五糧液,哇哈哈,聯(lián)想案例分析(文件)
【正文】 進，而后降低成本激勵渠道輔以支持，這也讓產(chǎn)品確實取得迅速超越同類產(chǎn)品的效果，但所反映出的弊端也同樣明顯。娃哈哈需要為其充裕的資金尋找新的用途，需要為集團拓展新的營業(yè)收入與利潤增長點似乎才是王道。但是，當一個品類中的品牌多了，競爭就會升級，競爭也會向著更加深刻的品牌內(nèi)涵層面發(fā)展。我想娃哈哈真正的硬傷在于品牌系統(tǒng)管理。這也給娃哈哈指出了一個方向：應(yīng)該更多的注重研究目標消費者的心智認知，研究消費者的偏好。企業(yè)間競爭的結(jié)果，往往是群體思維的對抗與較量。從產(chǎn)品檔次上看，功能飲料主要集中在3元～5元的價格區(qū)間。消費者的需求是多樣性的，較為單一的產(chǎn)品滿足不了消費者的需求。與此同時“中國好聲音”“中國夢想秀”哇哈哈啟力都是贊助商，利用節(jié)目的知名度達到宣傳效果。當時，達能在提出將“娃哈哈”商標權(quán)轉(zhuǎn)讓給與其合資公司未果后，雙方改簽了一份商標使用合同。合同簽訂后幾年中，娃哈哈集團在西部、革命老區(qū)和三峽庫區(qū)等地投資了多個相關(guān)產(chǎn)業(yè)公司，到2006年，這些公司的總資產(chǎn)達56億元。幾年后，達能突然以商標使用合同中娃哈哈集團“不應(yīng)許可除娃哈哈達能合資公司外的任何其他方使用商標”為由，要求強行收購這幾家由娃哈哈職工集資持股成立的公司建立的、與達能沒有合資關(guān)系的公司。懷著“市場換技術(shù)”美好愿望的宗慶后選擇戰(zhàn)略性引入世界飲料巨頭達能。這是一家擅長并購的公司，轉(zhuǎn)入食品飲料行業(yè)后，并購就成為達能重要的戰(zhàn)略和經(jīng)營手段。2000年3月，達能一舉拿下樂百氏92%股權(quán)。盡管達能持有合資公司51%股權(quán)，但整個娃哈哈集團經(jīng)營、生產(chǎn)的決定權(quán)都集中在宗慶后手里。然而，合作近10年之久，宗慶后坦言其“市場換技術(shù)”的夢想并沒有實現(xiàn)。但是在這場經(jīng)歷中，我們也應(yīng)該反思，企業(yè)的自身安全。第五篇：哇哈哈與農(nóng)夫山泉廣告案例分析[推薦]哇哈哈與農(nóng)夫山泉廣告案例分析一、兩種廣告的平面圖對比分析（一）哇哈哈平面廣告：賦予市場活力——創(chuàng)造流行和時尚 ：（1）增強哇哈哈品牌形象——王力宏新潮活力（2）吸引哇哈哈品牌忠誠的消費者——對延伸產(chǎn)品的購買。而這副圖本身給人無論視覺還心理都有一種輕松舒適感。（3）迎合了消費者對健康、安全的需求?！北容^熟悉了，甚至耳熟能詳，這是它的側(cè)重點，也是與哇哈哈礦泉水的不同點之一。此廣告給了消費者一種心理的保證，在消費者印象中，農(nóng)夫山泉是原生態(tài)的自然水。創(chuàng)意的主題都圍繞城市男孩（王力宏）自信地對”水”的控制而展開情節(jié)，用身體舞動出對音樂的熱愛，加入音樂元素，“水’和代言人都給予了充分的展現(xiàn)和巧妙的聯(lián)系。這一切的廣告信息打造了使消費者信得過品牌，用事實理性闡述，科學、安全、保障，尤其是在這個食品安全問題頻出的時期，它營造了一個很好的形象，一個放心的品牌。更提高了宣傳力度，符合時代要求。為了達到推廣產(chǎn)品的目的，歌 曲推廣、形象代言人推廣、廣告三管齊下，互為依托、相互促進。整幅圖簡約大方直接安靜，與哇哈哈純凈水廣告絢麗紛擾的環(huán)境區(qū)別開來，更顯得農(nóng)夫山泉的品質(zhì)與眾不同，得到另一種關(guān)注和認可。樹立了農(nóng)夫山泉良好的企業(yè)形象。：（1）訴求單一，表現(xiàn)清晰——我們不生產(chǎn)水。在陽光下盡情喝著哇哈哈純凈水以及“暢爽開懷”四個字向人們傳達了一種輕松自在無拘無束的生活信息，很符合現(xiàn)代人的心理和所追求的生活狀態(tài)。中國企業(yè)在國際市場上的開拓和發(fā)展同樣遭到了國外反壟斷和限制外資并購法律的影響。這4000多萬美元對娃哈哈而言似乎也意義不大。據(jù)了解，達能曾派駐研發(fā)經(jīng)理和市場總監(jiān)，但都被宗慶后趕走。不僅如此，2006年，樂百氏虧損一億多元，其大股東達能開始大規(guī)模展開“架構(gòu)調(diào)整”。其中，樂百氏和娃哈哈在公司類別上最為接近。其中，達能獲得合資公司51%股權(quán)。1987年，宗慶后帶著兩名退休老師，靠著借來的14萬元起家。這些公司建成后，取得了良好的經(jīng)濟效益?！奔础疤峤缓腺Y公司董事會考慮”是中方使用娃哈哈商標的前提。當時，娃哈哈持股49%，達能與百富勤合占51%。功能性飲料市場競爭加劇，集中度低：現(xiàn)在全國消費者所熟知的功能飲料品牌基本上有泰國的“紅?！保袠钒偈系拿}動、娃哈哈的激活、百事可樂佳得樂等加入市場，飲料企業(yè)參與熱度遠遠高于功能飲料市場模的擴展，功能飲料市場的競爭將會越來越激烈。從功能上看，功能飲料的功能單一，基本上就是補充水分，緩解疲勞。從而才能更加嫻熟的奴駕市場。不僅是娃哈哈，很多企業(yè)都將注意力過多的放在品牌知名度的打造，而忽視了品牌認知度與品牌聯(lián)想的提升以及對消費者品牌忠誠度的培養(yǎng)。娃哈哈在品牌建設(shè)的過程中，大多是采取自上而下的思路，即以生產(chǎn)思維為導(dǎo)向建設(shè)品牌，憑著“上級”的感覺去界定產(chǎn)品的方向。而相比之下，娃哈哈似乎沒有一款產(chǎn)品能夠傳神的訴諸品牌形象與這些競爭對手抗衡。當市場上同類產(chǎn)品品牌少、影響力小時，消費者就會傾向于品牌知名度，誰的知名度高就偏愛誰，不需要什么品牌核心價值。但是隨著時間的推移和市場上品牌競爭的加劇，只是一味的模仿，會使自己本身
數(shù)學相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1