【正文】 某個(gè)諺語(yǔ)、格言、名句，使其產(chǎn)生一種新的意義，從而達(dá)到標(biāo)新立異，加深印象的效果。廣告的設(shè)計(jì)是按照整齊、一律、均衡、對(duì)稱、和諧等原則進(jìn)行的。另外，某些音位的組合所具有的特定聯(lián)想意義，能體現(xiàn)語(yǔ) 言與事物的有機(jī)聯(lián)系和內(nèi)在和諧。s Bathroom．（瓷磚廣告）這則廣告中有兩組頭韻詞“Bathing，Beauty，Bathroom”和“Discovered，Decorator39。s delight．（削價(jià)售貨廣告）這則廣告除用了對(duì)照和仿擬以外，頭韻“disaster，delight”又增添了幾分幽默情趣，似乎消費(fèi)者優(yōu)惠購(gòu)物得到的喜悅是建立在老板虧本銷售帶來(lái)的災(zāi)難之上。例如： Emergency Medical Insurance and Assistance．（保險(xiǎn)廣告）“Insurance”與“Assistance”押尾韻，讓投保者聯(lián)想到“保險(xiǎn)”與“幫助”的必然聯(lián)系。讀起來(lái)有一種節(jié)律美，能在消費(fèi)者記憶里留下較深的印象。特別是很多中小型企業(yè)，為了節(jié)省成本，甚至由老板親自操刀指點(diǎn)產(chǎn)品激揚(yáng)文字，含辛茹苦創(chuàng)作出了打市場(chǎng)的“堅(jiān)槍利炮”廣告文案。問(wèn)題出在那呢？有人說(shuō)，廣告文案沒(méi)有讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座。要先消化產(chǎn)品與市調(diào)的資料，然后你用不要超過(guò)2030個(gè)字的文字將產(chǎn)品描述下來(lái)，這二十個(gè)字要包括產(chǎn)品的特點(diǎn)、功能、目標(biāo)消費(fèi)群、精神享受四個(gè)方面的 內(nèi)容?！白屇忝利悺钡某兄Z不如“消除你 臉上的色斑”及“讓皮膚變得潔白、有光澤”來(lái)的有力，“為你省錢”不如“讓你省下10元錢”來(lái)得有力！不要寫下連你自己都不能相信的承諾，你的承諾靠什么 有保證在文案中要考慮清楚。為“紅常青羊胎 素”這一美容保健品所確定的大創(chuàng)意是“紅常青，為女人除不平”，“不平”指臉上的“皺紋、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展開的系列廣告也頗引人注 意。以下標(biāo)題都相當(dāng)有故事性：《“舒味思”的人來(lái)到了本地......》（奧格威為舒味思飲料作的廣告）《一個(gè)美麗的女人背后兩個(gè)男人》（吾老七口服液的廣告）《為什么要炒我的魷魚？》（寬飛仿生被的廣告）《一封寄給戰(zhàn)“痘”者的特快專遞》（益生堂三蛇膽的廣告）《這家公司突然宣布倒閉》（奧林蒸餾水的“渴望成功篇”）（2）新奇性一個(gè)可以引發(fā)人們好奇心的廣告會(huì)吸引很多來(lái)閱讀人。寬飛仿 生被的創(chuàng)意《獨(dú)家披露被子里的新聞》，為海南啤酒創(chuàng)意的《海南將要“桶”獲膨脹》、《海南今年夏天可能要降“溫”》，為古方三蛇膽創(chuàng)意的《可以全面?！?火”了》，為益生堂三蛇膽創(chuàng)意的《從深圳開來(lái)的戰(zhàn)“痘”特快已抵達(dá)本市》，為吾老七口服液創(chuàng)意的《這三個(gè)尋常女人引起全城女性關(guān)注》、《曝光面子“丑 聞”》，為金湯減肥沖劑創(chuàng)意的《深圳女人可以“瘦下來(lái)”嗎？》等廣告都取得了很好的效果。三點(diǎn)摩絲的廣告《你的頭發(fā)在生氣？》，為千仟玉手足柔嫩劑創(chuàng)意的廣告《北京人，誰(shuí)的手足在哭泣？》，為視力 1+1眼睛營(yíng)養(yǎng)液創(chuàng)意的廣告《別讓我一輩子“嫁”給它》（我是眼睛，它是眼鏡）。