【正文】 有鉑金首飾、黃金首飾、白銀首飾和合金 (K 金 )首飾。這類首飾實(shí)際上不含貴金屬成份，但由于具有顏色穩(wěn)定、價(jià)格低廉、裝飾性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，受到廣大 消費(fèi)者喜愛。常見的有鉆石、紅寶石、藍(lán)寶石、水晶、翡翠、珍珠、琥珀、黃玉等。據(jù) Platinum Guild International 的報(bào)告 指出，內(nèi)地在 20__年的鉑金首飾零售額同比約下跌了 %。企業(yè)開始更加注重提高金飾的裝飾價(jià)值，加上中國不斷增長的財(cái)富，預(yù)計(jì)未來金飾銷量會持續(xù)增長。 奢華珠寶：據(jù) Euromonitor 顯示， 20__年奢華珠寶的零售額達(dá)到 149 億元，比往年增長 %，占整體首飾零售額的 %。由于珠寶企業(yè)的傳統(tǒng)成品銷售模式難以滿足消費(fèi)者越來越高的專屬化、個(gè)性化需求，近年來，訂制珠寶引起了行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注，一些企業(yè)紛紛開辟了此項(xiàng)服務(wù)，讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，甚至部分的工藝環(huán)節(jié)。人們于生日、節(jié)日尤其農(nóng)歷新年、情人節(jié)等皆有購買首飾送禮習(xí)慣，不少商場亦會配合節(jié)日推出促銷活動。據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，在 3044 歲的中國男士中，有 67%的男士希望擁有鉆石。兼具佩戴與保值功能的金首飾是不少精于理財(cái)家長的首選。業(yè)內(nèi)人士稱，老年人如今對首飾的消費(fèi)范圍已不再局限于過去的「黃金老四樣」，即金戒指、金手鐲、金耳環(huán)、金項(xiàng)鏈。在這情況下，她們最希望購買金飾，其次為鉑金和鉆石首飾。 受訪者最主要的購買珠寶的渠道是實(shí)體店 (81%)，其余受訪者 (19%)表示于網(wǎng)上購買。一方面，面對新起來的消費(fèi)理念、消費(fèi)需求，不少企業(yè)用新零售、 IP 等新理念，以及個(gè)性化、時(shí)尚化的款式去迎合他們；一方面，在三、四線市場，傳統(tǒng)的消費(fèi)理念仍然占有很大部分，特別是婚慶這樣的剛性市場，傳統(tǒng)的、大眾的款式仍然是主流。通過兼并或收購，并購方能很快獲得規(guī)模效益和市場份額，從而獲得戰(zhàn)略機(jī)會；被并購方也能獲得資金方面的支持，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 多渠道經(jīng)營成為主流 由于珠寶消費(fèi)的特殊屬性，實(shí)體店一直是行業(yè)的發(fā)展主流，但制造廠商的利潤越來越低，傳統(tǒng)賣場運(yùn)營成本卻越來越高，實(shí)體渠道經(jīng)營日益艱難。因此，如果還僅僅局限于實(shí)體店或是局限于網(wǎng)絡(luò)，都是在坐以待斃。實(shí)際上，無論實(shí)體店面，還是線上虛擬店面，流量才是一個(gè)店面得以生存發(fā)展的主因。這需要企業(yè)依靠珠寶整個(gè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，立足自身的優(yōu)勢，穩(wěn)得住，量力而行，不人云亦云，不盲目追求業(yè)績增長、追規(guī)模。進(jìn)是在危機(jī)中尋找機(jī)會，找準(zhǔn)市場利潤點(diǎn)要敢于出手；退是要對企業(yè)的一些跟不上市場需求的產(chǎn)品敢于放棄。