【正文】 乳品消費總量略有下降，其中鮮乳品的消費出現(xiàn)下降，而酸奶的消費大幅上升，這也符合國際乳業(yè)消費的趨勢。1990－1998年，中國奶類總產(chǎn)量由475萬噸增加到745萬噸，％，％。此外，如何進(jìn)一步提高中國目前奶牛單產(chǎn)水平，進(jìn)一步推廣中國式的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，擴(kuò)大農(nóng)村居民乳品消費市場，提高農(nóng)民收入仍面臨許多難題。益生菌產(chǎn)品的市場前景中國是擁有13億人口的國家，它是全球公認(rèn)的一個最大的最具消費潛力和市場空間的消費王國。其中蒙牛與伊利產(chǎn)量提升明顯，％％，市場份額得到較快提升。相比液態(tài)奶市場，中國奶粉市場的產(chǎn)業(yè)集中度要低得多。第四篇：蒙牛市場營銷方案蒙牛營銷方案書目錄一前言二、企業(yè)及產(chǎn)品介紹三、營銷環(huán)境分析（一）宏觀營銷環(huán)境（二）微觀營銷環(huán)境產(chǎn)品分析2競爭對手分析3消費者分析三、SWOT分析四、校園推廣策劃（一）市場潛力（二）校園推廣方案五、附錄前言中國目前正大力推廣學(xué)生奶并提倡全民喝奶，其氣勢不亞于當(dāng)年日本昭和年間的“天皇勸奶令”。前后四期工程占地面積55萬平方米、建筑面積14萬平方米、綠化面積11萬平方米，憑著其獨特的優(yōu)勢和經(jīng)營之道，蒙牛很快贏得了“中國航天員專用乳制品”、“國家體育總局訓(xùn)練局運動員專用產(chǎn)品”、中國大陸乳制品企業(yè)中唯一一家在海外上市的公司等多項殊榮。蒙牛乳業(yè)集團(tuán)黨工團(tuán)組織健全,并積極開展工作,有力地促進(jìn)公司快速、持續(xù)、健康發(fā)展。隨時隨地一包真果粒，雙重的營養(yǎng)，讓美麗由內(nèi)而外自然釋放，美妙的口感享受更能帶來一整天的好心情！二、營銷環(huán)境分析（一）宏觀營銷環(huán)境(PEST分析)經(jīng)濟(jì)因素（Economic factors）在中國的乳制品市場，激烈的市場競爭使得生產(chǎn)商競相通過降低價格、產(chǎn)品促銷等形式爭奪消費者，使得乳制品的價格下降、消費者的消費欲望提高。但是近幾年有一些不合格的、質(zhì)量衛(wèi)生安全得不到保障的奶產(chǎn)品上市銷售，甚至出現(xiàn)了假牛奶，這使部得分消費者對奶制品產(chǎn)生恐懼心理，對牛奶消費失去了信心。蒙牛將以此大舉進(jìn)軍中國起步較晚的酸奶和低溫牛奶市場。產(chǎn)品特點：（1）?真實水果+醇香牛奶 營養(yǎng)均衡（2）?時尚的產(chǎn)品外觀（3）?美妙的口感，讓人品味到青春的感覺（4）?完美搭配，在喝牛奶的同時也在吃水果（二）對競爭對手的分析伊利“果之優(yōu)酸乳”富含多種天然維生素和膳食纖維，給身體補給貼心的營養(yǎng)，讓人能夠內(nèi)在健康，外在美麗，充滿活力。為了了解大學(xué)生對牛奶品牌的選擇情況，我們對此做了調(diào)查，當(dāng)問及他們對牛奶品牌的選擇時，結(jié)果如下：眾所周知，蒙牛和伊利是中國最著名的牛奶品牌，從調(diào)查結(jié)果中我們也可以看到這兩者在消費者選擇中的比例達(dá)到76%，可以說明品牌這個因素在消費者作出選擇時影響力很大。其主要在中檔市場中進(jìn)行推廣，所以價格比普通乳制品略高，所以我們在做品牌推廣的時候應(yīng)適當(dāng)?shù)慕档推滗N售價，并突出它在品牌、包裝和口味等方面的優(yōu)勢。為了滿足功能性需求，市場營銷強調(diào)的是創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，而品牌營銷為了滿足識別（象征）需求和情感需求，強調(diào)的是創(chuàng)造品牌價值。