報(bào)刊市場(chǎng)營(yíng)銷方略計(jì)劃設(shè)計(jì)(文件)
【正文】 較完備的信息甚至量身定做廣告投放方案。 《報(bào)刊》營(yíng)銷組合策略設(shè)計(jì) 4C 理論模式對(duì)《報(bào)刊》營(yíng)銷策略的選擇而言有極其重要的意義，應(yīng)兼顧以下幾種營(yíng)銷策略： ，由此提出報(bào)紙營(yíng)銷的消費(fèi)者價(jià)值最大化策略 ，由此提出報(bào)紙營(yíng)銷的效益型發(fā)行策略 通轉(zhuǎn)化，由此提出報(bào)紙營(yíng)銷的雙向溝通策略。 2) 關(guān)于文字及圖片語(yǔ)言： 文字及圖片語(yǔ)言是報(bào)紙與讀者交流的最直接語(yǔ)言，也是信息得以正確傳播的關(guān)鍵。從自身定位出發(fā)，可以就成都市民關(guān)注、感興趣的角度去發(fā)掘和報(bào)道嚴(yán)肅事實(shí)，用他們喜愛(ài)的語(yǔ)言去表現(xiàn)身邊的事情。報(bào)道中可以注重主觀感受的事實(shí)（軟事實(shí)）和客觀發(fā)生的事實(shí)（硬事實(shí)）有機(jī)結(jié)合，作為新聞的主干的硬事實(shí)應(yīng)保持嚴(yán)謹(jǐn)和準(zhǔn)確，軟事實(shí)則氣氛活潑，兩者有機(jī)結(jié)合，整條新聞便不致生澀難懂。 ，以便利廣告商。 (2) 效益型發(fā)行策略 所謂效益型發(fā)行策略，包含如下要素： 高效型 —— 能夠最大限度地保證新聞的及時(shí)性與廣告內(nèi)容的抵達(dá)；集約型 —— 向發(fā)行要效益的同時(shí)也要考慮成本的經(jīng)濟(jì)性；互動(dòng)型 —— 能夠及時(shí)反饋?zhàn)x者和市場(chǎng)的信息，以作報(bào)社經(jīng)營(yíng)和其它活動(dòng)的參考。 b．周到的發(fā)行服務(wù)程序：通過(guò)上門收取舊報(bào)刊、酒瓶、易拉罐換訂報(bào)刊；早 7 點(diǎn)前免費(fèi)送鮮奶上樓；按預(yù)約免費(fèi)送生日蛋糕、鮮花、純凈水等，使發(fā)行服務(wù)深入細(xì)致到讀者的日常生活中。發(fā)行的重點(diǎn)放在重度發(fā)行區(qū)，盡可能通過(guò)訂閱或零售方式將報(bào)紙覆蓋整個(gè)區(qū)域，而對(duì)于發(fā)行覆蓋區(qū)域只求零星覆蓋即可。這樣，不但廣告信息得以直接有效地傳達(dá)到目標(biāo)客戶群，而且報(bào)紙的發(fā)行量也跟著增加，享受了相同讀者群的廣告價(jià)值?！秷?bào)刊》實(shí)施雙向溝通策略主要可以從自我宣傳以及公共關(guān)系的開展方面來(lái)進(jìn)行?！秷?bào)刊》廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)可從下面三個(gè)角度考慮： a．強(qiáng)調(diào)與時(shí)俱進(jìn)的時(shí)代精神。 c．突出報(bào)紙受眾，強(qiáng)調(diào)報(bào)紙的傳播專長(zhǎng)。具體為：選擇在周日開辟“一周生活看點(diǎn)”、“報(bào)紙讀者研究”、“報(bào)紙廣告研究”等相關(guān)版面，“一周傳媒看點(diǎn)”可以把發(fā)生在成都的居民生活信息進(jìn)行組合排列，通過(guò)類似“網(wǎng)絡(luò)看點(diǎn)”、“電視看點(diǎn)”等欄目來(lái)對(duì)其他媒介的有意思內(nèi)容加以展示，既滿足了讀者在報(bào)紙之外的媒介需求，也有利于塑造自己兼容并蓄的特點(diǎn)。在四川日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的其他子報(bào)上刊登廣告，以吸引潛在讀者的注意，而且通過(guò)受眾群類似的報(bào)刊來(lái)彰顯自己的定位，有利于吸引廣告商的注意。因此，條件允可的情況下，可以要求每位采編人員以生活小區(qū)為單位建立基層聯(lián)系點(diǎn)，采編人員主動(dòng)擔(dān)任學(xué)校校長(zhǎng)助理、街道主任助理、派出所長(zhǎng)助理、商場(chǎng)老總助理等，通過(guò)聯(lián)系點(diǎn)的形式，了解百姓冷暖與需求，聯(lián)系點(diǎn)的形式不僅能夠讓新聞采編人員出新聞、出報(bào)道，更重要的是通過(guò)這種方式加深了報(bào)紙和群眾的感情 ，密切了報(bào)紙和讀者的聯(lián)系。 ，真心為讀者服務(wù)。遵循公關(guān)原則搞好活動(dòng)的策劃和組織并根據(jù)新聞規(guī)律對(duì)活動(dòng)加以把關(guān)。 。 加強(qiáng)與讀者、廣告商的聯(lián)誼活動(dòng)。 c．