【正文】 錄；SGW最好的殺菌性能；TZ讓高端冰箱價(jià)格回歸；對(duì)綠色科技持之以恒的追求；XF廣告做得好，不如XF電器好！同樣表明XF的品牌精神與內(nèi)涵：專注品質(zhì)。B、他們?yōu)槭裁磿?huì)選擇XF？（從購買動(dòng)機(jī)區(qū)分）第一類人群：在二次購買（使用）冰箱時(shí)，希望升級(jí)品質(zhì)，因?yàn)閷?duì)XF品質(zhì)有信心，所以不愿意冒然改換其他品牌。界定XF的核心目標(biāo)人群。注重長久的生活品質(zhì)，而非圖一時(shí)之快。XF現(xiàn)階段的品牌調(diào)性和產(chǎn)品個(gè)性上，都難以滿足他們的需求。簡單易記，直白表達(dá)，而又聯(lián)想豐富，傳達(dá)品牌概念同時(shí)，又有更美好的寓意。是對(duì)“XF廣告做得好，不如XF電器好”的深入演繹，將為XF品牌注入新鮮元素和活力，與70后目標(biāo)人群產(chǎn)生共鳴，同時(shí)傳承換購人群對(duì)XF品質(zhì)的認(rèn)同。在終端傳播方面TZ、滾筒洗衣機(jī)以有品質(zhì)的生活方式為主要訴求，力求樹立形象，并以品質(zhì)傳承吸引換購人群。讓XF逐漸融入80后的視線和生活，作為品牌培養(yǎng)的潛力消費(fèi)人群，并未下一步人群過渡打好基礎(chǔ)；品牌形象方面，表現(xiàn)XF對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著追求；品牌傳播方面，可借力明星代言，或名人合作的方式，制造品牌傳播話題；不同產(chǎn)品樹立不同產(chǎn)品的市場目的，消費(fèi)人群，制定相應(yīng)的傳播內(nèi)容和表現(xiàn)形式；家電下鄉(xiāng)系列，品質(zhì)是首選，品質(zhì)才能長久使用，品質(zhì)才最可靠。其年銷售額近億元。益生堂三蛇膽的廣告、公關(guān)、促銷創(chuàng)意及表現(xiàn)影響深遠(yuǎn)，仿效者眾。其最大的障礙表現(xiàn)在處方藥在otc市場的推廣拉力不夠，產(chǎn)品營銷的問題點(diǎn)在于藥品的療程較長、包裝一般等。此整體策劃分三個(gè)階段在考生中進(jìn)行推廣：首先以“”為利益承諾點(diǎn)，并借此推出“腦靈通成龍工程”，一舉打響腦靈通的知名度。產(chǎn)品為冰箱滅菌除臭劑、衣物防蛀、防霉劑等系列家庭用品。在半然內(nèi)該品牌成功成為區(qū)域市場上的領(lǐng)導(dǎo)性品牌。后市場上中藥面膜趨之若鶩，紛紛效仿。我們以推行華西健康保健網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制為基礎(chǔ)，全面在醫(yī)院導(dǎo)入企業(yè)理念、銷售系統(tǒng)，公關(guān)系統(tǒng)、策劃系統(tǒng)、vi系統(tǒng)，培訓(xùn)系統(tǒng)，并對(duì)醫(yī)院人事、辦公等規(guī)章制度進(jìn)行整合，全面提升附三院形象和實(shí)力，使消費(fèi)者對(duì)附三院人性化服務(wù)、醫(yī)療服務(wù)等有一個(gè)全新的、感性的認(rèn)識(shí)，樹立了良好的醫(yī)院風(fēng)范形象。這是采納公司五年來提供的最為系統(tǒng)、專業(yè)、完整、詳細(xì)的專賣營銷手冊(cè)。如何突破高科技電子產(chǎn)品的宣傳難點(diǎn)從而脫穎而出？本案例成功在于，解決了復(fù)讀機(jī)在市場上最大障礙――準(zhǔn)確又動(dòng)人的傳播點(diǎn)問題。