烈的營(yíng)銷大戰(zhàn)再度上演。年輕的消費(fèi)者是啤酒業(yè)的核心消費(fèi)群，莫爾森雖然對(duì)品牌啤酒的品質(zhì)深信不疑，但是只有與年輕受眾之間建立起一個(gè)溝通的渠道，才能讓他們重新認(rèn)識(shí)莫爾森啤酒，并使莫爾森啤酒成為他們的首選啤酒。百威啤酒素以幽默、風(fēng)趣的電視廣告著稱，多年來(lái)，推出一個(gè)又一個(gè)動(dòng)物明星代言的廣告。 全球酒精飲料銷量一直呈上升的趨勢(shì)。麥克格雷迪參加比賽時(shí)行為異常的故事。病毒破解了，研究員舉起飲料瓶，看著上面的品牌名稱興奮說(shuō)道： “這個(gè)病毒就叫 ?紅色代碼 ?吧 ”。 整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃涉及體育贊助、網(wǎng)上游戲、平面、戶外等，各種形式的活動(dòng)有條不紊地同時(shí)鋪開(kāi)。 流動(dòng)廣播站的另一目的是，強(qiáng)化品牌宣傳力度較低地區(qū)的宣傳，讓未曾看到過(guò)或未曾嘗試過(guò) 的青少年消費(fèi)者了解產(chǎn)品，并鼓勵(lì)他們購(gòu)買(mǎi)。廣播站多播放當(dāng)?shù)刂囊魳?lè)人的作品以提高受眾的關(guān)注度，人們可以登錄激浪的網(wǎng)站，了解到何時(shí)何地能夠收聽(tīng)到廣播站的音樂(lè)節(jié)目。營(yíng)銷負(fù)責(zé)人說(shuō)，有些時(shí)候，消費(fèi)者進(jìn)了商店，卻找不到 “紅色代碼 ”。 另外，百事公司在亞特蘭大、芝加哥和紐約還購(gòu)買(mǎi)了 6000多塊戶外廣告牌；在紐約時(shí)代廣場(chǎng)的巨幅路牌上， “破解代碼 ”的廣告語(yǔ)格外醒目。這個(gè)游戲令 “紅色代碼 ”名聲大噪，眾多游戲者紛紛切磋技藝，掀起了一股游戲技藝大比拼的熱潮。 下一步的網(wǎng)上戰(zhàn)役，旨在吸引更多年輕消費(fèi)者的注意，聚斂更多的人氣。為了吸引觀眾的注意，還現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)部分觀眾舉辦一場(chǎng)聚會(huì)。吸引這些潮流引領(lǐng)者的營(yíng)銷策略就是推出一場(chǎng)街區(qū)宣傳戰(zhàn)役，為他們提供一些免費(fèi)贈(zèng)品，同時(shí)在食品雜貨店里提供大量的一次性包裝贈(zèng)品進(jìn)行派發(fā)，直到引起這些年輕 人的注意，之后再配合推出大型營(yíng)銷戰(zhàn)役。實(shí)質(zhì)上 ，百事公司使用了針對(duì)年輕消費(fèi)群最有效的病毒式營(yíng)銷方式，這種策略其實(shí)比動(dòng)輒投入數(shù)百萬(wàn)、上千萬(wàn)做廣告效果還要好。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人后來(lái)說(shuō)，他們有一種預(yù)感，覺(jué)得消費(fèi)者會(huì)喜歡它，于是決定啟用 “紅色代碼 ”。 百事公司的藍(lán)色包裝具有極強(qiáng)的時(shí)尚感，深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，激浪的營(yíng)銷隊(duì)伍則提出了紅色包裝的備用方案，幾經(jīng)反復(fù)，百事公司最終確定采用紅色包裝。百事公司努力通過(guò)有效的宣傳戰(zhàn)役，在更廣泛的受眾群中爭(zhēng)取消費(fèi)者。 “紅色代碼 ”誕生記 2020年美國(guó)碳酸飲料公司都業(yè)績(jī)平平甚至有所下降。 然而規(guī)模小一些的飲料商緊緊抓住相對(duì)寬松的市場(chǎng)空間，任意發(fā)揮想象，大力研制更具針對(duì)性的飲料新品， Snapple品牌就是一個(gè)很好的例子。 百事公司與老對(duì)手可口可樂(lè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)從未間斷，一直如火如荼。