【正文】 大的。新面族與干拌面漸漸擠占更多的市場，尤其是干拌面更是異軍突起、后來居上，由占11%的拌面市場占有率上升到34%的拌面市場占有率。且拌面食用率最高的品牌是日清的UFO，達68%，其次才是康師傅等品牌。由此可見，康師傅干拌面產品的消費者品牌接受度已有較好的基礎。根據廣告心理學理論，廣告應避免宣傳消費者避諱的觀念、形象、方式、行為等。而處于競爭優(yōu)勢的UFO，宣導“不要炒的炒面”，“炒面”自然避開了傳統(tǒng)的“方便面”概念，“不要炒”隨之覆蓋了“炒”所帶來的“熱氣”之聯(lián)想，市場證明該主題定位得到了消費者的認同，也是其一度主導拌面市場的重要因素之一。市場反映，有近80%的潛在消費者反映不知該如何食用，而放棄嘗試。本品獨特的吃法，在其名稱中體現(xiàn)為“干拌”，竟品UFO、公仔炒面王等“炒面”雖未能在字面上體現(xiàn)吃法，但其吃法也是經過翻拌程序，與本品吃法相差不大。四、洞悉市場：找準基點，有的放矢要讓廣告策劃活動針對性更強，效果更明顯，在了解市場空間、竟品狀況的同時，還得深入了解本品的消費對象、本品的優(yōu)、劣勢等影響因素，才能知己知彼，百戰(zhàn)不殆。該目標群喜歡新潮，樂于嘗試新東西，舍得花錢，特別是在飲食方面，追求花樣的翻新調換。所以，加強本品品牌知名度的提升，也應為本次策劃的重點目的。 產品銷售區(qū)域及銷售點分析：廣州頂益干拌面上市以來，廣州、深圳等“珠三角”城市銷量占絕大部分，特別是廣州和深圳兩地的銷量比占整個干拌面銷量的70%，這主要是由該些區(qū)域的消費水平所決定的，表明本品的推廣重點市場區(qū)域應選擇在“珠三角”城市，特別是廣州、深圳兩地。所以活動形式的確定在考慮活動主題的同時，一定要抓準、抓緊目標對象的心理特征，刻意求新、不落俗套，找出有效的方式和手段，才能產生出奇制勝之效果。在加大開展活動力度的同時，綜合考慮活動策劃以最低的成本產生最佳效果的原則，既盡量節(jié)約資源又追求最大的活動效果。結合買贈，增加誘因，提升初次購買率。配合MS解決沖突和突發(fā)事件。 康師傅經典美味：紅牛、辣醬、海鮮 178。 第一步：撕開碗蓋到中線，取出并打開菜包，將菜料倒在面上，醬包暫放一邊； 178。 第五步：試吃（按標準分給10名消費者）陳列方式：216。 試吃面臺擺放于主動線上（場內請緊靠產品堆頭）。 臺下放置熱水器、小水桶1個（廢水）、空紙箱1個（裝垃圾）等輔助用品。 空盒處理方法：撕掉碗蓋，重疊放置。 試吃員必須準備手表，按標準時間進行沖泡。 沖泡時間勿不足或過長，拌好的面勿放置超過5分鐘（油會凝固，賣相變差）。溝通話術：（人群經過時）試吃員：您好！免費品嘗康師傅干拌面！消費者：什么面？試吃員：康師傅干拌面，是夏天吃起來不熱的涼爽新吃法，是真正的涼面！消費者：怎么吃法？試吃員：（現(xiàn)場示范）先撕開碗蓋到中線，打開菜包并倒在面上，醬包暫放一邊；然后加入沸騰開水至碗凹陷處，蓋上蓋，醬包預熱；4分鐘后撕開倒湯口，將水倒出；打開醬包，醬料與面充分攪拌就可以了。評判要求：沖泡流程是否正確（5個步驟）；拌完后請5名評判口味，選出1名優(yōu)勝者獎卡通杯一只?，F(xiàn)場氛圍配合： 178?，F(xiàn)場促銷：購買2盒即可參加現(xiàn)場游戲1次（獎品設卡通杯、扇子、干拌面紙巾）活動城市：廣州、深圳、東莞、汕頭、佛山、中山、珠海、湛江、南寧、柳州、桂林、?？诠?2個城市?？祹煾灯垦b清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）的上市策劃案，借助于競品統(tǒng)一（編者注：統(tǒng)一品牌是臺灣統(tǒng)一企業(yè)的產品品牌，也是頂新集團的產品品牌康師傅的最大競爭對手）。