【正文】 率；③ 占有率； ④總收視點(diǎn) ?? ①接觸關(guān)注度；②干擾度；③ 編輯環(huán)境；④廣告環(huán)境；⑤相關(guān)性三．漢譯英/英譯漢 grp tvr universe sample size audience size share cprp rating frequency 四．電波媒體量的評估指標(biāo)（n/填空/計(jì)算）（一）開機(jī)率、收視率、占有率（二）毛評點(diǎn)、到達(dá)率、接觸頻次開機(jī)率（hut)：指在特定時段里暴露于任何頻道的家庭（人口），占擁有電視機(jī)的家庭（人口）總數(shù)的比例收視率：特定時段，收看某一頻道或某一節(jié)目的人數(shù)在總體推及人口中的百分比。媒介三重屬性現(xiàn)代媒介的生存環(huán)境（信息化、全球化）六大特點(diǎn)：媒介管理：合理運(yùn)用媒介掌控的人力、財(cái)力、物力等資源以達(dá)到有效實(shí)現(xiàn)媒介預(yù)期目標(biāo)的行為和過程。(2)說服性強(qiáng)——報(bào)紙可以保存時間較長的特點(diǎn)決定了它是解釋性媒介,可以傳播較為復(fù)雜的信息,提供詳細(xì)的說明性材料,展開深度說服。(6)認(rèn)知卷入度高——報(bào)紙廣告多數(shù)以文字符號為主,要了解廣告內(nèi)容,要求讀者在閱讀時集中精力,他們對廣告內(nèi)容的了解就會比較全面,徹底。(2)按發(fā)行區(qū)域分,可分為國際性雜志,全國性雜志,地方性雜志。(3)信息的持久性強(qiáng),為受眾反復(fù)接觸廣告信息提供了機(jī)會.(4)出版周期長,一般要求廣告主提前相當(dāng)一段時間送交廣告,這意味著廣告信息傳遞的不及時和不能隨時按需修改廣告內(nèi)容.(5),導(dǎo)致同類廣告的相對集中,也就是說,可能在同一期的雜志中出現(xiàn)若干同類產(chǎn)品的廣告,這就造成了同類產(chǎn)品的直接交鋒,對廣告的創(chuàng)意,廣播1,廣播媒介的分類(1)按照內(nèi)容分,可分為傳播綜合性內(nèi)容的綜合廣播電臺和傳播專門內(nèi)容的專業(yè)電臺如交通臺,音樂臺等。(4)傳播范圍廣泛——在所有的大眾媒介中,廣播的到達(dá)范圍最廣,受時間和空間的限制最少.(5)受眾的抵觸度低——由于受眾在收聽廣播時可以同時做其他的事情,因此,受眾對廣播廣告的接受度比較高,抵觸情緒相對較少。(3)信息持久性差,不能反復(fù)接觸——跟廣播一樣,電視線性傳播的特點(diǎn)使電視廣告的信息不能保存,不能反復(fù)的閱讀,只能依靠增加廣告的暴露次數(shù)來增加目標(biāo)受眾接觸廣告信息的機(jī)會,這會造成兩個方面的影響:一是不便于展開深度說服。作為一對一的個人媒體,廣告主能和受眾建立人際關(guān)系。最后把該戰(zhàn)略付諸戰(zhàn)術(shù)實(shí)施,確定媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)是構(gòu)筑媒介計(jì)劃的第一步,其實(shí)質(zhì)就是規(guī)定了“如何,在哪里,什么時候以及向誰傳播廣告信息”,還是要與加強(qiáng)廣告信息聯(lián)系在一起 通常情況下,媒介策劃人員更強(qiáng)調(diào)前一個目的,他們一般根據(jù)到達(dá)率,頻率和總收視率或類似的概念來設(shè)定媒介目標(biāo),這些目標(biāo)在本質(zhì)上是定量的,它是主觀的,難以測量的,通常不被列進(jìn)媒介目標(biāo)之中,.