激浪是百事公 司旗下主要的碳酸飲料品牌之一，一貫堅(jiān)持年輕化的定位，贏得了眾多美國(guó)年輕消費(fèi)者的青睞。可口可樂(lè)公司看到水飲料市場(chǎng)逐漸上升的利潤(rùn)，也于 1999年推出了 Dasani瓶裝水，緊緊跟隨著 Aquafina一起進(jìn)入瓶裝水市場(chǎng)。 達(dá)能集團(tuán)的依云牌礦泉水也推出了第一支電視廣告，以度過(guò)低潮期。 在水 飲料中名列第一的美國(guó) Perrier集團(tuán)一直在尋找機(jī)會(huì)鞏固、擴(kuò)大近幾年的輝煌戰(zhàn)果，其兩個(gè)主要品牌產(chǎn)品的銷量分別增加了 29%和 50%。與此同時(shí)，茶飲料、水飲料的份額也在不斷攀升。除了電視、平面和戶外 廣告之外，其他營(yíng)銷形式也表現(xiàn)不錯(cuò)。 一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是全體從業(yè)者共同努力的結(jié)果。 美國(guó)政府 1990年頒布《液態(tài)奶促銷法令》。包裝亮麗、口感誘人的碳酸飲料、果汁、茶飲料等新產(chǎn)品層出 不窮，永遠(yuǎn)令年輕人樂(lè)此不疲。這些原因使牛奶的消費(fèi)量在近 30年里持續(xù)下降。 20世紀(jì) 90年代中期，美國(guó)飲料業(yè)大發(fā)展，造成牛奶銷售量下滑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，加利福尼 亞（簡(jiǎn)稱加州）飼養(yǎng)的奶牛數(shù)量最多，平均產(chǎn)奶量在全美各州中排名第 4位，是美國(guó)牛奶第一主產(chǎn)州。 …… 發(fā)生在美國(guó)本土營(yíng)銷戰(zhàn)役的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于我國(guó)的企業(yè)也有著很好的借鑒與參考價(jià)值。 美國(guó)的行業(yè)營(yíng)銷中一些企業(yè)的成功案例都離不開(kāi)創(chuàng)新的想法與大膽的嘗試： 美國(guó)牛奶業(yè)面臨生存危機(jī)，一個(gè)品類營(yíng)銷戰(zhàn)役 ——“喝牛奶了嗎 /牛奶胡子 ”十幾年的不懈努力，終于扼止了銷售的頹勢(shì) 。使用媒體意味著付出不菲的宣傳費(fèi)用，只有擅長(zhǎng)運(yùn)用與選擇最恰當(dāng)?shù)拿襟w才能實(shí)現(xiàn)最佳的投資回報(bào)。 互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入大發(fā)展期，以其作為載體的產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，并成為贏利大熱門(mén)。 一家媒體研究公司的調(diào)研顯示，美國(guó)的家庭通常能夠收看到 120個(gè)頻道，但觀眾一般只收看其中 18％的頻道，五大廣播電視聯(lián)播網(wǎng)則是這 18％的頻道中的佼佼者。它們選擇更具策略性的媒體投放與贊助方式，盡量避免大面積撒網(wǎng)，白白浪費(fèi)金錢(qián)。 內(nèi)容為王，娛樂(lè)傳媒引爆造勢(shì)潮 美國(guó)電影業(yè)專家認(rèn)為，科技促進(jìn)了電影廣告的發(fā)展。美國(guó)零售業(yè)形態(tài)已發(fā)生轉(zhuǎn)變。 健康成為美國(guó)食品飲料業(yè)贏利的主打牌。 把握市場(chǎng)趨勢(shì)，開(kāi)拓贏利藍(lán)海 美國(guó)企業(yè)非常注重捕捉新出現(xiàn)的行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)。整個(gè)品類面臨生存挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更加追逐潮流訴求，吸引消費(fèi)者大批分流。 