在許多廣 告中要運(yùn)用逆向思維，房地產(chǎn)都喜歡說(shuō)自己在“黃金地段”，我們?yōu)橐粋€(gè)房地產(chǎn)做得廣告說(shuō)它在“白銀地段”訴求它“升值有潛力”，為另一個(gè)房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的 《我喜歡挑剔的買房人》，為藍(lán)旗襯衣做得《一件不合格的襯衣》，為三蛇膽創(chuàng)意的《另外的80萬(wàn)粒您吃不到》，為金湯創(chuàng)意的《請(qǐng)別相信100%有效》，為吾 老七創(chuàng)意的《女人的年齡可以“撒謊”》等等。在深圳進(jìn)行如火如荼的掃毒、掃黃運(yùn)動(dòng)時(shí)，我們推出了三蛇膽的《掃毒滅瘡》篇廣告引起格外關(guān)注。聯(lián)想對(duì)創(chuàng)意出好文案也很有幫助，如上海三菱，電話是30303030，讓人一下就想到三菱。（8）借助熟悉感。一篇好的文案內(nèi)文，最主要的是講事實(shí)，而不是裝腔作勢(shì)；賦予親切感，注入真實(shí)的感情。用真實(shí)的情感去寫，感動(dòng)自己的文字一定也會(huì)打動(dòng)其他人，在奧林蒸餾水系列廣告中其中有一篇就是寫我自己的親自經(jīng)歷，令不少人為之動(dòng)容。許多人錯(cuò)誤地認(rèn)為沒(méi)有人會(huì)去讀長(zhǎng)文案，而事實(shí)上，一個(gè)寫得引人入勝地長(zhǎng)文案也會(huì)吸引很多的讀者，我 為益生堂三蛇膽寫的一篇廣告文案《益生堂打破神話》，全文共計(jì)5000字，收到了上萬(wàn)封消費(fèi)者的咨詢來(lái)信。如果廣告文案能夠與某一事件、活動(dòng)結(jié)合起來(lái)寫會(huì)更加生動(dòng)。我經(jīng)?；I(yè)余時(shí)間去剪報(bào)，剪下一個(gè)好的廣告以及非常棒的新聞標(biāo)題以備選。如果產(chǎn)品有一些數(shù)據(jù)非常有用，就用這些數(shù)據(jù)作標(biāo)題。證言廣告是有效的廣告方式之一，但一定要寫真實(shí)，語(yǔ)言十分貼切才令人信服。王理東，新銳營(yíng)銷策劃和實(shí)戰(zhàn)專家。簡(jiǎn)單、單純的承諾，說(shuō)的點(diǎn)過(guò)多，容易讓消費(fèi)者遺忘甚至搞不清楚。（2）會(huì)編排，平面廣告最講究閱讀率，好的編輯和版面編排的就格外引人注意。切忌用很生僻的字。要寫好一篇文案，腦子里必須有足夠的畫面和參考資料。如果一個(gè)產(chǎn)品它用短文案能表達(dá)清楚，那就短，如果用長(zhǎng)文案寫得會(huì)更生動(dòng)有力，促銷力更強(qiáng)那就用長(zhǎng)文案。你的目標(biāo)消費(fèi)群是女性，最好在文案中出現(xiàn)女人、姐妹等字眼，如果是孩子的媽媽，那就要出現(xiàn)“媽媽”，如果是男士，就出現(xiàn)“男人”這一字眼。廣告內(nèi)文一定忌諱空洞的說(shuō)教，要告訴消費(fèi)者一些非常實(shí)在、具體的數(shù)字。篇幅所限，不一一舉例。（6）運(yùn)用感嘆語(yǔ)氣來(lái)創(chuàng)意，比如用“果然”、“可惡”、“親愛的”等均很吸引人。（5）利用比喻、象征、聯(lián)想等手法將某一特點(diǎn)與某一物象或其他事物相比或產(chǎn)生聯(lián)想，往往會(huì)出現(xiàn)比較驚人的效果。例如 們?yōu)橐恢氯覄?chuàng)意的《歸心似箭》篇、《刮目相看》篇，為益生堂創(chuàng)意的《你準(zhǔn)備送我什么》、《年輕人火氣不要太大》、《這一回，別烤“糊”了》，為天健花園 創(chuàng)意的《這里看來(lái)需要開一家寵物店》都是描摩出返鄉(xiāng)、回家、男女談戀愛時(shí)的對(duì)話、辦公室一幕、高考一幕、公園一幕等情景展開的創(chuàng)意，非常富有人情味。（2）逆向思維別人總是說(shuō)自己是老大，如果你承認(rèn)自己老 二，就不同凡響，別人說(shuō)“紅”，你說(shuō)“黑”就往往出人意料。以上談了標(biāo)題創(chuàng)意的三個(gè)特點(diǎn)，下面主要談?wù)剟?chuàng)意的一些方法。