市場(chǎng)分析——中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)調(diào)查方案(文件)
【正文】 爾克等國(guó)內(nèi)品牌已發(fā)起不斷地反攻，僅僅是市場(chǎng)占有率超過(guò)他們，而且要在品牌價(jià)值上追趕他們。鴻星爾克、雙星 安踏 特步 愛(ài)樂(lè) 361 度等跟隨型品牌則或贊助賽事，或在央視體育頻道打廣告維持著國(guó)內(nèi)中低檔市場(chǎng)的領(lǐng)地。… .. 由于受到顧客現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力因素的制約，我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者市場(chǎng)區(qū)隔是明顯的，大致可以分為三類市場(chǎng)，一個(gè)是富裕層市場(chǎng)，位于金字塔的頂端，對(duì)應(yīng)的人群為一線城市如北京、上海、廣州的高收入階層，對(duì)應(yīng)的品牌如 NIKE、 ADIDAS、 REEBOK 等國(guó)際大牌；還有一個(gè)是中間層市場(chǎng)，也就是金字塔的中部，對(duì)應(yīng)的是廣大的城鎮(zhèn)人口，中低收入水 平者，對(duì)應(yīng)的品牌則是包括李寧、安踏、雙星在內(nèi)的眾多國(guó)產(chǎn)動(dòng)動(dòng)鞋；金字塔的底端則是超過(guò) 8億人口的龐大的農(nóng)村市場(chǎng)，這里是國(guó)內(nèi)雜牌及仿冒品的地盤。五大品牌的用戶關(guān)注比例之和達(dá)到了 %，其中耐克 單個(gè)品牌的關(guān)注比例更是高達(dá) %，顯示出了很高的品牌集中度，也表明了在運(yùn)動(dòng)鞋這一領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)秀品牌具有較高的認(rèn)同感，好的品牌將有助于產(chǎn)品的市場(chǎng)占領(lǐng)。不僅如此，耐克的成功還得益于它的明星產(chǎn)品策略，通過(guò)給優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員提供先進(jìn)技術(shù)產(chǎn)品，為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)奇跡的同時(shí)，也創(chuàng)造了品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位，使品牌成了偶像和社會(huì)地位的象征物，因而也贏得了世界體育愛(ài)好者的廣泛喜愛(ài)。然而，憑借著上乘的質(zhì)量和精湛的工藝，阿迪達(dá)斯仍是眾多 消費(fèi)者的首選，也是體現(xiàn)身價(jià)的一種選擇。現(xiàn)在，安踏又先后聘請(qǐng)了蕭亞軒做帆布鞋的代言人、巴特爾做籃球鞋的代言人， 從品牌代言人成功轉(zhuǎn)向產(chǎn)品代言人，目前很多消費(fèi)者已經(jīng)把帆布鞋和安踏緊緊聯(lián)系在一起，其籃球鞋“大巴”也有了不少的 擁蹙。同時(shí)，李寧運(yùn)動(dòng)鞋在專業(yè)領(lǐng)域也表現(xiàn)突出，產(chǎn)品質(zhì)量高，穿著舒適、柔軟、輕便，價(jià)錢合理，深為廣大消費(fèi)者所認(rèn)可。 除此之外，同時(shí)進(jìn)行的還有“用戶心目中評(píng)價(jià)最高的運(yùn)動(dòng)服品牌”、“用戶心目中評(píng)價(jià)最高的運(yùn)動(dòng)包袋品牌”和“用戶心目中評(píng)價(jià)最高的運(yùn)動(dòng)眼鏡品牌”三項(xiàng)調(diào)查。第二名則由李寧奪得，得到了 %的用戶的支持。 阿迪達(dá)斯 李寧 耐克 安踏 匡威 % % % % % 用戶心目 中評(píng)價(jià)最高的運(yùn)動(dòng)包袋品牌前三的位置仍是由阿迪達(dá)斯、李寧和耐克三大品牌牢牢占據(jù)，三大品牌的位置也沒(méi)有發(fā)生變化，榜首位置仍舊是阿迪達(dá)斯，比例為 %。 阿迪達(dá)斯 李寧 耐克 駱駝 彪馬 % % % % % 在運(yùn)動(dòng)眼鏡領(lǐng)域，李寧繼續(xù) 了其優(yōu)異的表現(xiàn)，共獲得了 %的用戶的支持，以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先其他品牌，高居用戶心目中評(píng)價(jià)最高的運(yùn)動(dòng)眼鏡品牌的榜首。安踏和李寧穩(wěn)居榜首兩席，本月銷量同時(shí)回落，市場(chǎng)綜合占有率分別為 18． 07％和 11． 32％。仍在前五強(qiáng)內(nèi)波動(dòng)，丟失了 07 年 1 月的第三，但留在第五。但市場(chǎng)綜合占有率較上月多了 3 個(gè)多百分點(diǎn)，達(dá) 44． 95％。后五位品牌變動(dòng)明顯，阿迪達(dá)斯再創(chuàng)佳績(jī)，本月連升三級(jí)，進(jìn)入中游。 華東地區(qū)：耐克臥患該地區(qū)冠軍的寶座， 2 月份市場(chǎng)綜合占有率為 13． 20％。阿迪達(dá)斯止跌回升，入座第七。 中南地區(qū)：耐克、安踏和 361176。金菜克和雙星反向波動(dòng)一位，本月分別位居第七和第十。 西南地區(qū)：安踏以 19． 44％的市場(chǎng)綜合占有率成功奪冠。 361176。 西北地區(qū)：金萊克奪得魁首，成為零售一市場(chǎng)綜合占有率超過(guò) 10％以上的品牌。耐克連退兩位，占據(jù)前七強(qiáng)的最后一位。最新上榜的銳步出現(xiàn)在榜末一席。 二、產(chǎn)能小、產(chǎn)品單一 如此而言，標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)和品牌就是運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)未來(lái)的突破口。另外，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋與國(guó)外主要性能指標(biāo)存在一定差距。 對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋的建議 國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)亟待整合，必須重新制定新的標(biāo)準(zhǔn)，淘汰一批企業(yè)，重新整合資源來(lái)為整個(gè)行業(yè)贏 得一個(gè)好的市場(chǎng)氛圍。政府扶持大規(guī)模的企業(yè)，找到突破口。 。同時(shí)在標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)和品牌上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造。在設(shè)計(jì)能力與科技含量上下功夫。 四、營(yíng)銷策略 國(guó)內(nèi)營(yíng)銷手段過(guò)分單一，細(xì)分市場(chǎng)不夠明確，市場(chǎng)過(guò)于細(xì)分純屬浪費(fèi)，細(xì)分不充分又毫無(wú)意義。
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