行業(yè)報(bào)告中國手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)(文件)
【正文】 一是代理商體系不合理，或是對(duì)代理商管理不力，導(dǎo)致代理商供貨價(jià)格無序波動(dòng)，進(jìn)而致使零售價(jià)格無序波動(dòng)，影響零售商利潤。 在中國市場(chǎng)上，營銷的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”主要是渠道競(jìng)爭(zhēng)力。 國產(chǎn)手機(jī)“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，基于以下原因： ——農(nóng)村消費(fèi)者理性程度低，渠道推力的作用較強(qiáng)（越是落后地區(qū)，這一特征越明顯）； ——渠道更注重利潤和客情溝通；經(jīng)營素質(zhì)較低，容易被國產(chǎn)手機(jī)引入“軌道”； ——國外品牌滲透力相對(duì)較弱，影響力較小； ——管理難度大，環(huán)境艱苦，工作模式、性質(zhì)和國內(nèi)企業(yè)人力資源的性質(zhì)以及人力資源管理方式相吻合。一般來說，代理商主要承擔(dān)資金流和物流職能（即人們通常所說的資金、物流平臺(tái)），對(duì)市場(chǎng)管理（主要指對(duì)零售商的管理以及運(yùn)作管理）由廠家自主承擔(dān)。其市場(chǎng)管理，主要抓住三個(gè)核心變量： ——一定區(qū)域內(nèi)零售商的結(jié)構(gòu)。零售價(jià)格是市場(chǎng)管理的生命線。 代理商利潤 零售商利潤 外資品牌管理重心 國產(chǎn)手機(jī)管理重心 代理商進(jìn)價(jià) （廠家供價(jià)） 零售商進(jìn)價(jià) （代理商供價(jià)） 零售價(jià) 11 ——零售商的進(jìn)貨量。比如在縣城里對(duì)零售商分類，確定差異化供貨及利益政策；高頻度地尋訪零售店，確保價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定等；與重點(diǎn)客戶共同制定月度銷售計(jì)劃以及資源支持計(jì)劃等。 ——立體的宣傳、推廣攻勢(shì)。 有效的市場(chǎng)運(yùn)作，意味在總部和區(qū)域分支機(jī)構(gòu)兩個(gè)層面均有決策指揮（“操盤”）功能。管理雖然不規(guī)范，但產(chǎn)生了“快”的效果。 分權(quán)是以承擔(dān)目標(biāo)責(zé)任為前提的。 14 人海戰(zhàn)術(shù) 國產(chǎn)手機(jī)的營銷模式必然要求大量的人力資源投入。國產(chǎn)手機(jī)在人員管理方面有三個(gè)特點(diǎn)： ——通過層層授權(quán)和目標(biāo)考核，以組織的“結(jié)構(gòu)性”因素控制規(guī)模龐大的隊(duì)伍。 國產(chǎn)手機(jī)的人力資源管理優(yōu)勢(shì)是營銷競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)。隨著價(jià)格戰(zhàn)的愈加激烈，只有少數(shù)幾個(gè)國產(chǎn)手機(jī)有條件和能力支撐起龐大的人員體系 ——其市場(chǎng)份額超過了 10%的生存邊界，如 TCL、波導(dǎo)等。在工業(yè)設(shè)計(jì)方面，國產(chǎn)手機(jī)與韓國、日本的設(shè)計(jì)平臺(tái)對(duì)接，并逐步形成自己獨(dú)特的風(fēng)格。隨著上游技術(shù)的不斷開放，國產(chǎn)手機(jī)在技術(shù)上的“短板”會(huì)逐步改善，在中、低產(chǎn)品方面的競(jìng)爭(zhēng)力將有所提高。在營銷 4P中，以渠道（推力）為主要的市場(chǎng)“能量”，比起以產(chǎn)品、品牌（推力）為主要的市場(chǎng)“能量”，在競(jìng)爭(zhēng)力上要低一個(gè)數(shù)量級(jí)。產(chǎn)品新陳代謝的速度慢；有些產(chǎn)品款式和“賣點(diǎn)”不適應(yīng)中國市場(chǎng)需要。 市場(chǎng)反應(yīng)慢，決策效率低；靈活性差；市場(chǎng)推廣方式單調(diào)，一味拚耗資源。 T1T2市場(chǎng)的零售業(yè)態(tài) 業(yè)態(tài)類型 未來前景 格局 份額估計(jì) 和上游合作方式 百貨公司 份額維持或份額緩慢下降 少數(shù)幾家 10% 以廠家直供為主，少數(shù)因“灰色”收入因素會(huì)和當(dāng)?shù)胤咒N商合作 全國手機(jī)連鎖超市（如協(xié)亨、迪信通等） 份額上升；但部分商家經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大；有不確定性 少數(shù)幾家 10% 以廠家直供為主，少數(shù)因鋪貨、送貨要求廠家不能滿足而與當(dāng)?shù)胤咒N商合作 區(qū)域連鎖零售店（如廣州“龍粵”、上海“國商”、深圳“宇迅達(dá)”等） 份額維持，內(nèi)部格局不穩(wěn)定，從中有可能產(chǎn)生“寡頭” 數(shù)家并存 40% 一部分和廠家直接合作；一部分和當(dāng)?shù)胤咒N商合作 零售單店 份額下降，大部分逐漸退出市場(chǎng) 數(shù)量眾多 20% 和分銷商合作 家電連鎖巨頭（如國美，蘇寧等） 份額上升，勢(shì)頭強(qiáng)勁 幾大巨頭 20% 以廠家直供為主 21 上述業(yè)態(tài)中，家電連鎖巨頭和區(qū)域性連鎖零售店是強(qiáng)勢(shì)業(yè)態(tài)，份額將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。有些地區(qū)比 T1T2更快地出現(xiàn)了區(qū)域性壟斷寡頭，如東莞的中域、大地，有些地區(qū)分散度高，尚未出現(xiàn)真正的領(lǐng)導(dǎo)者，如洛陽、眉山、江門等地。 由于 2002年的做法財(cái)務(wù)壓力過大 ， 2020年聯(lián)通主要采取 “ 預(yù)存話費(fèi) 、 贈(zèng)送手機(jī) ”（ 實(shí)際上是
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1