【正文】 如意通 儲值卡、全球通 IP 電話、信息點播、手機銀行、全 中國移動通信公司與中國聯(lián)合通信公司營銷比較分析報告 8 球通 WAP 、 GPRS 商用系統(tǒng) 等多種增值業(yè)務(wù)。目前，聯(lián)通公司為彌補其移動網(wǎng)絡(luò)的地理覆蓋范圍小而帶來的服務(wù)缺陷和吸引客戶，利用了其價格的靈活浮動權(quán)，將所有價格均向下浮動10%，對于吸引價格敏感性強的低端客戶起到了相當明顯的作用。 中國移動公司的移動電話資費“自主餐”服務(wù)有以下特點： ◆月租費從 30元到 788元不同檔次的多種選擇； ◆月租費不再只是單純的月租費，而是包含不同分鐘數(shù)的免費通話時間及增值服務(wù)贈送； ◆ 區(qū)分忙時、閑時不同收費標準（忙時為每日 7： 00 至 23： 00,閑時為每日 23： 00至次日 7： 00）。 ： A:呼叫轉(zhuǎn)移； B：呼叫保持； C：呼叫等待； D：主叫顯示； E：語音信箱； F：三方通話； G：移動秘書； H：主叫顯示限制； I：優(yōu)先使用各項新業(yè)務(wù)。 中國聯(lián)通公司目前尚無相應(yīng)套餐資費方案。由于其成立時間較短、營業(yè)網(wǎng)點有限且覆蓋范圍不足，營業(yè)廳的認知度不是很高，通訊產(chǎn)品零售店是其主要的分銷渠道，自屬營業(yè)廳所占份額相對較小。但是，這些手段畢竟違反了目前實施的相關(guān)法規(guī)，因此并不能作大張旗鼓的宣傳與廣告，并且在某些地區(qū)遭到 中國移動通信公司與中國聯(lián)合通信公司營銷比較分析報告 10 了當?shù)匦袠I(yè)主管部門的處罰。此外，在很多地區(qū)，雙方還采用燈箱廣告、路牌廣告等諸多形式來加強公眾的印象與認同?？梢娭袊?lián)通的用戶比中國移動要年輕一些。相比較，國家干部則是中國聯(lián)通的第二大用戶群（ %）。而在高層次收入段上，中國移動的用戶比中國聯(lián)通稍高一些（ %： %）。除了近 100%的手機用戶都在使用來電顯示外，使用中文短訊的手機用戶 都占到了近一半的比例。進一步比較兩大運營商用戶的話費情況，中國移動用戶最多的是平均月話費在 200300 元之間，而中國聯(lián)通用戶則相反，月話費最多的位于 100200 元之間。 （三）品牌認知度比較 從此次調(diào)查結(jié)果來看，公眾對中國聯(lián)通的認知度比中國移動要高。而中國聯(lián)通的用戶，對中國聯(lián)通的認知度同樣也高于對中國移動的認知度（ %： %）。 （四）用戶滿意度比較 在本次調(diào)查中，采用 5 分制來讓被訪者描述他們對正在使用的網(wǎng)絡(luò)品牌的滿意度。 消費 者選擇移動運營商時的考慮因素也是他們對運營商予以評價的指標。圖中橫坐標表示用戶對各指標的重視程度，縱坐標表示用戶的相應(yīng)滿意程度。即使在對付費獲取信息的態(tài)度上，中國聯(lián)通用戶也表現(xiàn)出一種對費用的敏感性，有 %的中國聯(lián)通用戶認為繳納一定費用獲取信息是值得的，而持這種觀點的中國聯(lián)通用戶稍少一些，有 78%。這些基本特征導(dǎo)致了兩種人群在消費特征上的差異。本部分采用河北移動通信公司于 20xx 年采用問卷調(diào)查方式在全省范圍內(nèi)的市場調(diào)查結(jié)果。其次為呼叫轉(zhuǎn)移、語言信箱、三方通話、呼叫保持和等待、國際長途、國際漫游、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。