營(yíng)銷突破，創(chuàng)新先行 隨著行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)面臨著越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 近兩年，美國(guó)某些行業(yè)出現(xiàn)的危機(jī)事件或是不利的因素，對(duì)業(yè)內(nèi)企業(yè)造成了不容忽視的影響。本書(shū)對(duì)其文化背景、市場(chǎng)環(huán)境等方面進(jìn)行了深入與詳盡的分析，以便讀者更加深刻地理解 這些企業(yè)所遇到的市場(chǎng)挑戰(zhàn)及其所采取的應(yīng)對(duì)策略。這些企業(yè)綜合運(yùn)用各種技巧，成功地完成了階段性的營(yíng)銷目標(biāo)：或提升品牌的市場(chǎng)份額；或促進(jìn)了階段性銷售額增長(zhǎng)；或幫助品牌順利完成策略轉(zhuǎn)型；或協(xié)助品牌擺脫困境，成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者 …… 這些案例的成功源于企業(yè)運(yùn)用了創(chuàng)新的想法與不同尋常的營(yíng)銷策略。 這對(duì)于企業(yè)可不是什么好消息：它意味著企業(yè)借助營(yíng)銷廣告攻勢(shì)推廣產(chǎn)品的效果在減弱，企業(yè)必須進(jìn)一步提高產(chǎn)品 質(zhì)量，加強(qiáng)客戶服務(wù)水平，加速研發(fā)符合消費(fèi)需求的新產(chǎn)品，以便獲得更高的利潤(rùn)。 美國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷風(fēng)風(fēng)雨雨的同時(shí)，各行業(yè)營(yíng)銷廣告的新趨勢(shì)與新動(dòng)向破繭而出。 企業(yè)的營(yíng)銷難題多種多樣： 歷經(jīng)滄桑的老品牌因?yàn)槭栌诰S護(hù)，百年知名品牌遭遇 “酒香也怕巷子深 ”的危機(jī)。 新的機(jī)遇，總為擁有創(chuàng)新意識(shí)的企業(yè)準(zhǔn)備著。健康訴求，贏取競(jìng)爭(zhēng)先機(jī) 隨著人們生活水平的提高，健康、安全成為消費(fèi)者最關(guān)注的問(wèn)題，營(yíng)養(yǎng)食品、保健食品、功能食品日益火暴。 零售巨頭滲透社區(qū)，巧打埋伏營(yíng)銷 零售巨頭滲透社區(qū)，巧打埋伏營(yíng)銷 美國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物熱情始終高漲，零售業(yè)在假期總能夠收獲很多。沃爾瑪發(fā)動(dòng)的社區(qū)埋伏營(yíng)銷為其贏得了更多忠誠(chéng)的客戶，并獲得了可觀的收益。企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的拿捏更加精準(zhǔn)，開(kāi)始大力推行整合營(yíng)銷模式。但是媒體購(gòu)買(mǎi)者清楚地知道，即 使收視率最低的電視聯(lián)播網(wǎng)，也比最大的有線電視網(wǎng)的收視人群要大。全球安全問(wèn)題、經(jīng)濟(jì)問(wèn)題、教育問(wèn)題 …… 美國(guó)觀眾更 關(guān)注最新發(fā)生的新聞事件。利用媒體發(fā)動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)役，是眾多美國(guó)企業(yè)的不二選擇。創(chuàng)新為企業(yè)贏得更多生存機(jī)遇。 當(dāng)銳步品牌出現(xiàn)老化，亟須吸引更年輕消費(fèi)者時(shí)，銳步?jīng)]有簡(jiǎn)單地采取明星代言的方式，而是反其道行之，巧用美國(guó)收視率最高的節(jié)目 ——“超級(jí)碗 ”，打造平民明星，使品牌重獲新生。 