【正文】 病率，歐洲為 1%至 %，日本至 %至 %，美國 40歲以上男性為 %。打鼾嚴重者在醫(yī)學上被稱為 “睡眠呼吸暫停綜合癥 ”。 萬艾可上市為美國醫(yī)藥業(yè)提供了許多可以借鑒的經(jīng)驗。作為制藥公司，研發(fā)新產(chǎn)品的力量固然重要，但是在消費者心中建立起強大且可信任的品牌形象更為關(guān)鍵。因此，醫(yī)藥工業(yè)是一個必須永遠向前發(fā)展的行業(yè)，同時醫(yī)藥業(yè)也是一個利潤頗豐的行業(yè)，行業(yè)內(nèi)的競爭異常激烈。其次，醫(yī)藥工業(yè)是一個朝陽行業(yè)。不論社會動蕩、開支緊縮與否，普通消費者身染疾病，花錢買藥都是天經(jīng)地義的事情。正是這一年，輝瑞制藥公司研發(fā)的主治男性性功能障礙的處方藥 ——萬艾可獲準上市。 此后百事網(wǎng)站每月都可獲得近 300萬的單獨訪問量。在 “超級碗 ”舉辦的 5天內(nèi)，這個 90秒的廣告下載次數(shù)達 100萬次以上。 百事公司的 “布蘭妮百事一代 ”的網(wǎng)絡(luò)與影視的互動，正是架構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)這個 24小時實時在線的平臺之上。 在 “超級碗 ”的第一節(jié)廣告時間播出由 6支百事經(jīng)典一代 的廣告剪輯而成的長達 90 秒的電視廣告，讓觀眾上網(wǎng)投票，選出其中最好看的一支。索薩主演的廣告片也成為整個宣傳戰(zhàn)役的后續(xù)宣傳亮點。廣告投放選用了 MTV、雅虎和奧斯卡的官方網(wǎng)站。而其網(wǎng) 站推出的在線游戲，更是年輕受眾關(guān)注的熱點。隨后以強大的營銷攻勢輔助傳播，迅速挖到了方便餐這一品類的最大的一桶金。競爭體現(xiàn)在，如何根據(jù)大眾消費者的要求調(diào)整方便食品的成分和口味？如何為特殊消費群體設(shè)計方便食品，增加特殊風味？ 康阿格拉公司（ ConAgra）是美國一家老牌的食品 公司。方便食品包括冷凍食品、冷卻食品、罐裝食品和干燥食品。既健康又要保持原有的美味，是快餐業(yè)亟需解決的一個棘手問題。 如今，肥胖已經(jīng)超過吸煙成為美國社會的頭號健康殺手。德爾連鎖店的品牌塑建戰(zhàn)略選用了平民化傳播策略。 百勝餐飲集團旗下的塔可鐘墨西哥快餐店是全美第一大墨西哥風味快餐連鎖店，每年推出大量全新的菜色品種，搶占競爭激烈的美國快餐市場。 （以下內(nèi)容從略） 全新發(fā)現(xiàn) 超越障礙 基于生活的營銷戰(zhàn)役 渠道中的宣傳延伸 不俗的表現(xiàn) 打包水火交融的墨西哥風情 打包水火交融的墨西哥風情 ——美國德爾墨西哥快餐店品牌整合戰(zhàn)役 美國快餐業(yè)非常發(fā)達，各式各樣的快餐層出不窮，快餐文化已滲透到美國人生活的方方面面。 AB 公司出品的百威啤酒可謂名聲遠播。進入新千年，隨著新產(chǎn)品的增長與市場區(qū)隔的細分，競爭愈演愈烈。 新產(chǎn)品 的推出意味著對于市場區(qū)隔潛在生意機會的重新定位。 （以下內(nèi)容從略） 適時發(fā)動 “年輕受眾伏擊戰(zhàn) ” 顛覆生活，與年輕的心共舞 傳播的力量，使趣味更時尚化 回歸傳統(tǒng)，重塑生活形態(tài)品牌 突破活力的底線 突破活力的底線 ——麥可洛超淡啤酒上市案例 炎熱的夏季一到，飲料業(yè)又迎來了新一輪的銷售旺季，激烈的營銷大戰(zhàn)再度上演。