信譽和服務(wù)是購機者選擇營業(yè)廳購機的主要原因；大部分購機者愿意在營業(yè)廳交費，愿意接受免費寄送的話費帳單，愿意選擇預(yù)存話費而換取 5％的優(yōu)惠，愿意選擇移動通信的網(wǎng)點維修手機。顯示出男性依然是手機的主要購買者，手機的性別特征仍然明顯。 中國移動通信公司與中國聯(lián)合通信公司營銷比較分析報告 16 購機者平均年齡為 34． 4，其分布近似于正態(tài)分布。累計起來，個人月收入在 1500 以下的購機者占了 84． 7％，以上情況說明手機消費正在迅速向大眾消費轉(zhuǎn)移，高收入階層已不再是消費主體。 % % % %工人/ 技術(shù)員/ 職員私營企業(yè)經(jīng)營者國家公務(wù)員經(jīng)理/ 主管服務(wù)行業(yè)人員專業(yè)人士學(xué)生系列1 中國移動通信公司與中國聯(lián)合通信公司營銷比較分析報告 18 六、參考文獻 菲利普這說明手機作為通訊工具正在全面普及，從少數(shù)高消費群體所擁有向大眾消費過渡。 購機者的家庭收入 從統(tǒng)計結(jié)果看，家庭月收入在 15003000 元之間為最大比例人群占 %； 1500 元以下的購買者占有相當比例，為 %；家庭月收入在 3000 元以上的購機者占了 %。其次是 35—44 歲，占32． 2％。其余 10836 個被調(diào)查者中。信譽和服務(wù)是營業(yè)廳的優(yōu)勢，在現(xiàn)階段手機還遠未成為人們很了解的產(chǎn)品，質(zhì)量、信譽、服務(wù)的選擇是必然的，營業(yè)廳保持信譽，完善服務(wù)是其重要課題。根據(jù)其公布有關(guān)數(shù)據(jù)分析如下： 中國移動通信公司與中國聯(lián)合通信公司營銷比較分析報告 14 （一）消費者偏好分析 相關(guān)服務(wù)偏好 (1)何處交納話費 77． 3%的購機者選擇在營業(yè)廳交費 ％的購機者選擇銀行交費。 五、中國移動通信公司的用戶分析 由于上一部分涉及的數(shù)據(jù)均來自北京市場的 調(diào)查，而北京的整體收入及消費水平不能代表中國移動通信市場的整體狀況。可見移動比聯(lián)通的國營色彩要濃一些。 中國移動通信公司與中國聯(lián)合通信公司營銷比較分析報告 13 圖 3 用戶感知圖分析 （ Base： 222） （五）目標用戶群描述 比較中國移動與中國聯(lián)通的用戶需求特征，發(fā)現(xiàn)中國聯(lián)通用戶比中國移動用戶更容易接受新鮮事物 (66%： %)，而且在對新技術(shù)的發(fā)展更為關(guān)注。同時，在那些用戶重視指標上運營商的表現(xiàn)好壞更被運營商以及潛在手機用戶所關(guān)注。進一步分析滿意度的詳細情況，發(fā)現(xiàn)中國移動用戶與中國聯(lián)通用戶有許多相似的情況，最為滿意的方面均為通話質(zhì)量以及繳費的方便性，而最不滿意的方面又均為促銷宣傳活動以及用戶優(yōu)惠活動。在將來多家運營商共同參與競爭的時候，如果用戶都不知道中國移動的品牌，那就會大大削弱它的競爭力。同時在有提示的情況下，知道中國聯(lián)通的占 %，而知道中國移動的占%?？梢娭袊苿痈叨擞脩粢嘤谥袊?lián) 通。而股票信息、語音信箱等增值服務(wù)的使用者寥寥無幾。這當然與北京中國聯(lián)通營業(yè)廳數(shù)目少有很大關(guān)系。