我們堅(jiān)信：機(jī)遇，總是眷顧創(chuàng)新者！ 牛奶：一個(gè)傳奇的誕生 牛奶：一個(gè)傳奇的誕生 ————“喝牛奶了嗎 /牛奶胡子 ”美國(guó)牛奶營(yíng)銷傳奇戰(zhàn)例 美國(guó)土地面積廣闊，畜牧業(yè)資源豐富。對(duì)于飲料的選擇也不再局限于牛奶等傳統(tǒng)飲品，而是把目光轉(zhuǎn)向更多五花八門(mén)的飲料。美國(guó)的牛奶產(chǎn)品不論是包裝還是產(chǎn)品本身都沒(méi)有多少改變，從而導(dǎo)致牛奶被看成過(guò)時(shí)的產(chǎn)品。作為時(shí)代潮流的追隨者，他們希望了解品味最新、最前衛(wèi)的飲料，以免落伍，牛奶則是可喝可不喝的。為了提升牛奶業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，美國(guó)農(nóng)業(yè)部從政策上給與了一定的支持。美國(guó)牛奶業(yè) 的推廣大戰(zhàn)由此拉開(kāi)序幕。 這兩大牛奶營(yíng)銷戰(zhàn)役的聯(lián)合取長(zhǎng)補(bǔ)短。 (以下內(nèi)容從略 ) “喝牛奶了嗎 ”捍衛(wèi)生存之戰(zhàn) 感受 “沒(méi)有牛奶 ”的日子 健康訴求引導(dǎo)時(shí)尚潮流 平面?zhèn)鞑ィi定更多消費(fèi)群體 聯(lián)合營(yíng)銷的品牌塑造工程 你的牛奶胡子在哪里 巧打年輕牌，重塑時(shí)尚酷形象 “牛奶胡子 ”的平面風(fēng)暴 平面訴求，給年輕人一個(gè)回味的 空間 “什么也沒(méi)有”保證“什么也沒(méi)有” “什么也沒(méi)有 ”保證 “什么也沒(méi)有 ” ————Aquafina瓶裝水整合營(yíng)銷戰(zhàn)役 近年來(lái)，在美國(guó)飲料市場(chǎng)中，碳酸飲料一直占據(jù)著一半的份額。夏季飲品最火暴的陣地戰(zhàn)就此拉開(kāi)序幕。Perrier公司的五個(gè)品牌都參加了抽獎(jiǎng)活動(dòng)，每一個(gè)品牌都提供了去某個(gè)國(guó)家公園旅游的機(jī)會(huì)。 市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)始終激烈異常，百事可樂(lè)公司計(jì)劃擴(kuò)大自己的媒體預(yù)算，以著力扶持此品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌 Aquafina。 （以下內(nèi)容從略） 尋找全新賣點(diǎn)確定最佳的宣傳平臺(tái)多重復(fù)合傳播戰(zhàn)略特色欄目贊助巧借事件營(yíng)銷 線上與線下聯(lián)合攻勢(shì)整合地面宣傳 紅色代碼就是“病毒” (1) 紅色代碼就是 “病毒 ” ——“紅色代碼 ”飲料病毒式營(yíng)銷案例 紅色代碼是激浪品牌（ MountainDew）推出的一款軟飲料。激浪品牌讓年輕人實(shí)現(xiàn)了盡情釋放無(wú)限激情的愿望。像可口可樂(lè)公司與百事公司這樣的飲料巨頭一度過(guò)多地宣傳核心品牌，在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面則有些懈怠。業(yè)內(nèi)分 析師說(shuō)， “紅色代碼 ”的上市掀起了軟飲料類別中新一輪的產(chǎn)品發(fā)展高潮。 櫻桃口味的 “紅色代碼 ”應(yīng)運(yùn)而生，它以大眾市場(chǎng)的年輕消費(fèi)者作為核心受眾群。 首先， “紅色代碼 ”從包裝定位到命名，都引發(fā)了很大爭(zhēng)議。一些人建議放棄它，他們認(rèn) 為這個(gè)名字缺少調(diào)動(dòng)消費(fèi)者興趣點(diǎn)的鋒芒，在推廣時(shí)十分困難。 百事公司與眾多營(yíng)銷伙伴磋商，希望找到一個(gè)新穎的方式，以避免傳統(tǒng)的、毫無(wú)新意的