海爾的品牌戰(zhàn)略——案例分析報告(文件)
【正文】 高。但這同時也導致了海爾的發(fā)展停滯。工作人員的薪酬、升遷完全和指標掛鉤，這樣的獎懲制度形成了海爾的“短期文化”。其三，海爾的售后服務(wù)一直是海爾的一大亮點，但是好的策略執(zhí)行起來往往并不如人意。海爾迅速成長的傳奇是不可否認的，而它現(xiàn)在也的確遇到了發(fā)展的瓶頸時期，希望海爾能與時俱進，完善自己的管理制度與企業(yè)文化，打破瓶頸，為中華民族品牌樹立良好的榜樣。海爾服務(wù)口碑在空調(diào)業(yè)優(yōu)勢更加明顯。海爾空調(diào)所涉及產(chǎn)品不僅被評定為A類服務(wù)，在暗訪上門情況的現(xiàn)場統(tǒng)計結(jié)果中，上門率也達到100%，這與海爾在售前、售中進行的服務(wù)承諾完全吻合，充分證實了海爾服務(wù)貨真價實。上門的速度特別快，進門之后的服務(wù)非常規(guī)范。而且整個服務(wù)管理規(guī)范化、上門服務(wù)很及時，業(yè)務(wù)也相當熟練。但海爾并沒有停下服務(wù)創(chuàng)新的步伐，近期，其在全國范圍內(nèi)大規(guī)模啟動的“免費測甲醛，無效就退貨”服務(wù)再次引領(lǐng)行業(yè)持續(xù)升級。據(jù)了解，海爾空調(diào)已準備10萬服務(wù)大軍作為新服務(wù)后備資源。良好的企業(yè)品牌有助于企業(yè)吸引人才，激勵士氣，增加銷售，強化融資的能力。品牌可以是一個名稱，一個術(shù)語，一種記號，一種象征或設(shè)計，也可以是上述若干因素的組合?！?P?費爾德維克關(guān)于品牌的解釋是：“品牌是由一種保證性徽章創(chuàng)造的無形資產(chǎn)。品牌作為一種經(jīng)濟形態(tài)要受制于一定的社會經(jīng)濟條件。任何產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽度的話，注定要在短時間后喪失生存的能力。全世界的物質(zhì)、思想、機構(gòu)以及人員的交流在成指數(shù)增長，這個現(xiàn)象只是一個長期歷史趨勢的一部分。在最近的幾十年當中，全球化趨勢已不斷增強，速度也進一步加快，但隨之而來的優(yōu)勢與弊端也逐漸明朗化。品牌選擇是企業(yè)開展品牌營銷工作的 在全球競爭中取勝的標志是品牌，因此必須運作全球范圍的品牌；但是如果想做成一個國際化的品牌，又取決于你的全球化品牌的戰(zhàn)略。所以，這一點有非常大的不同。這期間，海爾為國際化經(jīng)營打下了堅實的基礎(chǔ)。海爾的產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟區(qū)域市場，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，Haier品牌已經(jīng)有了一定知名度、信譽度與美譽度。“出口”是針對海爾的國際化而言，但國際化的海爾就不同了，“海爾”己不再是青島的海爾，設(shè)在中國的總部也不再僅僅是向全世界出口的一個產(chǎn)品基地。國際化的戰(zhàn)略其最終目的就是成為一個真正在每一個地方都有競爭力的，而且輻射到全世界各地的國際化海爾。全球化品牌戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略有很多類似，但是又有本質(zhì)的不同。我們的全球化的開拓更要面臨長期的對發(fā)展和利潤的影響。企業(yè)的管理水平、經(jīng)營決策很大程度上取決于企業(yè)家的素質(zhì)，尤其是企業(yè)家的水平和能力。海爾的專利在中國家電企業(yè)算是最多的，海爾的發(fā)明專利也是最多的。即使是海爾在意大利并購的企業(yè)，其產(chǎn)品也用海爾品牌。海爾集團CEO張瑞敏認為，在市場經(jīng)濟中，“高質(zhì)量”的內(nèi)涵不僅僅是符合企業(yè)或國家規(guī)定的標準，而是適應(yīng)國際市場的需求，利用高科技來創(chuàng)造市場，引導消費。通過OEC管理，海爾不斷地提高員工的素質(zhì)，激勵員工為用戶負責，在全體員工中樹立了“精細化，零缺陷”的質(zhì)量理念，充分發(fā)揮全體員工的積極性、創(chuàng)造性，使海爾的管理達到了跨國公司的先進管理水平。海爾認為，若僅以創(chuàng)匯為目的而放棄自己的品牌，盡管出口量可能會很大，創(chuàng)匯也會比較多，但是由于獲得的僅僅是加工費，利潤率卻很低，這樣就很難在國際市場上立足。