而中國聯(lián)通則十分分散，各種單位都占一定比例。 中國移動通信公司與中國聯(lián)合通信公司營銷比較分析報告 11 職業(yè) 首先 %的中國移動用戶與 %的中國聯(lián)通用戶均為公司職員，可見無論是哪家運營商，公司職員在用戶構(gòu)成中都占據(jù)了最主要的地位。 四、兩公司目前的移動通信用戶特征比較 如今中國移動通信市場由中國移動和中國聯(lián)通兩家運營商瓜分，兩者之間存在著激烈的競爭。尤其是中國移動通信公司投入了大量的資金在各種報紙、電視及網(wǎng)絡(luò)等媒體上進行了大規(guī)模的廣告攻勢，并取得了良好效果。 （四）促銷手段 如定價情況中所述，通常作為主要促銷手段的價格杠桿對中國移動通信公司而言被明令禁止，中國聯(lián)通公司也僅擁有 10%的上下自由浮動權(quán)，且目前全部采用向下浮動 10%的定價策略。由于其成立時間長、營業(yè)網(wǎng)點繁多、且營業(yè)廳的認知度較高，因此自營營業(yè)廳是其主要的分銷渠道，同時，由于手機購買者通常是在購買手機的同時辦理入網(wǎng)業(yè)務(wù)，因此，價格低廉、網(wǎng)點繁多的通訊產(chǎn)品零售店也是相當重要的一個分銷渠道，并且這種趨 勢正在日漸明顯。如與上表中的不一致， 須提前 20個 工作日向當?shù)赝ㄐ殴芾砭謭髠?。在上述贈送的免費通話時間 內(nèi)若發(fā)生長途通話，則只贈送基本通話費，不贈送長途通話費。 中國移動從 20xx年 3月 21日起 , 在全國各地陸續(xù)推出移動電話資費“自主餐”服務(wù)。中國移動公司的所有價格均由國家行業(yè)主管部門連同國家計委、國家物價局等部門共同決定。 中國聯(lián)通的產(chǎn)品定位 移動電話（包括 GSM 和 CDMA）、長途電話、本地電話、數(shù)據(jù)通信（包括因特網(wǎng)業(yè)務(wù)和 IP 電話）、電信增值業(yè)務(wù)，以及與主營業(yè)務(wù)有關(guān)的其他業(yè)務(wù)，是目前中國唯一一個能夠經(jīng)營所有電信業(yè)務(wù)的運營商。它不需要交納基本月租費，但每分鐘話費比“全球通”偏高，在享受通信服務(wù)前必須預(yù)先支付費用。 中國移動主要有兩種品牌：“全球通”和“神州行”。在本文中僅限于討論有關(guān)移 動通信方面的服務(wù)。資本產(chǎn)生率的比較說明，中國移動不及中國聯(lián)通，比聯(lián)通低 31%左右，顯示其在 資金的使用效率和網(wǎng)絡(luò)的使用率上存在差距。對于資本生產(chǎn)率的測度使用最多的是每線收入衡量，最后，比較兩個企業(yè)的投入產(chǎn)出。由于數(shù)據(jù)限制，我們只得到兩家在中部和西部的市場份額分布，從中可發(fā)現(xiàn)，中國移動在中部的占有比西部高，而中國聯(lián)通則正相 反。 我們不妨做一個估算，截止到 20xx 年 7 月，中國移動的用戶數(shù)是 4458 萬，中國聯(lián)通的用戶數(shù)是 萬， 1998~1999 年度聯(lián)通增長速度是中國移動的 倍， 20xx 年前 7 個月這個數(shù)字是 倍。 從總體上看，目前中國移動的勢力仍強于中國聯(lián)通，但國家為扶植聯(lián)通的發(fā)展，培養(yǎng)電信市場有效的競爭機 制，采用了非對稱管制的方式，在資費和業(yè)務(wù)經(jīng)營方面都給予聯(lián)通