2）情感需求消費者購買的是有情感依托的品牌，而非單純的產(chǎn)品，希望在使用產(chǎn)品的同時，情感上也得到安慰。蒙牛與其他品牌的價格也極其相近或者更低。B、心理因素大學(xué)生在思想和行為上都日漸漸成熟，對一種購買行為可以衡量其是否必要，雖然不排除部分消費者在購買的時候是即興的，但總的來說，消費者在購買商品的時候都經(jīng)過一定的考慮。劣勢：，蒙牛真果粒的宣傳力度有所不足，在各種果汁飲料和其他品牌的牛奶在大學(xué)城內(nèi)進(jìn)行各種形式的推廣和宣傳時，蒙牛真果粒卻不見動靜，這種低調(diào)與一個名牌在競爭較為激烈的的市場中所應(yīng)有的行為不相映襯。威脅：，伊利是我們最大的競爭者，分別占領(lǐng)了37％廣闊市場，促銷方式盡出以搶奪消費群和售點有限陳列空間；。四．校園推廣策劃；本次推廣的目標(biāo)是面向無錫大學(xué)城市場，大學(xué)生群體是目前比較穩(wěn)定的消費者群體，而大學(xué)城是一個擁有10幾萬學(xué)生的巨大消費市場，從各個商業(yè)區(qū)所擁進(jìn)的商家數(shù)量，已經(jīng)各高校頻繁的商業(yè)贊助活動我們可以看出，大學(xué)城是一個具有巨大潛力的穩(wěn)定的并在不斷增長的市場。對此我們制定了一下方案：活動描述：此次活動是以蒙牛真果粒品牌推廣為重點，推廣蒙牛真果粒品牌為目的。蒙牛真果粒：青春碰撞 美麗動起來活動整體策劃一、活動主題蒙牛真果粒之“健”客來襲二、活動形式四、活動目的：，貼近大學(xué)生的生活和娛樂，為銷售掃除障礙。通過活動DM單的發(fā)放，提升活動在校園內(nèi)的知名度，進(jìn)而能夠吸引更多的目標(biāo)消費者關(guān)注產(chǎn)品，了解產(chǎn)品，使用產(chǎn)品。游戲參與者每人5次機會。一個1998年建廠，耗時5年便成為全國液態(tài)奶冠軍，消費者滿意度第一，品牌輻射力第一，并將成績保持至今的企業(yè)。它以關(guān)心人的生存發(fā)展, 社會進(jìn)步為出發(fā)點, 借助公益活動與消費者溝通, 在產(chǎn)生公益效益的同時, 使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好, 在做購買決策時優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營銷行為。大家都知道乳業(yè)老大是伊利, 老二卻不知是誰, 蒙牛站出來說是第二品牌, 消費者也就認(rèn)同它是第二品牌, 就這樣, 蒙牛產(chǎn)品還沒賣, 在消費者心中就成了第二品牌。呼和浩特”的概念已在國人心目中漸趨形成, 蒙牛在為內(nèi)蒙古創(chuàng)造了一筆巨大的無形資產(chǎn)的同時, 不僅巧妙地擴(kuò)大了自己的知名度, 更聯(lián)合了自己最大的競爭對手伊利做大了市場這塊“蛋糕”, 擴(kuò)大了影響力, 最為關(guān)鍵的是消除了伊利的“戒心”。在“非典”時期，很多企業(yè)紛紛停下廣告，因為這個時候一切投入都是徒勞的；但此時的蒙牛不但沒有撤下廣告，反而加大投放量，增加了公益廣告的力度，提醒大眾注意健康意識。2006年4月份，溫家寶總理在重慶考察時說：“我有一個夢想，讓每個中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。再次選對時機的蒙牛不成為最大的贏家，又有誰人敢當(dāng)？贊助中國“申奧”成功“好風(fēng)憑借力，送我上青云”，借勢升天貴在搶占時機。