年輕的消費者是啤酒業(yè)的核心消費群，莫爾森雖然對品牌啤酒的品質(zhì)深信不疑，但是只有與年輕受眾之間建立起一個溝通的渠道，才能讓他們重新認識莫爾森啤酒，并使莫爾森啤酒成為他們的首選啤酒。百威啤酒素以幽默、風趣的電視廣告著稱，多年來，推出一個又一個動物明星代言的廣告。 全球酒精飲料銷量一直呈上升的趨勢。麥克格雷迪參加比賽時行為異常的故事。病毒破解了，研究員舉起飲料瓶，看著上面的品牌名稱興奮說道： “這個病毒就叫 ?紅色代碼 ?吧 ”。 整個營銷計劃涉及體育贊助、網(wǎng)上游戲、平面、戶外等，各種形式的活動有條不紊地同時鋪開。 流動廣播站的另一目的是，強化品牌宣傳力度較低地區(qū)的宣傳，讓未曾看到過或未曾嘗試過 的青少年消費者了解產(chǎn)品，并鼓勵他們購買。廣播站多播放當?shù)刂囊魳啡说淖髌芬蕴岣呤鼙姷年P(guān)注度，人們可以登錄激浪的網(wǎng)站，了解到何時何地能夠收聽到廣播站的音樂節(jié)目。營銷負責人說，有些時候，消費者進了商店，卻找不到 “紅色代碼 ”。 另外，百事公司在亞特蘭大、芝加哥和紐約還購買了 6000多塊戶外廣告牌；在紐約時代廣場的巨幅路牌上， “破解代碼 ”的廣告語格外醒目。這個游戲令 “紅色代碼 ”名聲大噪，眾多游戲者紛紛切磋技藝，掀起了一股游戲技藝大比拼的熱潮。 下一步的網(wǎng)上戰(zhàn)役，旨在吸引更多年輕消費者的注意，聚斂更多的人氣。為了吸引觀眾的注意，還現(xiàn)場邀請部分觀眾舉辦一場聚會。吸引這些潮流引領(lǐng)者的營銷策略就是推出一場街區(qū)宣傳戰(zhàn)役，為他們提供一些免費贈品，同時在食品雜貨店里提供大量的一次性包裝贈品進行派發(fā)，直到引起這些年輕 人的注意，之后再配合推出大型營銷戰(zhàn)役。實質(zhì)上 ，百事公司使用了針對年輕消費群最有效的病毒式營銷方式，這種策略其實比動輒投入數(shù)百萬、上千萬做廣告效果還要好。營銷團隊的負責人后來說，他們有一種預(yù)感，覺得消費者會喜歡它，于是決定啟用 “紅色代碼 ”。 百事公司的藍色包裝具有極強的時尚感，深受消費者的喜愛，激浪的營銷隊伍則提出了紅色包裝的備用方案，幾經(jīng)反復(fù)，百事公司最終確定采用紅色包裝。百事公司努力通過有效的宣傳戰(zhàn)役，在更廣泛的受眾群中爭取消費者。 “紅色代碼 ”誕生記 2020年美國碳酸飲料公司都業(yè)績平平甚至有所下降。 然而規(guī)模小一些的飲料商緊緊抓住相對寬松的市場空間，任意發(fā)揮想象，大力研制更具針對性的飲料新品， Snapple品牌就是一個很好的例子。 百事公司與老對手可口可樂公司之間的競爭從未間斷，一直如火如荼。激浪是百事公 司旗下主要的碳酸飲料品牌之一，一貫堅持年輕化的定位，贏得了眾多美國年輕消費者的青睞?？煽诳蓸饭究吹剿嬃鲜袌鲋饾u上升的利潤，也于 1999年推出了 Dasani瓶裝水，緊緊跟隨著 Aquafina一起進入瓶裝水市場。 達能集團的依云牌礦泉水也推出了第一支電視廣告，以度過低潮期。 在水 飲料中名列第一的美國 Perrier集團一直在尋找機會鞏固、擴大近幾年的輝煌戰(zhàn)果，其兩個主要品牌產(chǎn)品的銷量分別增加了 29%和 50%。與此同時，茶飲料、水飲料的份額也在不斷攀升。除了電視、平面和戶外 廣告之外，其他營銷形式也表現(xiàn)不錯。 一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是全體從業(yè)者共同努力的結(jié)果。 美國政府 1990年頒布《液態(tài)奶促銷法令》。包裝亮麗、口感誘人的碳酸飲料、果汁、茶飲料等新產(chǎn)品層出 不窮，永遠令年輕人樂此不疲。這些原因使牛奶的消費量在近 30年里持續(xù)下降。 