采納的形象廣告《老虎能飛起來(lái)嗎》、《一個(gè)老總為何需要兩個(gè)腦 袋？》等等廣告都比較符合新奇性的特點(diǎn)。每一則廣告最重要的是標(biāo)題，標(biāo)題寫得好，廣告勝利了7090%，標(biāo)題的創(chuàng)意請(qǐng)把握三個(gè)基本點(diǎn)：（1）故事性：標(biāo)題具有吸引人的故事性會(huì)吸引人認(rèn)真讀內(nèi)文，例如《意想不到，一部賽車開進(jìn)了廚房》這是我們?yōu)榛鹜?7新款燃器爐“賽車一族”創(chuàng)意的廣告，將“賽車”開進(jìn)“廚房”產(chǎn)生了故事性，吸引了人看廣告的興趣。這個(gè)核心創(chuàng)意一是很單純，二是可延伸成系列廣告的能力很強(qiáng)，三是很有原創(chuàng)性，可以震醒許多漠不關(guān)心，漠然視之的消費(fèi)者，這一點(diǎn)我在后面談創(chuàng)意方法還會(huì)談到。第二步：分析自己，了解自己的能耐要讓消費(fèi)者相信自己，就不能胡吹海侃，要實(shí)事求是地弄清清楚楚自己究竟能作什么的，想好對(duì)消費(fèi)者的承諾。還有人說(shuō)，廣告文案內(nèi)容沒(méi)有騸動(dòng)性，沒(méi)打動(dòng)消費(fèi)者?？墒墙Y(jié)果常常令人失望，不是電話量一直不爭(zhēng)氣就是銷量非常不給面子?？墒窃谂c同行交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，多年前有人向我苦訴過(guò)的內(nèi)容 還在繼續(xù)上演。Special Offers for AIRMILES Collectors and Maclean Subscribers．（Maclean39。在廣告中使用尾韻，能加強(qiáng)廣告的音樂(lè)性。One man39。聽起來(lái)好像是博覽會(huì)在文質(zhì)彬彬地迎接眾多外資企業(yè)。1）頭韻（Alliteration）頭韻是兩個(gè)或兩個(gè)以上的詞的首字母發(fā)音相同而產(chǎn)生的音韻。）Quality breeds success．（福特汽車廣告）這則廣告套用了諺語(yǔ)“Familiarity breeds contempt．”（各自識(shí)老底，互相瞧不起。這則廣告利用雙關(guān)語(yǔ)ear表達(dá)了雙重的意思：“你一嘗就會(huì)吃一穗 又一穗，高興得合不攏嘴。第一個(gè)“stretch”是“伸展”的意思，第二個(gè)“stretch”義為“連續(xù)的一段時(shí)間”，廣告的意思是“為旅客在長(zhǎng)時(shí)間的旅行 中提供更好地自由伸展的空間。1）平行對(duì)照（Antithesis）這 種修飾格結(jié)構(gòu)上對(duì)稱，意義上對(duì)照，形式整齊勻稱，內(nèi)容既適于重復(fù)強(qiáng)調(diào)又適于反襯對(duì)照，音、形、義都富于形象感。s and enjoy a Big Mac Sandwich．（三明治廣告）Who would know better how to wele you to the U．S．？（旅游廣告）Are you worrying about the problem of management？（PANNET網(wǎng)絡(luò)廣告）Thinking of buying？Think again．Notmuch for colour TV，is it？Vision hire！（彩電廣告）More Comfortable Than A Seat On The Board．（汽車座椅廣告）Air Quality?。ê娇展緩V告）The better way to acquire today39。1）廣告英語(yǔ)中常用詞義淺顯的短語(yǔ)。因此，作為英文廣告主要載體的廣告英語(yǔ)在努力體現(xiàn)這幾種功能的過(guò) 程中，逐漸形成了自己鮮明的文體特色：簡(jiǎn)明易懂，生動(dòng)形象，幽默新奇。”一篇文案能否抓住消費(fèi)者 的“眼球”，在很大程度上決定其是否為一篇好的、有效的文案。