此后，蒙牛在《北京晚報》、《南方周末》等全國40多個城市的主力報紙上，做了《一個“兩歲半的孩子”為何向奧運捐款1000萬元》的軟性宣傳。搭乘“神五”一起騰飛2003年“神舟五號”飛船載人航天，這在我國發(fā)展。電話一個接一個，一些人感動之余，還情真意切地給公司寄來了信件。同時，向中國奧林匹克運動委員會致信《光明日報》、《經(jīng)濟(jì)日報》等幾十家媒體對此作了報道。蒙牛首先響應(yīng)國家領(lǐng)導(dǎo)號召，提出“每天一斤奶 強壯中國人”的口號，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行了有史以來最大的一次捐奶助學(xué)工程，蒙牛給全國為500所貧困學(xué)校的貧困學(xué)生免費提供一年的牛奶，折合人民幣上億元。蒙牛在“非典”期間的公益行為, 在社會上引起巨大的反響, 蒙牛再一次成為媒體競相追逐的焦點。而蒙牛卻禁止經(jīng)銷商漲價，并嚴(yán)厲規(guī)定違者開除或者終止其經(jīng)銷權(quán)。2001年6月, 蒙牛公司攜手伊利以“我們共同的品牌—中國乳都” 為主題, 在呼和浩特市主要街道高密度地投放了公益燈箱廣告, 將經(jīng)營企業(yè)品牌與經(jīng)營地區(qū)品牌有機地結(jié)合到一起。1999年成立之初的蒙牛，一無工廠, 二無品牌, 三無市場, 在這種情況下, 蒙牛把900萬元啟動資金中的三分之一用于公益廣告宣傳。對蒙牛營銷方略的解析與總結(jié), 既可以讓我們看清蒙牛的發(fā)展軌跡和關(guān)鍵點, 也便于我們進(jìn)行學(xué)習(xí)和借鑒。到目前，蒙牛集團(tuán)在全國15個省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個，擁有液態(tài)奶、冰淇淋、奶品三大系列300多個品相，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”、“國家免檢”和消費者綜合滿意度第一等榮譽稱號，產(chǎn)品覆蓋國內(nèi)市場，并出口到蒙古、東南亞、美國塞班及港澳等國家和地區(qū)。①組織開展現(xiàn)場售賣活動，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售活動的持續(xù)增長，同時能夠得到消費者較好的產(chǎn)品信息反饋②順利進(jìn)行游戲活動，引起目標(biāo)消費者的較高的關(guān)注度和參與度活動影響的延續(xù)，根據(jù)產(chǎn)品特點挖掘產(chǎn)品中能夠引發(fā)話題的因素，形成持續(xù)性營銷影響六、活動的詳細(xì)安排活動帳篷6頂促銷臺12個促銷員24人.誰是終極“健客”系列闖關(guān)活動運作方案：兩名參與者為一對協(xié)作闖關(guān)，每關(guān)游戲，兩名參與者均成功才算通過 ，吸引有意向大學(xué)生報名參與，吸引有意向大學(xué)生報名參與，第二周在該學(xué)校展開現(xiàn)場活動，（接受現(xiàn)場報名）：游戲共分三關(guān)，三關(guān)均通過者獲得果粒一箱；通過兩關(guān)者獲得優(yōu)益C掛件+老蒙古酸牛奶一個；通過一關(guān)者獲得真果粒一瓶：參與獎優(yōu)益C鑰匙鏈一個操作方法：準(zhǔn)備1個水盆（水桶），若干乒乓球。、轟動的影響，占據(jù)傳播熱點，在宣傳競爭中取得一定的優(yōu)勢。并通過此次活動，鞏固和提高統(tǒng)一冰紅茶的品牌認(rèn)可度，進(jìn)一步樹立蒙牛品牌形象親切感。