(一)建立媒介目標(biāo)涉及到的基本概念1,到達(dá)率和頻次(reach and frequency)到達(dá)率(reach)可以這樣定義為,在一個確定的時間段內(nèi), : 截止到第三季度末,使廣告信息到達(dá)75%的18——35歲的青年知識女性……頻次(frequency)是指在一個確定的時間段內(nèi),: 在第三季度內(nèi),每一個星期到達(dá)75%,在一次媒體排期中,我們會發(fā)現(xiàn),頻次越高,有效頻次(effective frequency),即為了實(shí)現(xiàn)理想的媒介投放效果,比如建立品牌知曉或者提高銷售額,在一次媒體排期中,對目標(biāo)消費(fèi)群體的一次廣告接觸只有輕微的效果或者根本沒有效果,2次接觸是一個有效的起始水平,持續(xù)性(Continuity),媒體排期主要有三種形式:起伏式,脈沖式和連續(xù)式,總印象數(shù)與毛評點(diǎn)(Gross impression and Gross rating point)目標(biāo)受眾每一次接觸到一個廣告,都會產(chǎn)生一個廣告印象,所謂的總印象數(shù)(Gross impression),: 計(jì)劃A 到達(dá)1000 000人4個廣告=4000 000印象 計(jì)劃B到達(dá)2000 0002個廣告=4000 000印象 計(jì)劃C到達(dá)3000 0003個廣告=12000 000印象 計(jì)劃D到達(dá)4000 0001個廣告=4000 000印象 總印象=24000 000 需要強(qiáng)調(diào)的是,計(jì)劃A中的目標(biāo)受眾不只一次地接觸到廣告,總印象數(shù)是不考慮排期中目標(biāo)受眾的重復(fù)的,(Gross rating point即GRP),:如果我們購買的媒介到達(dá)率是60,平均接觸頻次是3次,那么GRP=603=180(二)利用到達(dá)率和頻次來設(shè)定媒介目標(biāo)或者利用總印象和毛評點(diǎn)來設(shè)定媒介目標(biāo)利用到達(dá)率和頻次來設(shè)定媒介目標(biāo)是媒介策劃人員通常采用的方式,對于新產(chǎn)品發(fā)布,了解目標(biāo)受眾中有多大比例收到廣告信息是非常重要的,: 在第一季度內(nèi),針對目標(biāo)受眾獲取至少80%的到達(dá)率,在第一季度內(nèi),每一個星期到達(dá)80%,廣告的目的主要是提醒購買或者加強(qiáng)品牌印象,因?yàn)镚RP是建立在百分比基礎(chǔ)上,通常用百和千就可以進(jìn)行描述。而如果我們的目標(biāo)受眾是2034歲之間的年輕時尚的白領(lǐng)女士,最常接觸的媒介是時尚雜志和電視,建立媒介組合選擇了適當(dāng)?shù)拿浇轭悇e還只是完成了媒介組合工作的第一步,另一部分更重要的工作是在選擇好的媒介類別中如何分配預(yù)算,媒介組合策略有兩種形式,一種是集中式媒介組合策略(Concentrated Media Mix), ,集中投放的好處是能夠得到的較好的價(jià)格優(yōu)惠和花費(fèi)較低的制作成本,集中的媒介組合可能使廣告主獲得在某種媒介上相對競爭對手的絕對優(yōu)勢,當(dāng)廣告運(yùn)動的目標(biāo)受眾在人口統(tǒng)計(jì)上和地理分布上都比較集中的時候,當(dāng)目標(biāo)受眾的范圍較寬,地理分布也比較分散的時候,集中式媒介組合就無法達(dá)到大多數(shù)的目標(biāo)受眾了,這時把媒介預(yù)算分散投放在不同的媒介上會比較有效,即實(shí)施分散式媒介組合策略(Assorted Media Mix).分散式媒介組合最大的優(yōu)勢是廣告主可以利用不同的廣告媒介,因?yàn)楦髅襟w的視聽眾都有不交叉的部分,當(dāng)增加一類媒體時,分散式媒介組合往往需要更多的預(yù)算支持.(二)媒介排期策略。脈沖式 保持和消費(fèi)者一定的接觸頻率以維持知名度。網(wǎng)絡(luò)廣告另一個最大的優(yōu)勢是能夠和消費(fèi)者互動,直接獲得消費(fèi)者的反應(yīng),DM廣告,因此廣告信息的針對性最強(qiáng),可以針對目標(biāo)消費(fèi)者的需要展開有效的訴求,POP廣告最大的功能是能夠在消費(fèi)者的采取購買行動的最后階段幫助其在品牌間作出選擇。