第二，廣告的創(chuàng)作目標(biāo)是賣出產(chǎn)品而非廣告本身，如鞏俐為某空調(diào)所做的廣告，創(chuàng)意不錯(cuò)，但消費(fèi)者 對(duì)美人的嫣然一笑記憶猶新，反而對(duì)產(chǎn)品印象平平，這就真印證了古人“千金買一笑”之說(shuō)了。這份母女相依為命的情感融入文字并與產(chǎn)品融合，成就了一個(gè)宛如童話般的動(dòng)人的產(chǎn)品故事，聲聲童音在心頭拂之不去，“雕牌”形象也隨之深入人心。本來(lái)無(wú)任何生命力的洗發(fā)水由此平添了閃亮的靈 魂，并為“百年潤(rùn)發(fā)”帶來(lái)了很強(qiáng)的品牌生命力?！鞍倌隄?rùn)發(fā)”之所以能打動(dòng)眾多的消費(fèi)者，是因?yàn)樗麄兛吹降牟粌H僅是洗發(fā)水，更是忠貞的愛情和圓滿的結(jié)局。計(jì)劃生育廣告歷來(lái)讓廣告人士頗為頭痛，稍有不當(dāng)就會(huì)被指責(zé)為“粗鄙”和“有性教唆傾向”，而臺(tái)灣黃禾廣告公司以 “一語(yǔ)天然萬(wàn)古新，豪華落盡見真諦”的簡(jiǎn)潔、質(zhì)樸的創(chuàng)意，獲兩項(xiàng)國(guó)際大獎(jiǎng)，堪稱簡(jiǎn)潔文案創(chuàng)作的經(jīng)典之作?，F(xiàn)在的社會(huì)生活節(jié)奏越來(lái)越快，人們的工作壓力也越來(lái)越大，消費(fèi)者看廣告的速度已快到近乎瀏覽的方式。中國(guó)平安保險(xiǎn)公司的形象廣告，將山高天遠(yuǎn)，雪色寧?kù)o的青海平安縣、象征吉祥如 意的中國(guó)平安符、相濡以沫攜手白頭的一對(duì)平安老人、喜得愛子滿面幸福的年輕夫婦和山清水秀暮色農(nóng)歸的廣西平安鄉(xiāng)等愜意平和的畫面串聯(lián)起來(lái)，最后打出主題 “中國(guó)平安，平安中國(guó)”，全篇一氣呵成，隱喻生活中平安就是幸福，平安公司的服務(wù)貼心暖懷，與您相伴，無(wú)處不在。其特點(diǎn)是朗朗上口、易讀易記、感情濃厚、聯(lián)想豐富。白沙廣告“鶴舞白沙，我心飛翔”在遠(yuǎn)天、青山、平湖、綠野 之間，白鶴點(diǎn)水，振翅飛遠(yuǎn)，人手扮鶴，心隨鶴翔，并伴之一句渾厚的男音：“這一刻，我已經(jīng)飛了起來(lái)！”，此番意境美，打動(dòng)了眾多的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者再一次 體會(huì)到道家淡泊無(wú)欲、超然志遠(yuǎn)的平和寧?kù)o的境界?！把┗ā逼【苹丶疫^(guò)年系列的火鍋篇、火車篇、餃子篇和自行車篇，將人們?cè)诓煌瑘?chǎng) 合喝啤酒的習(xí)慣刻畫得淋漓盡致，讓人感覺(jué)到喝“雪花”啤酒飲的不僅是酒，還有人類情感的溫馨。創(chuàng)意是來(lái)源于生活的，創(chuàng)意就在生活里！再看“海王金樽”的廣告，一句“要干更要肝”既把產(chǎn)品的護(hù)肝功用暗含其中，又把對(duì)健康對(duì)生命的關(guān)愛體現(xiàn)得淋漓盡致，堪稱經(jīng)典之作，而其創(chuàng) 意的源泉?jiǎng)t來(lái)自酒席上再普通不過(guò)的一句話——干杯，干，干！因此，“盡信書不如無(wú)書”，生活才是文案創(chuàng)作者最好的老師。用語(yǔ)清新，在這個(gè)略帶尷尬的問(wèn)題上，做出并不干澀的“廣而告之”，加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)于除毛的關(guān)心度與舒絲品牌的好感度?？吹郊惹纹剀坝痔N(yùn)涵深意的此句，年輕 媽媽肯定會(huì)心地一笑，心中不產(chǎn)生共鳴才怪。好的主標(biāo)題除了醒目易記外，最重要的是讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，而且取代性不高。蓋茨說(shuō)：“創(chuàng)意就如原子裂變一樣，只須一盎司就會(huì)帶來(lái)無(wú)以計(jì)數(shù)的商業(yè)利益。