品牌戰(zhàn)略，即將品牌上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，企業(yè)將品牌作為核心競爭力來打造，品牌處于企業(yè)各經(jīng)營要素的核心。參 考 文 獻[1] [C].中國營銷傳播網(wǎng)[2] (亞洲版)梅清豪譯[M].中國人民大學出版社，2001[3] ［M］.北京：清華大學出版社，2003 [4] 王方華，[M].北京：機械工業(yè)出版社，2004[5] ［M］.外國經(jīng)濟與管理2001[6] [M].武漢：武漢工業(yè)學院學報索 [7] 鄭宇民．[J]． 浙江：浙江樹人大學學報，2006(01)[8] [J].集團經(jīng)濟研究，(總。本文以海爾的品牌戰(zhàn)略為例，從中得出海爾全球化的品牌戰(zhàn)略，全球化品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于適合而決非漂亮，它必須結(jié)合企業(yè)的資源和能力，并得到其它相關(guān)戰(zhàn)略有效和默契的配合，才能收到預期的效果。所以海爾在輸出企業(yè)產(chǎn)品的同時，更注重輸出企業(yè)的品牌，讓名牌效應(yīng)、讓“真誠到永遠”的海爾理念，在全球市場上產(chǎn)生更好的放大效應(yīng)。在此基礎(chǔ)上，海爾認為，家電企業(yè)只有擁有在國際市場上有知名度的品牌，才能在國際市場上獲得超額利潤，才能為企業(yè)的國際化經(jīng)營和長遠發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。而這一切又取決于企業(yè)達到國際化要求的管理水平。海爾早在1985年就提出，創(chuàng)國際化名牌，核心在于產(chǎn)品的高質(zhì)量。六、海爾堅持以企業(yè)自有品牌開拓國際市場的國際化理念海爾很早就提出“出口創(chuàng)牌而不是出口創(chuàng)匯”以及“國門之內(nèi)無名牌”等觀點。海爾集團是世界 產(chǎn)品的市場份額將成為決定企業(yè)命運的關(guān)鍵，而市場份額的多少又取決于用什么樣的服務(wù)來爭取消費者。如果進到?jīng)Q賽了，那不是目標，還有（一）企業(yè)家的形象企業(yè)家的素質(zhì)對企業(yè)員工的整體素質(zhì)有著關(guān)鍵的作用。所以我們是剛剛開始，后邊的路還很長，也非常艱苦。“創(chuàng)新驅(qū)動”型的海爾集團致力于向全球消費者提供滿足需求的解決方案，實現(xiàn)企業(yè)與用戶之間的雙贏。國際化的海爾是三位一體的海爾，即設(shè)計中心、營銷中心、制造中心三位一體。國際化是海爾的目標。但它認為，正是由于有了較高市場份額，才是積極向外擴張發(fā)展跨國經(jīng)營的最好時機與充要條件，內(nèi)在動力已經(jīng)具備。三、海爾集團發(fā)展中的四個戰(zhàn)略階段海爾集團在發(fā)展中先后實施名牌戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略，2005年底，海爾進入 業(yè)績。我們之前已經(jīng)做了很多探索，我們將上一個階段叫做國際化戰(zhàn)略階段。國際化品牌戰(zhàn)略和全球化品牌戰(zhàn)略有很多類似，但是又有本質(zhì)的不同：國際化品牌戰(zhàn)略是以中國為基地向全世界輻射，而全球化品牌戰(zhàn)略就是在當?shù)氐膰倚纬勺约旱钠放频囊环N戰(zhàn)略。如果“全球化”這個詞語能夠得到適當?shù)亩x和應(yīng)用，人們會發(fā)現(xiàn)它很具有實用性。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場中來，僅有知名度的企業(yè)的市場競爭能力是不堪一擊的全球化是一個多元概念，這個詞匯本身沒有主語——實際上主語也是多元的。品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎(chǔ)上建立起來的一種信念，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產(chǎn)生類似迷信的概念。在過去的大約20年里，該公司開創(chuàng)性地使用較完善的研究技術(shù)來了解消費者與品牌之間的關(guān)系。
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