適用全年都需要購買,但季節(jié)性差異也比較明顯具有相對銷售高峰的產(chǎn)品,如飲料上表雖然給出了各種排期方式的優(yōu)劣勢和適用場合的比較,但在具體實(shí)踐中采用什么方式,確定媒介戰(zhàn)術(shù):媒介購買媒介購買是對媒介戰(zhàn)略的具體實(shí)施,因此所有在確定媒介戰(zhàn)略時需要考慮的因素包括目標(biāo)受眾,產(chǎn)品銷售的季節(jié)性,地理因素和預(yù)算限制等,最關(guān)鍵的部分是考慮如何充分的利用廣告預(yù)算,最常用到的衡量尺度是千人成本,千人成本(CPM,cost per thousand),用廣告發(fā)布費(fèi)用除以媒體受眾總數(shù)(比如發(fā)行量,收視人口統(tǒng)計(jì)數(shù)等):CPM=1000 千人成本是在媒體的發(fā)行量或者受眾總量的基礎(chǔ)上來分析廣告投放效益的,衡量媒介的廣告投放效益應(yīng)該建立在一個更準(zhǔn)確的基礎(chǔ)之上,目標(biāo)千人成本(CPMP),是指每達(dá)到一千個目標(biāo)受眾所需花費(fèi)的成本,但步驟要相對復(fù)雜些,而《婦女健康》雜志的受眾總數(shù)是10,000,000,其中2535歲的婦女受眾數(shù)量是5000,000,該雜志一個版面的投放花費(fèi)如果是300000元的話,那么該雜志的目標(biāo)千人成本就是: CPMP=1000=60元3,每點(diǎn)成本(CPP)是媒介選擇的另一個衡量指標(biāo),被廣泛的用于廣播和電視節(jié)目的成本效益計(jì)算之中,它可以用廣告花費(fèi)除以節(jié)目的收聽/: CPP= 千人成本,目標(biāo)千人成本還是每點(diǎn)成本是考察廣告投放成本效益的常用指標(biāo),但不管采用哪一個指標(biāo),都不能準(zhǔn)確的衡量出廣告媒介投放所產(chǎn)生的廣告效益,因?yàn)閺V告效益還受到其他很多要素的制約,比如廣告的訊息要素,創(chuàng)意要素,媒體不僅僅是信息中性的載體,雜志,廣播,電視,戶外,POP,DM,信任度高,說服性強(qiáng),能夠使信息及時的到達(dá)受眾,并且可以提供較多的產(chǎn)品信息,發(fā)行范圍廣,還原能力較弱,廣告還原能力強(qiáng),信息傳播及時而靈活,其線性傳播的特點(diǎn)使廣播廣告只能傳遞簡單的信息,不便展開深度說服。提高指名購買比例對預(yù)算的倚賴性大,必須要有大量的預(yù)算支持 市場份額相對穩(wěn)定,銷售季節(jié)性不強(qiáng)的產(chǎn)品 購買周期短的產(chǎn)品,如衛(wèi)浴用品 起伏式配合產(chǎn)品的銷售努力在銷售旺季獲得較高的銷售回報(bào) 可能獲得在某段時間內(nèi)優(yōu)于競爭對手的媒體支配權(quán) 上次的廣告努力容易被消費(fèi)者遺忘 廣告預(yù)算有限銷售季節(jié)性變化明顯的產(chǎn)品具有特殊購買時機(jī)的產(chǎn)品,如情人卡,月餅。②選擇媒介類別。售點(diǎn)廣告的另一個作用是能增強(qiáng)銷售現(xiàn)場的裝飾效果,美化購物環(huán)境,制造氣氛,增進(jìn)情趣,還有一些其它類型的特殊的廣告媒體,也在企業(yè)廣告運(yùn)動被經(jīng)常采用,如掛歷,筆記本,鑰匙扣,體恤衫等,這類廣告媒體最大的特點(diǎn)是因?yàn)橛幸欢ǖ膶?shí)用效果而不易被丟棄,這就增加了目標(biāo)受眾反復(fù)接觸廣告信息的機(jī)會, 媒介整合策略媒介決策也就是我們通常所說的媒介計(jì)劃,主要是考慮如何選擇和安排廣告時段和版面,:目標(biāo),:通過對市場背景的分析包括對整體市場狀況的分析,產(chǎn)品分析,目標(biāo)消費(fèi)群的分析和競爭狀況的分析和過對營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)的審視,制訂出可以被達(dá)成的媒介目標(biāo)。