(一)市場潛力：蒙牛作為中國的三大奶制品品牌，在大學(xué)生心目中也具有很高的知名度，根據(jù)我們問卷調(diào)查初步統(tǒng)計得到的結(jié)果約有40%左右的學(xué)生經(jīng)常喝蒙牛真果粒，還有60%左右的學(xué)生不經(jīng)常喝，他們是我們潛在的市場發(fā)展對象，按照問卷調(diào)查結(jié)果每月每個學(xué)生大概要喝10盒真果粒，那么每月的潛在市場為大概為近10萬盒，單單一個大學(xué)城就有每月至少的潛在市場，這么大的市場容量還將不斷擴(kuò)大。，學(xué)生或?qū)W校部門經(jīng)營的其他牛奶品牌的直銷業(yè)務(wù)，以較低的價格為優(yōu)勢吸引學(xué)生定購牛奶，成為威脅蒙牛真果粒推廣的又一個因素。機會：，保健意識的增強，更多的人養(yǎng)成了喝牛奶的習(xí)慣,牛奶的潛在需求增大；，將在一定程度上在廣大學(xué)生心中樹立起良好的品牌印象。三． SWOT分析優(yōu)勢：1．蒙牛集團(tuán)以健康的產(chǎn)品為先導(dǎo)，將消費者健康作為一貫追求的目標(biāo)，在全國擁有相當(dāng)多忠實的消費群體，品牌的市場知名度較高，為蒙牛真果粒在大學(xué)城這一市場的推廣提供了良好的基礎(chǔ)；蒙牛榮獲過多項殊榮,這些榮譽使得蒙牛的品牌優(yōu)勢更加明顯。2）內(nèi)在因素 A、生理因素真果粒豐富的營養(yǎng)價值，時尚的包裝，滿足了廣大消費者需要。（3）影響消費者購買行為的因素 1）外在因素 A、地理因素大學(xué)城遠(yuǎn)離市區(qū)，消費者一般只能在大學(xué)城的各個超市和商店內(nèi)購買到牛奶，消費者消費市場較為集中。膳食纖維對促進(jìn)腸道蠕動，改善人體的消化系統(tǒng)有積極的功效。消費者即使面對同一品牌的牛奶，他們也有可能會選擇不同品種或口味的牛奶。2）其他因素根據(jù)數(shù)據(jù)可知，價格和口味等其他因素也能引響部分消費者的購買欲望。（1）消費者心理分析 1）品牌因素當(dāng)前，消費者對商品的價值觀念變了，他們既關(guān)注商品的使用價值與交換價值，也重視購買商品的心理享受與精神滿足，會為了獲得個性的滿足、精神的愉悅而購買某件商品。??（二）微觀飲料市場產(chǎn)品分析（一）蒙牛真果粒的分析蒙牛真果粒是專門為年輕、時尚女性推出的果粒牛奶飲品?？萍家蛩兀═echnological factors）2006年5月25日蒙牛通州工廠二期工程在北京通州食品工業(yè)園區(qū)正式開工。社會因素（Sociocultural factors）社會信用體系的建立，對于乳制品的交易安全起到了積極的作用。真果粒中的水果含有大量維生素，膳食纖維和鈣、磷、鉀等礦物質(zhì)，熱量低。蒙牛奉行“產(chǎn)品等于人品”的質(zhì)量理念，追求“出廠合格率100％”的質(zhì)量目標(biāo)。隨著時局的不斷變遷，面對產(chǎn)品同質(zhì)化和消費者需求的差異化，我們對蒙牛液態(tài)奶類產(chǎn)品總體市場狀況進(jìn)行了探測，于是我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生牛奶市場是一個很有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌鏊裕覀儽仨氌A得大學(xué)生的心。由于我國乳品行業(yè)剛進(jìn)入高速發(fā)展期，因此，雖然兩大類型企業(yè)在向全國擴(kuò)張的過程中有相互融合的趨勢，但歷史的經(jīng)營模式和競爭優(yōu)劣方面的差異在短期內(nèi)很難消除。而按照AC尼爾森的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國液態(tài)奶的產(chǎn)業(yè)集中度更高。