20世紀 90年代中期，美國飲料業(yè)大發(fā)展，造成牛奶銷售量下滑。據(jù)統(tǒng)計，加利福尼 亞（簡稱加州）飼養(yǎng)的奶牛數(shù)量最多，平均產(chǎn)奶量在全美各州中排名第 4位，是美國牛奶第一主產(chǎn)州。 …… 發(fā)生在美國本土營銷戰(zhàn)役的成功經(jīng)驗，對于我國的企業(yè)也有著很好的借鑒與參考價值。 美國的行業(yè)營銷中一些企業(yè)的成功案例都離不開創(chuàng)新的想法與大膽的嘗試： 美國牛奶業(yè)面臨生存危機，一個品類營銷戰(zhàn)役 ——“喝牛奶了嗎 /牛奶胡子 ”十幾年的不懈努力，終于扼止了銷售的頹勢 。使用媒體意味著付出不菲的宣傳費用，只有擅長運用與選擇最恰當?shù)拿襟w才能實現(xiàn)最佳的投資回報。 互聯(lián)網(wǎng)進入大發(fā)展期，以其作為載體的產(chǎn)品大量涌現(xiàn)，并成為贏利大熱門。 一家媒體研究公司的調(diào)研顯示，美國的家庭通常能夠收看到 120個頻道，但觀眾一般只收看其中 18％的頻道，五大廣播電視聯(lián)播網(wǎng)則是這 18％的頻道中的佼佼者。它們選擇更具策略性的媒體投放與贊助方式，盡量避免大面積撒網(wǎng)，白白浪費金錢。 內(nèi)容為王，娛樂傳媒引爆造勢潮 美國電影業(yè)專家認為，科技促進了電影廣告的發(fā)展。美國零售業(yè)形態(tài)已發(fā)生轉(zhuǎn)變。 健康成為美國食品飲料業(yè)贏利的主打牌。 把握市場趨勢，開拓贏利藍海 美國企業(yè)非常注重捕捉新出現(xiàn)的行業(yè)消費趨勢。整個品類面臨生存挑戰(zhàn)，競爭產(chǎn)品更加追逐潮流訴求，吸引消費者大批分流。 營銷突破，創(chuàng)新先行 隨著行業(yè)的發(fā)展，企業(yè)面臨著越來越激烈的競爭。 近兩年，美國某些行業(yè)出現(xiàn)的危機事件或是不利的因素，對業(yè)內(nèi)企業(yè)造成了不容忽視的影響。本書對其文化背景、市場環(huán)境等方面進行了深入與詳盡的分析，以便讀者更加深刻地理解 這些企業(yè)所遇到的市場挑戰(zhàn)及其所采取的應(yīng)對策略。這些企業(yè)綜合運用各種技巧，成功地完成了階段性的營銷目標：或提升品牌的市場份額；或促進了階段性銷售額增長；或幫助品牌順利完成策略轉(zhuǎn)型；或協(xié)助品牌擺脫困境，成為市場的領(lǐng)導者 …… 這些案例的成功源于企業(yè)運用了創(chuàng)新的想法與不同尋常的營銷策略。 這對于企業(yè)可不是什么好消息：它意味著企業(yè)借助營銷廣告攻勢推廣產(chǎn)品的效果在減弱，企業(yè)必須進一步提高產(chǎn)品 質(zhì)量，加強客戶服務(wù)水平，加速研發(fā)符合消費需求的新產(chǎn)品，以便獲得更高的利潤。 美國經(jīng)濟經(jīng)歷風風雨雨的同時，各行業(yè)營銷廣告的新趨勢與新動向破繭而出。 企業(yè)的營銷難題多種多樣： 歷經(jīng)滄桑的老品牌因為疏于維護，百年知名品牌遭遇 “酒香也怕巷子深 ”的危機。 新的機遇，總為擁有創(chuàng)新意識的企業(yè)準備著。健康訴求，贏取競爭先機 隨著人們生活水平的提高，健康、安全成為消費者最關(guān)注的問題，營養(yǎng)食品、保健食品、功能食品日益火暴。 零售巨頭滲透社區(qū)，巧打埋伏營銷 零售巨頭滲透社區(qū)，巧打埋伏營銷 美國消費者的購物熱情始終高漲，零售業(yè)在假期總能夠收獲很多。