【正文】 ， 71%的購物者說。 目標導向或功利購物已被各種營銷學者描述為任務導向的，高效的，合理的和蓄 意的。 體驗行為特別可能發(fā)生在消費者有一個持續(xù)的愛好型的興趣類別中。網(wǎng)上消費上限將超過其他直接營銷的 15%，或者如費雷斯特研究公司所建議的，到 2021 年占許多零售采購產(chǎn)品類別的 1/，在何種程度上滿足購物目標導向和有經(jīng)驗的消費者需求將影響消費者會選擇花在每個環(huán)境中的美元金額。 (用外文寫 ) 附件 1：外文資料翻譯譯文 網(wǎng)上購物的自由、控制和樂趣 網(wǎng)上購物的消費者數(shù)量和網(wǎng)上購物的數(shù)額正在上升；費雷斯特研究公司估計，今年互聯(lián)網(wǎng)銷售額是去年的 20 億倍以上。 指導教師評語： 簽名： 年 月 日 注： 請將該封面與附件裝訂成冊。專家和學者悶得爭執(zhí)消費者網(wǎng)上消費的百分比的可能 上限。我們的網(wǎng)上客戶的研究表明，這兩種動機同樣可以推廣到在線環(huán)境。學者們還發(fā)現(xiàn)，更高的娛樂性與體驗行為比專注于目標的購物引起更積極的情緒、更大的網(wǎng)上購物滿意度和更高可能性的購物沖動行為。重要的是，市場調(diào)查公司發(fā)現(xiàn)， 2/3 到 4/5 的互聯(lián)網(wǎng)買家從事特定產(chǎn)品的狹義在線搜索。主要的電子商務網(wǎng)站 的點擊流分析表明，在線消費者趨向于專注目標。 為什么更多的電子零售消費者 期望專注于目標？一個線索發(fā)現(xiàn)，時間缺乏的消費者特別可能成為網(wǎng)上購物者。重要的是，消費者往往并明確的將這些以目標為導向的屬性于更多茲有和控制聯(lián)系起來。表一。鑒于我們隊消費者認知的興趣和目前解決這問題的定性數(shù)據(jù)的缺乏，我們將網(wǎng)上買家分成 9 個焦點小組（總共 64 位消費者）。哈里斯互動公司招募在線和離線參與者，目的是創(chuàng)造一個設計年齡、性別、在線經(jīng)驗和在線購買產(chǎn)品的不同小組。網(wǎng)上定性研究是唯一適合迷人的互聯(lián)網(wǎng)悟性受訪者。此外，在地里上位于不同地區(qū)的個人可以參加同一個會話。我們還要求焦點小組參與者比較在線和離線購物，增加我們對在網(wǎng)上購物的基本決定因素的理解，更具體的說，對于部分焦點小組集中的動機，我們的指南包含下列問題： 我想首先討論購物。在 4 個在線焦點小組中，當研究人員們都在“陰暗處”，即未呈現(xiàn)在參與者面前時，一個專業(yè)的主持人跑向這幾個小組；研究人員們可以與這個主持人幕后溝通，提出問題或者探討。我們分析了有系統(tǒng)地進行分析和標簽網(wǎng)上購物的屬性的筆錄。 不用具體的統(tǒng)計小組表并符合焦點小組分析數(shù)據(jù)的管理實踐的報告，我們建議達成不需要特定的大小或數(shù)量級程度的共識，特別當這樣的信息對管理者有用時。 表 焦點小組參與者描述： 目標導向的購物 體驗購物 成就 去特別的網(wǎng)站 尋找特定的產(chǎn)品 節(jié)省時間 我心里有一個目標 我做重復購買 找到一個物品的最優(yōu)惠價格 滿足 上網(wǎng) /嘗試新網(wǎng)站 尋找新東西 消磨時光 我尋找靈感 我定期檢查我最喜歡的網(wǎng)站 削價時逢低買進 焦點小組參與者當想要時： 目標導向的購物 體驗的購物 我想迅速進出（最少的點擊數(shù)） 自己動手 不要浪費我的時間 我想快速得到問題的回應 我希望容易使用 我想進受歡迎的網(wǎng)站 我可以與其他消費者互動 為我顯示很多選擇 我喜歡瀏覽有關(guān)我愛好的網(wǎng)站 我想要一個特別的經(jīng)歷 焦點小組參與者的描述： 自由控制 樂趣 控制我獲得的什么信息 沒有銷售人員 不用排隊 /沒有人群 只有名牌 /我知道的網(wǎng)站 我隨時可以返回 /延后交易 我有選擇 顯示我想要的東西 看評論（但不相信他們） 我被吸引 投標的興趣 逛街 我是沖動的 我不得不約束自己 讓我吃 驚 目標導向的購物 特別令人印象深刻的是，目標導向的購物者提到的在線購物時體會到更多的自由和控制的頻率。相反，他們認為是“購買”。 Forrester Research has estimated inter sales in 1999 to be more than double that of 1998,$20 billion .In parison,overall retail sales in the . totaled $13 trillion in 1999. thus,emerce sale currently account for only about 1% of retail sales, and experts and scholars have argued over the possible upper limit to the percentage of consumer online spending. Will the upper limit of online spending exceed that of other direct marketing at 15%? Or will it be as much as one third of purchases in many retail product categories by 2021 as recently suggested by Forester Research? Ultimately, the degree to which online shopping fulfills goaloriented and experiential consumer needs will impact the amount of shopping dollars that consumers will choose to spending each environment. While many writers are touting the unique capabilities of the online medium to provide interactivity and personalized experiences, for instance, few have focused systematically on what online shoppers really desire, and why they are shopping online in the first place. Clearly understanding what online shoppers really desire, and why they are shopping online can and should inform strategy. Technology and marketing decisions as well as website design. So ,what motivates online shopping? In the offline environment, marketers recognize that consumers shop differently depending on whether their motivations for searching are primarily experiential (for fun) or goal directed (for efficiency). Our research of online customers suggests that these two motivations generalize to the online environment as well. Experiential behavior is especially likely in categories where shoppers have an ongoing, hobbytype interest. Collectors and hobbyi