產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)縱向關(guān)系課件(文件)
【正文】 導(dǎo)致零售商定價(jià) P PM. ? 如果零售商之間的競爭行為接近完全 , 零售商的均衡價(jià)格將等于批發(fā)價(jià)格。 ? 銷售商可以從其他銷售商所做的廣告中獲益；還可以從其他銷售商的產(chǎn)品展示中獲益；從其他銷售商的人員培訓(xùn)中獲益；從銷售商建立的信譽(yù)中獲益。 ? 制造商進(jìn)行營銷努力 22 ? 在大多數(shù)行業(yè)中，存在多個(gè)上游企業(yè)，即生產(chǎn)商之間也存在競爭。即該公司為吸引有能力的銷售商為自己推銷商品，減少了銷售商的數(shù)目，并給每個(gè)特許銷售商限定特定的銷售地域。被告不服，遂提出上訴。法院的判決指出，除了維護(hù)轉(zhuǎn)售價(jià)格的協(xié)議外，縱向非價(jià)格約束都應(yīng)根據(jù)合理原則進(jìn)行分析。 ” 法院還指出， “ 提高銷售效率不是生產(chǎn)商對其產(chǎn)品或者服務(wù)的推銷方式進(jìn)行控制的唯一合法理由。更重要的是，在分析排他性銷售或者獨(dú)占地域協(xié)議的時(shí)候，不僅要考慮這個(gè)限制對銷售商之間競爭的影響，還應(yīng)當(dāng)考慮它在推動品牌競爭方面的影響。你認(rèn)為應(yīng)該如何解決這個(gè)問題 ?在反托拉斯或競爭政策法庭中，你將怎樣為你的解決方案辯護(hù) ? ? 啤酒生產(chǎn)商通常會與零售商簽定排他性交易條款，討論這種做法的效率問題和對市場勢力的影響。 27 思考題 ? 菠蘿公司是一家生產(chǎn)燃木火爐 (一種比較復(fù)雜的產(chǎn)品 )的生產(chǎn)商。 ” 美國最高法院 1977年關(guān)于大陸電視公司訴 GTE 希爾瓦尼亞一案的判決被稱為是美國反托拉斯法的里程碑。 26 判決還以列舉方式指出了縱向非價(jià)格約束在經(jīng)濟(jì)上的合理性：“ 新的生產(chǎn)商為進(jìn)入市場可以使用這種限制競爭的方式，因?yàn)橹挥羞@樣才能吸引有能力和有進(jìn)取心的銷售商為銷售產(chǎn)品而投入資金和勞動。這個(gè)案子最后上訴到美國最高法院。大陸電視公司遂指控被告限制競爭，要求法院認(rèn)定這種行為本身違法。 23 ? 價(jià)格約束：維持轉(zhuǎn)售價(jià)格、數(shù)量依存定價(jià) ? 非價(jià)格約束：數(shù)量強(qiáng)制、獨(dú)占區(qū)域、限制銷售商數(shù)量、制造商替銷售商做廣告、制造商監(jiān)督每家銷售商的銷售努力并對其進(jìn)行補(bǔ)償、專賣或排他經(jīng)營 二、縱向約束的形式 24 第三節(jié) 縱向約束與市場競爭 ? 縱向約束的負(fù)面效應(yīng) ? 限制企業(yè)之間的競爭 ? 容易導(dǎo)致企業(yè)間的合謀和卡特爾的形成 ? 縱向約束的 正面效應(yīng) ? 降低價(jià)格 ? 增加銷售商的銷售努力 ? 改善產(chǎn)品的售后服務(wù) ? 降低市場進(jìn)入難度 ? 縱向約束的 不確定性效應(yīng) 25 縱向非價(jià)格約束案例 縱向非價(jià)格約束的經(jīng)典案例是美國最高法院 1977年關(guān)于大陸電視公司訴 GT
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1