中國在最近幾年來已加快了對益生菌研究與開發(fā)應(yīng)用的步伐，益生菌已在農(nóng)業(yè)的養(yǎng)殖項目中的生態(tài)環(huán)保和食品生產(chǎn)、飲料加工等領(lǐng)域派上用場，今后它的使用對象和使用范圍，肯定會得到不斷的擴(kuò)大和伸延。在很多產(chǎn)品中，如利樂包、屋頂包和聚酯瓶，包裝成本偏高，不適合我國普遍家庭的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，而小袋無菌奶則不然，其價格較便宜、產(chǎn)品風(fēng)味好，而且在常溫下保存時間長，生產(chǎn)廠家、商場也會很歡迎這種設(shè)備及其產(chǎn)品。城市奶類消費的增加和畜牧大省奶源基地的建設(shè)為中國乳業(yè)進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了條件。由于中國城鄉(xiāng)居民奶類人均消費水平和城鄉(xiāng)人均收入增長有很大差異，農(nóng)村居民奶類消費增長仍缺乏動力，城鎮(zhèn)居民在今后較長時期內(nèi)仍是奶類消費的主要群體。而城鎮(zhèn)居民中，不同收入階層的消費量差距也比較明顯，最高收入戶的消費量是最低收入戶的4倍左右。以市場占有率計算，%，銷售收入為50億元。但近幾年來，奶粉出問題的現(xiàn)象并不少見，例如安徽阜陽曾發(fā)生的劣質(zhì)奶粉事件。這之中，10家主力企業(yè)的利稅額達(dá)到了20多個億，同時液態(tài)乳的產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到193萬噸，同比增加了70％強。蒙牛的工業(yè)園區(qū)允許消費者自由參觀，消費者只要拿上身份證，就可以到工業(yè)園區(qū)參觀，透過玻璃窗，“全球樣板工廠”的整個生產(chǎn)線可以盡收眼底。（2）樹立行業(yè)領(lǐng)先形象。促銷策略（1）廣告與促銷結(jié)合。在易購365幫助之下，蒙牛首先采取了產(chǎn)品試用模式，將蒙牛牛奶的樣品免費贈送給精心挑選出的具備較強購買力5000戶家庭，請這些客戶品嘗?！耙驗槟壳叭槠返挠芰€是偏低，要想在競爭中繼續(xù)處于領(lǐng)先優(yōu)勢，競爭一些常規(guī)類的產(chǎn)品，在成本上確有壓力。價格策略 用“科技戰(zhàn)”代替“價格戰(zhàn)”。在競爭環(huán)境中，須以誠信取信于消費者，“_好產(chǎn)品自然會說話”。大冰磚作為蒙牛的“開路先鋒”，首戰(zhàn)告捷，“蒙牛大冰磚當(dāng)年走進(jìn)了中南?！?。（2）順應(yīng)消費者需求以適銷產(chǎn)品推介品牌。只有這樣，才能在越演越烈的競爭市場上建立成功的品牌，形成忠誠的顧客群，增強企業(yè)競爭力。蒙牛集團(tuán)已經(jīng)推出了多項活動來鞏固消費者的認(rèn)知。由于單一用大量的廣告投入已難以打動消費者，而主流渠道也無法傳達(dá)蒙牛獨特的文化，只有建專賣店能達(dá)到這一目的，還能幫助蒙牛直接感知市場的變化。從2007年起蒙牛放開了只允許蒙牛經(jīng)銷商加盟的要求，同步發(fā)展其他法人特許加盟商。從2005年開始，蒙牛借助參與超級女聲這一活動強勢拓展旗下蒙牛酸酸乳，一舉取得市場成功。蒙牛將酸酸乳的目標(biāo)消費群體定位在12至24歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人；發(fā)布以“酸酸甜甜就是我”為號召的廣告，充分表達(dá)了個性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費者的個人魅力與自信。蒙牛酸酸乳就是這樣一個“帶情緒”的產(chǎn)品，它與“超級女聲”活動進(jìn)行系統(tǒng)整合，一方面