主流中文搜索引擎的全面注冊(cè)，包括搜狐 雅虎中文 新浪 網(wǎng)易 等 2) 公共關(guān)系溝通手段 應(yīng)該注意，以上自我宣傳手段大多數(shù)時(shí)候是通過(guò)純粹的信息交流或者情感交流層面來(lái)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通的，當(dāng)這類手段運(yùn)用過(guò)于頻繁時(shí)，這種雙向溝通的力度就會(huì)有所下降，因?yàn)槿绻麍?bào)業(yè)組織僅僅把自己作為宣傳對(duì)象的話，就會(huì)被視為缺乏社會(huì)責(zé)任感的自我標(biāo)榜，與大眾傳媒向來(lái)提倡的“社會(huì)公器”或“為社會(huì)服務(wù)”宗旨不符，因此，要與消 費(fèi)者之間形成更為緊密的雙向溝通，進(jìn)而改變其態(tài)度與行為還必須在整體公關(guān)策劃的基礎(chǔ)上，同消費(fèi)者進(jìn)行公共關(guān)系溝通，在這方面可資采用的措施包括： A．深入生活，聆聽讀者心聲。 C．借助其他報(bào)紙或媒介進(jìn)行廣告宣傳。 利用宣傳專版 ，可以加強(qiáng)與讀者和廣告商的溝通，也能帶來(lái)極佳的宣傳效應(yīng)。 b．突出報(bào)紙?zhí)厣?，?qiáng)調(diào)與同類報(bào)紙的差異性。結(jié)合報(bào)紙 特性，自我宣傳活動(dòng)可以通過(guò)如下途徑開展： 廣告語(yǔ)能以最簡(jiǎn)潔的文字體現(xiàn)出報(bào)紙理念的精髓，給人造成深刻印象，還能在長(zhǎng)期的使用中，讓人一聽到或看到這條廣告語(yǔ)就聯(lián)想起特定的報(bào)社或報(bào)紙。 （ 3）雙向溝通策略 與消費(fèi)者的良好溝通是媒介產(chǎn)品贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。 ，這實(shí)際上是一種對(duì)發(fā)行有效性的前端控制方法。具體操作思路如下： ，哪些區(qū)域的發(fā)行能帶 來(lái)高額的廣告回報(bào)，就把發(fā)行重點(diǎn)安排到哪些區(qū)域。如果訂戶 遷居或外出旅行，只要電話通知，報(bào)紙就能安全準(zhǔn)確地跟著訂戶走。在設(shè)計(jì)版面時(shí)盡量讓廣告版面與相鄰版面具有相關(guān)性，使版面讀者對(duì)象和目標(biāo)消費(fèi)者一致，或是根據(jù)廣告內(nèi)容的表現(xiàn)需要，適當(dāng)予以橫排、豎排或橫豎結(jié)合，以及致力于設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特的廣告形式，都能夠加大視覺(jué)沖擊力，更好吸引讀者注意力。 a .充分設(shè)計(jì)好報(bào)紙頭版的上半版，重要文章的標(biāo)題、圖片都不低于中折線，能夠最迅速地促成讀者購(gòu)買欲望。有人認(rèn)為報(bào)紙也面臨一個(gè)“讀圖時(shí)代”，一幅恰到好處的圖片既能夠立即吸引讀者興趣，往往也有利于對(duì)讀者情緒的喚起，并促成信息消化。 。因此，通過(guò)報(bào)紙內(nèi)容這一關(guān)鍵去推進(jìn)消費(fèi)者價(jià)值最大化策略，就有可能達(dá)到上面所說(shuō)的目的，其具體做法是： 1) 創(chuàng)造生動(dòng)明快的報(bào)紙語(yǔ)言 都市類報(bào)紙得以成功的一個(gè)因素，在于它一改過(guò)去報(bào)紙說(shuō) 大道理、語(yǔ)言空洞的弊病，而是以輕松活潑的版面及文字風(fēng)格，迅速吸引了廣大的城市居民讀者。報(bào)紙是一種文化氣息濃厚的產(chǎn)品，在營(yíng)銷活動(dòng)中除了一般促銷手段的運(yùn)用外，以公共關(guān)系策劃為主的溝通形式則有助于提升產(chǎn)品的整體品牌形象，并進(jìn)而在消費(fèi)者心目中形成美譽(yù)度 ,以加強(qiáng)與讀者、廣告商的雙向交流就顯得尤為重要。讀者希望通過(guò)盡可能暢達(dá)方便的渠道獲得報(bào)紙，以及盡快地從報(bào)紙內(nèi)容中選出自己感興趣的內(nèi)容，所以不少報(bào)紙建立廣泛的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)、贈(zèng)送報(bào)箱、投遞到戶，這都是出于方便讀者、降低讀者獲取代價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)舉措。 （ 3）廣告商成本的衡量 廣告商的成本可歸納為以下幾項(xiàng)： 1）貨幣成本，即廣告商刊載廣告需要付出的廣告價(jià)格。因此，如何讓讀者盡可能方便地做出選擇并輕松閱讀，也是報(bào)紙營(yíng)銷中必須加以考慮的讀者成本。 時(shí)間是一種成本已經(jīng)成為人們的共識(shí)，在日益忙碌的當(dāng)今社會(huì)，時(shí)間的重要性更是與日俱增。 （ 2）讀者成本的衡量 對(duì)讀者而言，他選擇某份報(bào)紙，包括了以下成本的付出： 1）貨幣成本。一定內(nèi)容的報(bào)紙吸附的總是某一類有共性需求的讀者，而廣告商在發(fā)布廣告前必然要考慮所選擇的報(bào)紙的讀者有無(wú)可能消費(fèi)自己的產(chǎn)品。 2）經(jīng)濟(jì)性需求 即廣告商要求選擇的報(bào)紙能夠較為經(jīng)濟(jì)地傳遞廣告信息，這就要求報(bào)紙讀者必須具有一定的廣告市場(chǎng)價(jià)值。緊張就要放
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