德國(guó)金龜汽車公司的廣告：“該車外型一直維持不變，所以在外觀上很丑陋，但其性能一直在改進(jìn)，所以性能是優(yōu)良的??”如實(shí)暴露產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，使該車大獲消 費(fèi)者的好感?，F(xiàn)今充斥于一些媒體的大小廣告，含虛藏假者不止一二，唬弄人的虛假?gòu)V告也許今天、明天都得逞，但消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，“狼來(lái)了”喊到第三遍已無(wú)人再相 信，為了短期的戰(zhàn)術(shù)利益，而讓企業(yè)的產(chǎn)品和信譽(yù)淹沒(méi)于消費(fèi)者的唾沫之中，喪失了可能的大好的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇，那就正應(yīng)驗(yàn)“偷雞不著反蝕把米”這句話了。”文案創(chuàng)作是一份費(fèi)腦而又樂(lè)趣頗多的工作，其于人“不知下一個(gè)產(chǎn)品對(duì)象是什么”期待感和“不知自己下一一句會(huì)寫出什么”的神秘感讓許多有志于此行的 人趨之若鶩且樂(lè)此不疲。在國(guó)人物質(zhì)生活日漸富足的今天，熱氣球運(yùn)動(dòng)迎合了現(xiàn)代人求新、求刺激，希望”反撲歸真“的夢(mèng)想，漸已成為繼攀巖、蹦極、滑翔之后的又一休閑娛樂(lè)熱點(diǎn)，加之 熱氣球運(yùn)動(dòng)本身兼有的競(jìng)賽表演、廣告宣傳、旅游觀光、載客系留、氣球探險(xiǎn)、航空教育及航空攝影等多重功能，必將在中國(guó)大地掀起”熱氣球風(fēng)暴“！寶博下屬的”深圳市中航云中漫步熱氣球俱樂(lè)部“做為廣東省目前唯一一家熱氣球俱樂(lè)部，也將通過(guò)”白領(lǐng)會(huì)所俱樂(lè)部“網(wǎng)上平臺(tái)為癡迷于熱氣球運(yùn)動(dòng)或者渴望以 更安全的方式”相聚藍(lán)天下 漫步白云間“的人們，甚至是希望借助熱氣球作為廣告宣傳媒體的公司提供全面、周到、實(shí)效的服務(wù)。時(shí)下，考MBA成為風(fēng)靡全國(guó)的時(shí)尚，但據(jù)權(quán)威部門對(duì)很多考生的調(diào)查結(jié)果表明：有相當(dāng)一部分考生考MBA并非 真的為了增加學(xué)識(shí)、找好工作，而是為了結(jié)交朋友，尤其是那些已經(jīng)有了一定的社會(huì)地位和社交圈的“成功人士”，以便在今后的創(chuàng)業(yè)中擁有較好“事業(yè)源”。如今，寶博已發(fā)展成為資產(chǎn)達(dá)數(shù)千萬(wàn)元人民幣，具有獨(dú)立進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)、可代理國(guó)際貿(mào)易進(jìn)出口業(yè)務(wù)的集團(tuán)公司。必須有實(shí)現(xiàn)的可能：在現(xiàn)有人力、財(cái)力、物力的限制之下，有實(shí)現(xiàn)的可能，才是企劃。企劃人是編劇導(dǎo)演，企劃案就是劇本。附：行銷企劃案標(biāo)準(zhǔn)模板一、導(dǎo)言本案的目的與目標(biāo)宣傳綠色產(chǎn)品知識(shí)，提高產(chǎn)品、企業(yè)的知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售二、行銷市場(chǎng)環(huán)境分析（一）市場(chǎng)分析市場(chǎng)規(guī)模重要品牌占有率價(jià)格結(jié)構(gòu)通路結(jié)構(gòu)推廣結(jié)構(gòu)商品生命周期進(jìn)入障礙分析（二）競(jìng)爭(zhēng)者分析主要品牌產(chǎn)品特色分析主要品牌產(chǎn)品價(jià)格分析主要品牌通路分布分析主要品牌目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔分析主要品牌定位分析主要品牌廣告活動(dòng)分析主要品牌促銷