沃爾瑪發(fā)動的社區(qū)埋伏營銷為其贏得了更多忠誠的客戶，并獲得了可觀的收益。企業(yè)對市場的拿捏更加精準，開始大力推行整合營銷模式。但是媒體購買者清楚地知道，即 使收視率最低的電視聯(lián)播網(wǎng)，也比最大的有線電視網(wǎng)的收視人群要大。全球安全問題、經(jīng)濟問題、教育問題 …… 美國觀眾更 關(guān)注最新發(fā)生的新聞事件。利用媒體發(fā)動營銷戰(zhàn)役，是眾多美國企業(yè)的不二選擇。創(chuàng)新為企業(yè)贏得更多生存機遇。 當銳步品牌出現(xiàn)老化，亟須吸引更年輕消費者時，銳步?jīng)]有簡單地采取明星代言的方式，而是反其道行之，巧用美國收視率最高的節(jié)目 ——“超級碗 ”，打造平民明星，使品牌重獲新生。 我們堅信：機遇，總是眷顧創(chuàng)新者！ 牛奶：一個傳奇的誕生 牛奶：一個傳奇的誕生 ————“喝牛奶了嗎 /牛奶胡子 ”美國牛奶營銷傳奇戰(zhàn)例 美國土地面積廣闊，畜牧業(yè)資源豐富。對于飲料的選擇也不再局限于牛奶等傳統(tǒng)飲品，而是把目光轉(zhuǎn)向更多五花八門的飲料。美國的牛奶產(chǎn)品不論是包裝還是產(chǎn)品本身都沒有多少改變，從而導致牛奶被看成過時的產(chǎn)品。作為時代潮流的追隨者，他們希望了解品味最新、最前衛(wèi)的飲料，以免落伍，牛奶則是可喝可不喝的。為了提升牛奶業(yè)的競爭力，美國農(nóng)業(yè)部從政策上給與了一定的支持。美國牛奶業(yè) 的推廣大戰(zhàn)由此拉開序幕。 這兩大牛奶營銷戰(zhàn)役的聯(lián)合取長補短。 (以下內(nèi)容從略 ) “喝牛奶了嗎 ”捍衛(wèi)生存之戰(zhàn) 感受 “沒有牛奶 ”的日子 健康訴求引導時尚潮流 平面?zhèn)鞑?，鎖定更多消費群體 聯(lián)合營銷的品牌塑造工程 你的牛奶胡子在哪里 巧打年輕牌，重塑時尚酷形象 “牛奶胡子 ”的平面風暴 平面訴求，給年輕人一個回味的 空間 “什么也沒有”保證“什么也沒有” “什么也沒有 ”保證 “什么也沒有 ” ————Aquafina瓶裝水整合營銷戰(zhàn)役 近年來，在美國飲料市場中，碳酸飲料一直占據(jù)著一半的份額。夏季飲品最火暴的陣地戰(zhàn)就此拉開序幕。Perrier公司的五個品牌都參加了抽獎活動，每一個品牌都提供了去某個國家公園旅游的機會。 市場上的競爭始終激烈異常，百事可樂公司計劃擴大自己的媒體預(yù)算，以著力扶持此品類的領(lǐng)導品牌 Aquafina。 （以下內(nèi)容從略） 尋找全新賣點確定最佳的宣傳平臺多重復(fù)合傳播戰(zhàn)略特色欄目贊助巧借事件營銷 線上與線下聯(lián)合攻勢整合地面宣傳 紅色代碼就是“病毒” (1) 紅色代碼就是 “病毒 ” ——“紅色代碼 ”飲料病毒式營銷案例 紅色代碼是激浪品牌（ MountainDew）推出的一款軟飲料。激浪品牌讓年輕人實現(xiàn)了盡情釋放無限激情的愿望。像可口可樂公司與百事公司這樣的飲料巨頭一度過多地宣傳核心品牌，在新產(chǎn)品開發(fā)方面則有些懈怠。業(yè)內(nèi)分 析師說， “紅色代碼 ”的上市掀起了軟飲料類別中新一輪的產(chǎn)品發(fā)展高潮。 櫻桃口味的 “紅色代碼 ”應(yīng)運而生，它以大眾市場的年輕消費者作為核心受眾群。 首先， “紅色代碼 ”從包裝定位到命名，都引發(fā)了很大爭議。一些人建議放棄它，他們認 為這個名字缺少調(diào)動消費者興趣點的鋒芒，在推廣時十分困難。 百事公司與眾多營銷伙伴磋商，希望找到一個新穎的方式，以避免傳統(tǒng)的、毫無新意的