另外，策劃案中的一系列營銷手法，如對延伸包裝形象的分析，促銷的構思等都非常值得市場一線的人員借鑒學習。在競爭加劇、市場份額縮小、利潤率下降的情況下，必然要考慮產品何去何從的問題：是繼續(xù)在這個成熟的市場中，停留在過去的成績上，只是適時地針對競品的各種策略制定相應的對策，從而維持原有的市場份額和有限的利潤空間？還是跳出過去成功的光環(huán)，通過新產品的研發(fā)去開拓新的市場領域﹖ 康師傅采用了“繼承發(fā)展”的方式，還是將TP250系列列為1999年戰(zhàn)術產品，仍然以檸檬茶、酸梅湯為主要銷售產品，但是更換了一種新的包裝形式來適應和開拓市場。而在康師傅為瓶裝變形問題深深困惑的同時，統(tǒng)一PET裝上市了，這對康師傅而言無疑是當頭棒喝，根據先入為主的原則，誰先入市并在市場上站穩(wěn)腳步，誰就是領導者，而領導品牌意味著擁有較多的市場份額和市場認同度，追隨者要想取代領導品牌，則需要投入大量人力、物力才有可能扭轉消費者對先入產品的偏愛。然而市場一經啟動，統(tǒng)一立即處于一種尷尬的局面，其產能的不足，根本無法滿足市場之需要，于是市場嚴重斷貨，經銷商怨聲載道；但統(tǒng)一的這種尷尬卻給了康師傅清涼飲品系列檸檬茶、酸梅湯 PET裝以良好的上市契機。大型商場和批發(fā)市場促銷各有特點。2．宣傳品從1999年4月康師傅推出檸檬茶／酸梅湯4K海報、吊旗、橫幅，用于張貼、懸掛于各零售點及批市攤床，并在張貼時采用標準化的張貼位置，有很強的視覺沖擊力，從而提升了公司的品牌形象；此外為配合“清涼一夏只愛它”商場促銷活動，另制作相關主題DM、海報、吊牌、書簽，增加促銷效果。階段性快速行銷策略——坎級促銷飲品相對應于其他商品，屬毛利率較低的產品，加之其消費群是非忠誠消費群，所以流暢的銷售渠道、相對穩(wěn)定的市場價格對產品本身的銷售非常有利，各廠商也以穩(wěn)定市場價盤為進行各項活動的前提，而坎級促銷，其活動前提就是將經銷商分成三六九等，按其銷售業(yè)績給予其每箱不同的利潤，這樣，銷貨能力強、資金雄厚的客戶為了獲取高額的讓利，必然利用進貨價格差，自行定出一個自己認為合適的出貨價格來進行銷售，這樣一來，市場價格必然就亂了，而價格的不統(tǒng)一就會使零售商接貨方產生一種懷疑的態(tài)度，對廠商的價格、銷售策略存有疑問，而這種疑惑和觀望的態(tài)度對廠商的市場推進活動卻極其不利?？布壍诙A段：1999年7月1日至7月31日，其坎級分別1000箱、2000箱、3000箱，依坎級不同獎勵為1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此階段新品已在城區(qū)得到良好回應，并輻射到外埠，應提高坎級，照顧中戶利益，但對小客戶來說，卻需要投入大部分精力，或者放棄其他品牌的銷售專做康師傅才能順利達到所想要的返利。無論是對廠商還是對經銷商來講，推出新品即意味著新的贏利點的出現(xiàn)，在產品生命周期中，是風險與利益并存的階段，所以從經商的基本之道——追逐利潤這點來講，經銷商在執(zhí)行坎級促銷時，為賺取最大利益，有可能就會嚴格按照廠商規(guī)定的經銷商出貨政策（價格）來推廣，而只要有這個可能，那么康師傅就有可能通過坎級促銷的這個切入點，充分利用統(tǒng)一布建好的市場和斷貨的契機，將康師傅瓶裝清涼飲品系列（檸檬茶、酸梅湯）推向市場，5月底已差不多進入飲品銷售的旺季，在市場先機已喪失的情況下，康師傅必須通過坎級促銷，一舉占領市場。4．為彌補部分地區(qū)電視廣告投放的不足，用公車廣告來進行補強?！镄麄?．