【正文】 勢及女性品牌服裝的主要消費者的分析，因為這些是“XXX”服裝服飾企業(yè)能否生存并發(fā)展壯大、新產品能否建立品牌形象及提高知名度和營銷策略能否取得優(yōu)良的銷售效果的關鍵所在。2）女裝業(yè)的發(fā)展現狀 愛美是女性的天性。比如杭州女裝，具有濃重的江南水鄉(xiāng)文化氣息；粵派由于臨近港澳地區(qū)，則時尚感較強；漢派則以顏色鮮艷為特色。在這一點上，浙江夏夢牽手國際品牌意大利杰尼亞的項目，成為民營企業(yè)先行一步走出國門的成功案例，為中國女裝的發(fā)展也提供了極具價值的參考。中國企業(yè)以質優(yōu)價廉的服裝大舉殺進歐美市場，從MAGIC服裝服飾博覽會、CPD成衣貿易展、紐約國際面料展、紐約國際女裝及服飾展等這樣的重要服裝交易展會來說，歐美對中國女裝的評價也是十分肯定的。三、女性品牌服裝的市場與消費趨勢分析（1）女性品牌服裝的市場分析經過多年的發(fā)展，我國女裝已經基本滿足了女性衣著需要，但是卻只有少女裝相對有個性，而現代消費者著裝講究個性化，追求自我風格和完美，各個年齡階段的女性消費者對品牌服裝的要求也越來越高，這就使市場產生了分化，不同年齡層次、不同經濟地位、不同文化背景的消費者需要不同的服裝。尤其對有一定經濟基礎和一定消費品位的白領們來說，她們更喜歡的是有個性、有休閑氣質(如職業(yè)裝向休閑職業(yè)裝的轉變)、時尚而又有一定知名度的品牌服裝。四、女性品牌服裝的消費者分析（1）消費階層分析：隨著人民生活進入小康型、城鄉(xiāng)居民對服裝的需求進一步增長，消費結構也發(fā)生了較大變化：形成了三種不同社會層次的消費群： a)名牌服裝消費群：這個階層人員包括外企工作人員、著名演藝界人士、個體經營者、農民企業(yè)家、涉外機構高級人員、金融界人士等，%，而消費量即占到3%。主要有以下三種年齡層次的消費者： a)15歲25歲的青少年女性: 這個年齡段的消費群，主要是學生和剛走上社會工作不久 的人，經濟大都不獨立或不完全獨立。她們認為服裝是個人品位和身份的象征，故對其的要求比較高。由以上分析可以得出，地處經濟發(fā)達地區(qū)大中城市25歲至45歲的中青年白領女性屬于品牌服裝的主力消費群。六、國內女裝市場品牌分析(競爭對手分析)中國女裝經過多年發(fā)展，逐漸形成了區(qū)域特征鮮明的漢派、杭派、粵派、京派、海派等幾大派別，各派都有自己的特色，比如杭州女裝，具有濃重的江南水鄉(xiāng)文化氣息；粵派由于臨近港澳地區(qū)，則時尚感較強；漢派則以顏色鮮艷為特色。杭派十大女裝品牌分析（1）江南布衣 品牌風格： 品牌文化： 設計定位： 色系定位： 品牌系列： 其它飾品： 營銷方式：（2）永遠的女人 品牌系列：（3）古木夕羊 品牌風格： 設計理念： 品名出處： 營銷方式：（4）浪漫一身 品牌定位： 色系選擇： 面料選擇： 營銷模式： 品牌文化：（5）藍色傾情品牌定位： 消費人群： 設計風格： 品牌結構：業(yè)務狀況：（6）薰香 品牌系列： 消費人群： 設計風格： 面料色彩： 銷售業(yè)績：（7）紅袖 品牌定位：設計風格： 品名出處：品牌文化： 營銷規(guī)模：（8）流金歲月 品牌定位： 設計理念：品牌系列： 營銷規(guī)模：（9）女性日記品牌定位：風格清新甜美的少女裝營銷模式： 采取特許加盟的經營模式，全國連鎖專賣店/專柜已逾百家。夏季新品：推出都市麗人、歐陸風情和中性時尚三個系列共一百多套作品。杭派女裝的優(yōu)勢一是產業(yè)基礎優(yōu)勢。三是市場優(yōu)勢。四是人才優(yōu)勢。杭州現有女裝品牌160多個，占據了全國的“半壁江山”。特別是一些來自服裝院校的經營者，集設計師投資者于一身，創(chuàng)新能力較強，再加上本地民營資本比較豐厚、有利于資本、“知本”的聚焦。