以專業(yè)的徐老師的形象為載體，以“智能機(jī)芯”為利益訴求點(diǎn)，將認(rèn)知、形象、功能、消費(fèi)者等有機(jī)整合起來。為經(jīng)營進(jìn)出口汽車數(shù)年的公司提出了前瞻性的服務(wù)新概念。本案例成功在于房地產(chǎn)廣告策劃中很好地把握住了品牌與銷售的關(guān)系，既樹立了品牌又達(dá)成了銷量。還從買房人的煩惱講起，引申到天健花園注重整體規(guī)劃，整套廣告一環(huán)連一環(huán)，不僅使許多觀望的人采取行動(dòng)，更達(dá)到全面樹立天健地產(chǎn)的品牌形象，給人留下了至深的印象，天健花園持續(xù)熱銷，比例高達(dá)九成。首先，廣告訴求天健花園，處處好風(fēng)光，不從賣房子本身著手訴求,而是以推廣發(fā)展商的建筑理念為重點(diǎn)，以發(fā)展商的眼光與建筑理念為訴求點(diǎn)，讓消費(fèi)者信任發(fā)展商來帶動(dòng)房子銷售。這種高瞻遠(yuǎn)矚的服務(wù)概念和市場觀念受到日本豐田公司和客戶的高度評(píng)價(jià)。來自豐田公司的微笑——豐田5s服務(wù)概念店這是一份成功的為獲得日本豐田公司經(jīng)銷權(quán)的商業(yè)計(jì)劃書。智能達(dá)首家提出：復(fù)讀機(jī)質(zhì)量的好壞關(guān)鍵在于“內(nèi)芯”；提出“智能機(jī)芯”的概念并樹立“智能機(jī)芯”的標(biāo)準(zhǔn)，貫穿整個(gè)推廣過程中。準(zhǔn)確學(xué)外語輕松又容易——智能達(dá)復(fù)讀機(jī)產(chǎn)品品牌林立，競爭對(duì)手比比皆是。沒有規(guī)矩不成方圓——香港德信行圣馬可（皮具）專賣店連鎖店手冊(cè)這是采納為香港德信行在珠海建圣馬可（皮具），提供的一套比較完整的連鎖店管理手冊(cè)。98年各大醫(yī)院面臨醫(yī)療體制改革，使醫(yī)院開始面對(duì)激烈的市場競爭。本案例成功在于，我們?yōu)楫a(chǎn)品創(chuàng)意了“伊美堂”這一濃郁的東洋氣息的名稱，輔以著和服的女性形象，并以其側(cè)剪影為商標(biāo)，貫穿所有平面設(shè)計(jì)、終端宣傳品、電波廣告，配合有力的公關(guān)、廣告、促銷活動(dòng)，運(yùn)用ars戰(zhàn)術(shù)，連續(xù)出擊，形成強(qiáng)勁的整合傳播力。本案例最大的成功在于品牌形象策略的塑造，一個(gè)極富親和力的品牌形象，使消費(fèi)者與產(chǎn)品有良好有效的溝通，成功成為拓展家庭用品市場的金鑰匙。最后，以證言式、新聞式廣告出擊，給考生信心，為考生加油！不到3個(gè)月，腦靈通從一個(gè)新品牌快速成長為市場的競爭品牌，一段間內(nèi)使腦靈通成為廣州、深圳兩地指名購買率最高的健腦產(chǎn)品，銷售回款（深圳、廣州）倍增。以“安全、有效的腸道用藥”作為金雙歧2000年5月，由深圳衛(wèi)生局主辦、深圳商報(bào)社協(xié)辦、萬澤醫(yī)藥公司貫徹執(zhí)行的深圳市安全用藥科普調(diào)查活動(dòng)，將金雙歧的硬廣告與用藥科普調(diào)查宣傳有機(jī)結(jié)合，利用整合傳播優(yōu)勢，借助公關(guān)事件，贏得了廣泛的、持續(xù)的報(bào)道，系列廣告《忠告》與五封信，使產(chǎn)品與消費(fèi)者、營業(yè)員充分溝通，良性互動(dòng)，在短短的時(shí)間里，金雙歧在深圳引起極大的影響，知名度大大提升；加上客戶的執(zhí)行力特強(qiáng)（該客戶榮獲采納2000年優(yōu)秀客戶獎(jiǎng)），此產(chǎn)品在銷量滑坡情形下扭轉(zhuǎn)態(tài)勢，銷量持續(xù)上升?！