電視廣告電視廣告從1999年4月份推出“不愛檸檬只愛它”的主題廣告，以省臺＋市臺的投播方式，爭取覆蓋最大面積；投播第一階段主要以新包裝TP檸檬茶為主要溝通對象，5月中旬以后片尾加上PET檸檬茶的特寫鏡頭及相應之廣告語，并持續(xù)投放至8月中旬。二 實戰(zhàn)電視廣告配合終端鋪貨，其他宣傳方式配合跟進。這時雖是陽春三月，但依然寒風蕭蕭，飲料市場仍是淡季，且對經銷商而言，PET包裝是新面孔，未來走勢非常不明朗，所以其PET推出之后，市場反應一般。選擇什么樣的包裝形式既有利于消費者又能使商家獲利呢？依照日本和臺灣最新的研究資料，塑料瓶裝即PET裝是最理想也是未來最流行和趨勢化的包裝形式，這種包裝以大包裝（490ml、500ml）、透明化（使消費者對瓶內飲料一目了然）、物美價廉、易于攜帶的特點吸引消費者，迅速占領當地市場；從另一方面來講，商家采用PET瓶裝來代替TP系列，通過廠商自行生產瓶裝的方式，節(jié)省了從利樂公司或康美公司訂購昂貴的TP紙的費用，在利潤上也是一個突破。一背景TP250和CAN340已成昨日黃花，PET是未來最流行和趨勢化的包裝形式，但是康師傅這種包裝的吹瓶技術不過關，面臨競品統(tǒng)一旺銷導致斷貨的契機，康師傅決定強推新品，搶占市場。該案例的作者是1998～2000年頂新集團天津頂津食品有限公司的產品經理人，為促使康師傅清涼系列飲品成功上市，采取了一系列巧妙實用的營銷戰(zhàn)術，如“坎級促銷”等。每場預估銷量：80箱（2880元），SP比：68%，費用明細：游戲面：20碗*：500元贈品費： 運輸費：100元 勞務費：300元 音響舞臺費：800元總費用：78，100元（每場數據為平均數，珠三角區(qū)域銷量及費用相應增加）第三部分：費用評估一、費用總計：175，000元試吃：96，900元； 中型：78，100元二、預估5——7月公司銷量：70000箱——2，520，000元（其中活動銷量：14080箱——506，880元）三、SP占比：7%第三篇：康師傅飲料新品上市策劃案例康師傅飲料新品上市策劃案例來源：E通社時間：2005年5月24日14:30 責任編輯：admin——利用斷貨契機進行坎級促銷新產品上市，意味著暫時性市場平衡狀態(tài)的打破，市場份額的重新分配；與此同時，上市新品也必然會受到競品抵制、通路拒絕、消費者不認同等各方面的考驗，能否經受住考驗，是新產品能否在市場上生存下來的標志。 工作人員吹哨子烘托氣氛等 178。原則：鼓勵參與為主，每位登臺者均送扇子1把（傳達涼爽）。主題舞臺比賽：康師傅干拌面涼爽體驗大賽。面帶笑容，熱情大方，活潑開朗，吐字清晰。 消費者如無特殊要求只試吃紅燒牛肉口味。 每天需做試吃記錄及銷售統(tǒng)計（便于追蹤），每天試吃之包膜須收回（便于管控）。 用具及時清理，垃圾及廢水及時處理，保持環(huán)境衛(wèi)生。 試吃臺面放置一次性筷子、試吃杯、卷紙（筒）。216。 第三步：4分鐘后將水由倒湯口倒出（至水桶）； 178。 具備價格便宜之優(yōu)勢（3元/盒），經濟實惠216。 產品：178。二、試吃SOP：l 推薦主體：年齡15——35歲之年輕族群 l 時間選擇：周一——周日：9：30——21：00，每點做2周 試吃時間（人潮集中時段）為：早上10：30——12：00 下午16：00——17：00 l 地點選擇：KA系統(tǒng)，以場地試吃為主l 方式：免費試吃，試吃現(xiàn)場陳列試吃臺同時配合堆頭陳列l(wèi) 場地要求：輻射力強、人流量大之KA試吃點盡量提供免費堆頭或端架（活動期）以場地試吃為主，場地選擇在堆頭旁l 事前現(xiàn)場踩點確定試吃臺位置（確保人潮動向）確保電力、水源確?？