實施名牌戰(zhàn)略首先是定位要準。并且以此為契機，吸引周邊城市的潛在經銷商加盟。廣告訴求在前期以理性、感性相結合，中期重理性訴求，末期側重于感性。2）平面廣告以報紙廣告、宣傳單張（小冊子）、海報的使用設計為主。這一期要策劃幾個出色的公共關系活動，塑造對產品和品牌的信賴感和好感，鞏固市場占有率，搶占市場。重大活動和節(jié)假日，配合廣告宣傳在新聞媒體上做適當報道，同時在專賣店現場采用招貼、說明書等廣告形式。七）公共關系策略（1）公共關系策略的目的公共關系策略是讓消費者更深入地了解“XXX”品牌及生產企業(yè)的情況，加深公眾對廣告宣傳的理解，增強記憶，為“XXX”創(chuàng)造一個“天時、地利、人和”的最佳經營環(huán)境，有利于今后長遠的銷售目標。*舉行系列服裝專題展示會和新聞發(fā)布會及經銷商會議，旨在獲得媒體的關注和支持，并幫助經銷商全面認識產品，爭取上市后銷售的全面展開。本廣告策略方案提供了“XXX”品牌推銷活動的總體思路、意圖及框架，許多細節(jié)部分還有待進一步充實完善，其中主要有：1）報紙、電視及宣傳單張等的創(chuàng)作設計； 2）公共關系專項策劃案；3）各媒介投放廣告的具體時間與版位； 4）廣告費預算的細目表；5）各階段廣告公共關系活動的協調與監(jiān)控等?；诖?，我們對“XXX”服裝品牌擬定如下營銷策略：1）產品策略 走出同類產品形象多變的誤區(qū)，而以“品位女人，品位XXX”、“21世紀女裝品牌典范”為主副題并調動多種手段將產品概念具體化，每一環(huán)節(jié)均重復驗證，避免在產品發(fā)展過程中不自覺地偏離原來的基本概念。并且以此為中心，吸引周邊城市的潛在經銷商加盟。 競爭者分析 產品在前期宣傳活動中形象定位較模糊。首先是對代理商的支持和溝通不足，造成了經銷商熱情不高，效率低下；其次由于缺少高素質的銷售隊伍，導致人員直銷的推廣成效差。D、集團用戶對車輛管理體系設計的要求不盡相同，因此須根據其具體需求提供針對性的解決方案。因此對消費者的引導將是現階段的 首要問題，這同時也是樹立產品在行業(yè)優(yōu)勢地位的良好契機?！?“ AA 導航”整合營銷策劃案三、競爭者分析 “ AA 導航”的競爭對手主要分為三類 應用 GPS 技術的產品：目前，國內開發(fā)車用 GPS 系統(tǒng)的廠商有十幾家，但是，他們的技術水平及應用經驗尚不成熟，尤其缺乏產品的市場經驗，基本尚處于產品開發(fā)及市場摸索階段。因受管理、技術、資金等因素的制約，它將難以突破目前營銷的瓶頸。四、問題點與機會點 問題點① 消費者對“ AA 導航”GPS 車用系統(tǒng)的概念和功能不了解?！?“ AA 導航”整合營銷策劃案⑤ 未能建立長期合理的銷售政策和銷售計劃。⑧ 對經銷商的支持和溝通不夠，未能有效調動其積極性及發(fā)掘其全部的銷售潛力。▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案② 產品質量過硬，有“中國聯通”網絡支持，技術上有明顯優(yōu)勢，并具有一定市場基礎?！?“ AA 導航”整合營銷策劃案五、營銷環(huán)境總結：通過上述分析可以得出以下結論：對于 GPS 車用產品，消費者認知度不高；產品的擴展服務內容尚未成形；行業(yè)的競爭不甚激烈；但從未來汽車發(fā)展的趨勢來看，GPS 車用產品市場潛力巨大。 銷售渠道策略 集團用戶——目標受眾集團車輛管理部門的負責人及企業(yè)決策層人員。C、利益點：可以最大限度地保障車輛及駕車者的安全，并通過網絡化的服務，與數字時代全面接軌，令 無憂駕乘成為真正可能?！?