澳c”治久安——金雙歧《金雙歧》榮獲2000年中國策劃藝術(shù)博覽會(huì)銀獎(jiǎng)。其成功之處在于：完整地運(yùn)用了整合營銷策略，通過場調(diào)查開始以準(zhǔn)確的市場定位推出了廣告“戰(zhàn)痘的青春”系列，結(jié)合巧妙的“投料曝光”、“投保1000萬元”公關(guān)活動(dòng)，迅速崛起。益生堂三蛇膽膠囊為除痘保健品。其他低端產(chǎn)品則成為促銷主力軍，吸引購買力不足的輻射人群，提高人氣，提升市場占有率。（理性的選擇，有品質(zhì)感的品位生活。實(shí)美，從感性的層面與目標(biāo)人群進(jìn)行溝通。將XF的品牌沉淀和核心人群的洞察進(jìn)行整合提煉、訴求。對(duì)時(shí)尚和外觀需求較高，與XF的現(xiàn)狀差距較大。30~40歲的年齡，已經(jīng)擺脫對(duì)事物盲目追求的階段，看待事物和選擇更理智。第二類人群：在預(yù)算不多的情況下，無法追逐更好的品牌，經(jīng)過理性的對(duì)比后，覺得XF的性價(jià)比恰到好處，剛好適合自己。從目標(biāo)人群洞察尋找品牌重塑的傳播路徑A、誰是XF的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者（從經(jīng)濟(jì)條件區(qū)分）第一類人群：用過XF，用一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，對(duì)XF有好感，信賴XF的品質(zhì)。美菱的雅典娜、容聲的艾菲爾，都在簡單的模仿卡薩帝和凡帝羅，品牌核心價(jià)值不明確，難以真正打動(dòng)高端消費(fèi)人群，只能成為低價(jià)的替代品。綜合性全能品牌，資源多，品牌活躍度高，以全屋家電和品位生活為品牌傳播方向。不盲目求變，先挖掘市場對(duì)XF的信賴點(diǎn)，穩(wěn)住市場，再求突破。市場在失去——【信】取信于何？XF的品質(zhì)。第二，我們都知道廣告策劃不可能是一個(gè)人完成的，財(cái)經(jīng)作家高承遠(yuǎn)所分析的案例都是自己參與的案子，但是整個(gè)廣告策劃、設(shè)計(jì)過程都是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的功勞，在此說明。雖然可口可樂的廣告語每幾年就要換一次，而且也流傳下來不少可以算得上經(jīng)典的主題廣告語，但還是這句用的時(shí)間最長，最能代表可口可樂的精神內(nèi)涵第四篇：經(jīng)典廣告策劃案例廣告策劃馬后炮：經(jīng)典策劃案分析總結(jié)（三）高承遠(yuǎn)最近，筆者已經(jīng)連續(xù)推出兩期廣告策劃馬后炮，經(jīng)典策劃案例分析文章，又不少行業(yè)同仁發(fā)來郵件與筆者交流，有一個(gè)大三的學(xué)習(xí)廣告專業(yè)的本科生郵件中說到，我分享的案例非常有意思，對(duì)他了解策劃更有幫助。德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。當(dāng)人們一看見麥?zhǔn)峡Х?，就想起與朋友分享的感覺，這種感覺的確很好。山葉鋼琴：學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞這是臺(tái)灣地區(qū)最有名的廣告語，它抓住父母的心態(tài)，采用攻心策略，不講鋼琴的優(yōu)點(diǎn)，而是從學(xué)鋼琴有利于孩子身心成長的角度，吸引孩子父母。與雀巢不同，麥?zhǔn)系母杏X體驗(yàn)更