煞袷褂玫谰咴嚦悦娴谋９芊绞絣 試吃員的選擇：具青春活力之女生（16——22歲）五官端正，性格外向、活潑有較強的語言表達能力普通話及本地語言流利有健康證（部分城市要求）l 工具準備：試吃臺：可用現(xiàn)有促銷臺圍上圍布，促銷臺上放置KT看板試吃面：試吃人員每天帶入場內物品：保溫瓶、電熱器、1次性試吃杯（直徑小于6厘米，高度4厘米）筷子、卷紙（及紙筒）、抹布、垃圾袋、廢水桶（自購）其他：口罩（賣場有要求時戴），手表（計時用，必須攜帶）l 現(xiàn)場控制：MS：各地試吃點進行巡視：場地布置是否正確試吃用品是否齊全試吃人員行為是否規(guī)范（話術、沖拌流程、分食方法）檢查貨源是否充沛，廣告宣傳品的使用狀況l 營業(yè)：確定試吃（商場）點之利用資源（水、電、廣播等）；試吃點的定位；用商場宣傳活動內容。附錄：“康師傅”新干拌面上市推廣方案第一部分：常規(guī)試吃SOP+買贈（特價）一、目的：%，%，消費者對干拌面涼爽新吃法無概念，以試吃培養(yǎng)新的消費群，擴大知名度。同時活動的影響者——年輕人，是最易受廣告影響的一族，且廣告又是產品信息傳達的重要方式之一，在現(xiàn)場布置相應“涼爽”主題的電視廣告和平面廣告既為活動氛圍造勢，又鮮明直觀地傳達了產品主題。這表明活動的地點應該選擇在較大型的人流較集中的超市或購物中心，即KA點開展，才更有輻射力和影響力。廣州頂益干拌面上市一年多來，積極與消費者溝通并總結發(fā)現(xiàn)，消費者對產品面條的彈性、口感，醬料的散滑性有更高的要求。 產品分析 知名度分析：市場調查表明，很少吃或不吃方便面的消費者知道康師傅干拌面者約占5%，較常吃拌面的消費者知道者約占30%，而竟品UFO分別達25%和90%。成長期的產品，全新的食用方式和品牌定位，需要新品接受能力和意愿較強的消費對象首先來接受和支持它。這啟示我們切入點找到，即吃法傳達重點強調醬包的投放，才能更有效更清楚地指導消費者。原來這支正在成長中的產品竟有那么大的市場損失是由產品的吃法告知欠缺所造成的。要想在淡季里開創(chuàng)康師傅熱潮，就必須使我們的產品擁有特色，靠特色吸引顧客，靠特色搶占市場，靠特色擊敗對手，靠特色整合品牌！于是，我們不會去定位“不要炒”之類的炒面，更不會去涉足方便面，要抓住消費者夏日需要“清涼”的需求，直接鮮明的推廣產品的“涼爽”主題，一改往日方便面的味美、方便、炒面等主題，并直接以干拌面為名，突出“拌”強調吃法的與眾不同，是“拌”不是“炒”也不是“泡”（雖然在食用時需要泡），鮮明區(qū)分竟品，既突出自己的產品個性，又沒有如“炒”字所帶來的“油炸面”、“爆炒面”等易引起消費者不良聯(lián)想的詞匯，定位為“吃起來不熱的涼爽面”，進一步加深消費者對產品的好奇性和記憶度?？祹煾迪憷迸Ｈ饷妗俺岳保铱祹煾?，對辣”之宣傳，熱辣辣的，頓感火猛沖，讓人敬而遠之。 初定預期目標綜合各種市場數據分析及康師傅干拌面去年同期的銷售狀況，結合上季度的銷量成長狀況，加之本次活動推廣的力度預估投放量交叉分析，廣州頂益給本品定下了在推廣期5——，較第一季度月均銷售成長200%的銷量目標；及占據拌面市場64%的市場占有率，%的市場拓展目標。數據顯示，很想嘗試或很喜歡食用和較喜歡或愿意嘗試干拌面的消費者達82%占夏季方便食品接受率達70%，且由于康師傅品牌方便面的高知名度和高美譽度，消費者對康師傅品牌的延生產品——康師傅干拌面抱有好感。 競爭品牌及產品分析目前，市場上各品牌方便面競爭激烈，從整個市場的品牌知名度分析，排名前面幾名的是康師傅、統(tǒng)一、日清、華龍等。干拌面產品的發(fā)展?jié)摿湍芰κ欠浅ＵT人的，正有待我們加緊步伐！ 拌