“ AA 導航”整合營銷策劃案三、網絡運營策略 目前，“ AA 導航”的產品功能單一，網絡擴展項目的增值服務難以實施，從消費者層面來分析，主要原因有三：（一）公眾對網絡化服務的認知度不高，由于長期以來的習慣使然，絕大部分人不習慣借助網絡（廣義上的 網絡不僅僅指互聯網）便捷地獲取信息和服務。因此，我們 認為網絡建設的方向應首先完善一項其重視的服務項目和一項常用的服務項目，以其重視的服務項目▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案對其產生吸引（如故障救援），同時通過其常用服務項目（如路況報導、導游服務等）在使用過程中打 動他們，并挖掘其潛在的服務需求，最終實現其注意重點向純粹服務型功能的轉化，以此完成我們服 務體系的擴展及完善。而 故障救援則不同，在遇故障時，尋找服務支持則相對困難。針對這部分相對集中的需求，一個以旅游為中心，集景點推薦、線路指引、訂房訂餐為一體的服務將受到廣大駕車旅游者的歡迎?！?“ AA 導航”整合營銷策劃案（三）引路導航服務的可行性 近年來，隨城市交通的日益擁擠，塞車已成為困擾駕車者的嚴重問題之一。因此經常駕車公務和外出者亟需一種服務能為 他們指引道路，使其順暢的駕達目的地。最后，引路導航服務將通過網絡服務平臺與駕車者進行信息交換得以最終實現。主要工作應為規(guī)范銷售體系，擴大市場 規(guī)模和影響，并在提高銷售質量的同時，促進銷售量的提升。③ 評價銷售終端和銷售人員稱職與否，應以銷售量和其規(guī)范程度兩方面來衡量?！?“ AA 導航”整合營銷策劃案渠道策略鑒于市場開拓前期，企業(yè)既追求渠道的質量，也追求銷量的提升，因此，AA 導航的銷售渠道應以傳統(tǒng)渠道和創(chuàng)新渠道相結合共同構建。④ 創(chuàng)新銷售通路。② 銷售任務應由銷售終端和企業(yè)協作完成。因此，我們將目前的工作重點分為兩部分：首先，要解決應用技術上的問題，使消費者能夠便利地獲取服務； 其次，尋找合作伙伴，共同完成網絡構建。其次，可以與交通管理部門或交通電臺合作，以獲得實時的路況及車流等信息。因此，駕車者非常希望能夠通過一種服務，了解城市交通狀況，并得知合理的行車 路徑，從而避開塞車路段。首先，我們可以比較容易的建立一套旅游景點資料庫，有關資 料可從印刷品、互聯網、旅游部門獲得；其次，本公司覆蓋珠江三角洲的電子地圖相當完備，擁有進行 線路指引的技術條件；再次，訂房訂餐服務可通過深圳旅游網或會員卡式的訂房訂餐模式完成；最后，我們可與旅行單位實現資源共享，一方面可獲取我方所需的旅游信息支持，另一方面，旅行社可分享我 們的客戶資源。項目可操作性較強。具體建議：以故障救援、導游服務和引路導航服務作為前期的主打項目，選擇原因具體如下：（一）故障救援服務的可行性 車輛故障是車主比較關心的問題，設此功能能引起其對本產品足夠的重視和關注。（三）公眾的潛在需求相對分散，能引起其重視的服務、采用的頻率卻不高，（如故障救援、醫(yī)療求助等）。B、Sell Point（賣點）: 基于 GPS、GSM、GIS 多種高科技信息手段的車輛管理調度系統(tǒng)?！?“ AA 導航”整合營銷策劃案定位策略：針對個體消費者（主要面對中高檔小汽車）A、產品定位：高科技的汽車網絡化產品。 價格策略▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案一、戰(zhàn)略規(guī)劃 本著循序漸進的原則通過四個階段營銷策略的實施，對企業(yè)的營銷活動進行全面整合，實現完善產品力、強化銷售力、樹立形象力的戰(zhàn)略目標，并最終促進暨定銷售任務的完成。 