戶外廣告的表現(xiàn)效果突出,同時具有符號和動作的綜合效果,那就是作為一種告知性媒體,戶外廣告長與展示形象但不便于傳播長而復(fù)雜的信息,DM DM(direct mail advertising)是直郵廣告的簡稱,它通過將廣告以郵件的形式直接郵寄給潛在的消費(fèi)者,因此廣告信息的針對性最強(qiáng),可以針對目標(biāo)消費(fèi)者的需要展開有效的訴求,最適合細(xì)分戰(zhàn)略。(7)廣告的沖擊力較弱——廣播廣告雖然可以借助聲音形象的塑造來打動受眾,但其單純利用聲音的局限使廣播廣告的表現(xiàn)手段比較單一,受眾感受廣告信息的直觀性差,距離感大,電視1,電視媒介的分類(1)按照覆蓋范圍分,可分為全國性電視媒介和地方性電視媒介(2)按照傳播內(nèi)容分,可分為綜合電視頻道和專業(yè)電視頻道(3)按照傳輸方式分,可分為有線電視,無線電視,電視廣告的種類電視廣告和廣播廣告一樣,可分為節(jié)目廣告和插播廣告,電視廣告的規(guī)格電視一般提供60秒,30秒,15秒,電視廣告的媒介特征(1)沖擊力和感染力強(qiáng)——電視媒介是唯一的視聽兼具的廣告媒介,受眾感受信息的直觀性最強(qiáng),距離感最小,可以同時調(diào)動聲音,圖像,音樂,音響,色彩等多種表現(xiàn)手段來展現(xiàn)產(chǎn)品,營造特定的情緒情感和意境,多方位的影響消費(fèi)者,因此廣告信息的沖擊力和感染力是所有媒介中最強(qiáng)的。(3)按照傳輸方式分,可分為有線廣播和無線廣播,(1)節(jié)目廣告:由贊助節(jié)目的廣告主在節(jié)目中插播的廣告,一般收費(fèi)較高,其插播的廣告時間在占整個節(jié)目時間的1/10左右。后者如法律專業(yè)雜志,醫(yī)學(xué)專業(yè)雜志等。(8)廣告的注意度低——報(bào)紙報(bào)道本身以圖文為主,而報(bào)紙廣告也以圖文 為主來傳遞信息,而且廣告大多數(shù)情況下刊登在專門的廣告版面中,使得單個廣告受到注意的程度大大的降低。(4)傳播及時——報(bào)紙一般以日報(bào)較多,出版周期短,使廣告可以及時到達(dá)目標(biāo)受眾。媒介戰(zhàn)略策劃的實(shí)施程序：評價(jià)市場機(jī)會；確定組織目標(biāo)；制訂備選方案；評價(jià)選擇方案；編制預(yù)算與執(zhí)行；監(jiān)督計(jì)劃與調(diào)整媒介策劃與策劃媒介:之所以策劃傳媒能夠成功，是因?yàn)闄C(jī)構(gòu)、企業(yè)或個人的訴求點(diǎn)和媒體的需求能夠在利益基礎(chǔ)上很好地對接。能反映某頻道占總收視規(guī)模的比重和觀眾收視流向的指標(biāo)是（占有率）到達(dá)率（reach）指對象消費(fèi)者中，在一定的期間內(nèi)，暴露于任何檔次廣告至少一次的（非重復(fù)性）人口比率，也稱為凈到達(dá)率接觸頻率 /次（frequency）又名暴露頻次，是指在廣告投放中，收看過該廣告的人平均每人看過多少次。多次銷售——新型商業(yè)模式（三）【簡答】：論文《媒體產(chǎn)業(yè)化再思考》（四）適合投放報(bào)紙廣告的行業(yè)13年前10：房地產(chǎn) 雜項(xiàng) 零售及服務(wù) 汽車 藥品 商/工/農(nóng) 旅行 飲料 服飾 金融 電信 14年排名：房地產(chǎn) 零售服務(wù) 商/工/農(nóng) 藥品及健康產(chǎn)品 汽車及相關(guān)產(chǎn)品三、雜志廣告媒體（一）適合投放雜志廣告的行業(yè)（理解）12年：化妝品/浴室用品 個人用品 交通 衣著 電腦及辦公自動化產(chǎn)品13年：服飾 化妝品/個人 汽車及有關(guān) 飲料 電腦及配件14年：化妝/個人 服飾 汽車 商工農(nóng) 旅行 媒體及相關(guān) 藥品及健康 家居用品 電腦 總結(jié)：和女性相關(guān)的行業(yè)，更青睞雜志媒體（二）頂級品牌選擇雜志廣告媒體的原因【靈活理解】（傳播特性、和品牌的結(jié)合、媒體和受眾的情感聯(lián)系）傳播特性： 優(yōu)勢：讀者群能夠清晰的界定