目標市場及相應的定位策略 綜上分析，我們認為企業(yè)在本階段應做好打持久戰(zhàn)的心理準備，著力進行市場的培育工作，在市場增容的同時，獲得銷量的提升。④ 前期營銷工作已使產品銷售網絡初具雛形，并積累了相當的營銷經驗及教訓，有利于后期營銷運作 的合理調整。⑩ 產品被模仿性強，競爭者可快速跟進。⑥ 缺少高素質的銷售隊伍。③ 產品形象缺乏鮮明個性，沒有體現出其真正內涵，與傳統(tǒng)汽車安防產品的區(qū)隔不清晰。此兩類產品能比較完善地提供防盜報警、倒車報警、碰撞報警等服務。應用地面基站傳輸技術的產品：典型的該類產品是“110 護車神”，它基本能滿足人們保障車輛安全的需求，但是由于通訊技術的限制，難以在大范圍推廣。D、消費者存在對復合功能產品的潛在需求，現有的單一功能產品已不能滿足其日益增長的消費需求。▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案小汽車用戶 A、深圳市現有小汽車 30 萬輛左右，而汽車泊位僅有 15 萬左右，因此，車輛存放及安全問題成為了困擾車輛所有者的最大難題之一。B、現行的客、貨運車輛的車輛管理調度主要通過手機通訊，自建基站和集群呼叫系統(tǒng)來實現。銷售策略不明確，缺乏合理的銷售政策及計劃。 營銷環(huán)境總結▲ “ AA 導航”整合營銷策劃案一、企業(yè)產品及營銷現狀分析：AA 圣穎公司是 AA 集團下屬企業(yè)，所開發(fā)的“ AA 導航”系列產品系政府重點扶植的高科技項目，擁 有雄厚的技術和資金實力。 整合產品及營銷現狀分析 2）包裝因素走出傳統(tǒng)服裝包裝大而俗的形式，而以時尚、優(yōu)雅的風格來體現“XXX”包裝的高尚品位；3）價格策略 ?由于價格與產品的形象及定位有著不可分割的關系，我們將著重參考消費者對滿足在物質上或感情上的渴求而非實際需要付出的代價，而以“高貴品位的中價產品”概念實施轟炸性營銷；4）銷售渠道策略1）為了配合消費者的購買習慣，成立“XXX”連鎖專賣店，并將專賣店的工作列為首位開展；2）將代理經銷商的運作能力作為考核的一個重要指標：（1）選擇終端網絡管理深入的終端經銷商；（2）選擇策劃能力強，執(zhí)行能力強，管理到位的經銷商；（3）選擇渠道扁平化，盡量減少中間環(huán)節(jié)。2）設計一系列的報紙廣告，以供隨時使用（軟性文章和硬性招商廣告）；3）拍攝并制作一些專題畫冊，以供推廣活動使用；4）設計制作一份精美的經銷商加盟手冊，擴大品牌效應；5）策劃、編寫詳細的店員培訓手冊、產品推廣手冊，并在實施過程中嚴格執(zhí)行；6）主辦好1～2個服裝展，可以花較少的錢讓更多的經銷商和消費者了解產品和品牌。*舉行系列以“XXX”為主題的征文活動，使品牌文化深入民心，并借此進一步提升集團其它產品的知名度和形象。*抓住開業(yè)的機遇，慎重對待，利用這個機會推出公司的名稱、標志及整體企業(yè)形象。在制作時應色彩鮮明、圖文并茂、內容翔實、印刷精美。六）媒介策略運用各種媒介進行組合，在引導期采用密集型信息傳播，造成強大的攻勢，給人留下強烈深刻的印象，啟發(fā)那些最先的消費者。3）禮品廣告適合于送給不同身份賓客的有宣傳性質禮品。此主題強調了“XXX”服裝的高檔和與眾不同之處，希望一下子能夠引起消費者的注意，以“美好、親和、高尚”的形象深入人心。本服裝廣告將以獨特的廣告主題統(tǒng)領整個廣告活動，使其成為一種理念深入消費者。“XXX”將目標消費者鎖定在品位高、收入豐的老中年成功女士及年輕女性白領，并圍繞這一定位進行產品開發(fā)和品牌推廣，使“XXX”逐步建立起自己的品牌形象。一個突出的表現就是上自浙江省省委書記下至杭州市政府，都把“中國女裝看杭州”這個目標作為杭州經濟發(fā)展的重點，而且在政策上和宣傳上給與扶持，