白銀市場放開后，銀制品及銀飾消費(fèi)成為新熱點(diǎn)，用銀量急劇上升， __年已達(dá) 500 噸。與此同時(shí)中國銀飾品市場較往年上升勢頭較快。相對來說，銀飾品價(jià)格便宜，銀的原材料也很便宜，只有 2 元 /克，為一般人所能接受。 二、銀飾品種類 國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定 990 銀、 925 銀、 800 銀都可以用來做銀首飾。 925 銀首飾經(jīng)過拋光后呈現(xiàn)出極漂亮的金屬光澤，而且也具有了一定的硬度，能夠鑲嵌寶石，做成中高檔首飾。除此之外在國內(nèi)還有銀時(shí)代和老銀匠。同時(shí)，網(wǎng)上零售情況比現(xiàn)實(shí)里看似繁華，但像首飾這類商品，人們更傾向于相信正規(guī)、專業(yè)的商店。中年人消費(fèi)一般為珠寶類產(chǎn)品。因?yàn)殂y或者是金的金屬屬性相對穩(wěn)定 ,不容易跟空氣中的物質(zhì)或者是人體皮膚的分泌物起反應(yīng)。蒂梵尼創(chuàng)辦于 1837 年 9 月， 1851 年，蒂梵尼推出設(shè)計(jì)精美的 .銀器，引起廣泛關(guān)注。國內(nèi)的都是一些小的連鎖加盟公司以帖牌方式與生產(chǎn) 廠家合作而成的，而且跟一般的飾品捆綁銷售，國內(nèi)做的較知名的有：愛得康、 v金得利等，其中前兩家集中于深圳，只有金得利在福建，也就是說在義烏僅華銀一家還稱不上生產(chǎn)廠家。銀時(shí)代主營 925 純銀飾品，兼營水晶、彩貝、翡翠、瑪瑙、琥珀、鋯石等鑲嵌系列銀飾品。 七、質(zhì)量 由于銀飾品市場缺乏相應(yīng)的品牌運(yùn)作，顧客在購買銀飾品時(shí)顧忌頗大，主要在于對銀飾品鑒別的不熟悉。像 1925 銀飾品批發(fā)網(wǎng)、讓利銀飾品批發(fā)網(wǎng)、凱凱銀飾品批發(fā)網(wǎng)、百代銀飾批發(fā)網(wǎng)等生意都相當(dāng)火爆，同時(shí)他們在做批發(fā)的時(shí)候還進(jìn)一步誠招自己的其他城市代理商 ，逐步向現(xiàn)實(shí)的加盟連鎖靠攏，這條路的好處在于節(jié)省了運(yùn)營成本。近年來國內(nèi)飾品消費(fèi)熱潮一浪高過一浪，特別是從 __年下半年國內(nèi)市場開始火爆，很多廠商參與其中，而銀飾相對其他飾品來說更為一般人所接受。據(jù)了解，銀飾品在美國和歐洲等成熟的消費(fèi)市場增速很快，中國人口眾多，近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，相信銀飾品將成為下一個(gè)市場熱點(diǎn)。珠寶作為珠寶企業(yè)經(jīng)營決策不可逾越的起點(diǎn)，是珠寶企業(yè)制定市場營銷策略的基礎(chǔ)。珠寶首飾的消費(fèi)，正式為繼住房，汽車之后中國老百姓的第三大消費(fèi)熱點(diǎn)，據(jù)權(quán)威統(tǒng)計(jì) 顯示， 20__年，國內(nèi)總銷售額已逾 800 億元人民幣，出口達(dá)到 億美元。從 1%躍升到 52%,達(dá) 130 萬蠱司：鉆石首飾所占的全球市場份額，也從 %上升到 %。 相對于其他高檔消費(fèi)品，珠寶業(yè)確實(shí)有其獨(dú)特的發(fā)展空間。洋品牌開始搶灘中國市場，目前可以說，在揚(yáng)州市場已形成了一支規(guī)模龐大的珠寶首飾零售市場。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)， 20__年我國首飾消費(fèi)超過 600 億元人民幣，黃金消費(fèi)量則連續(xù)數(shù)年平穩(wěn)保持在 200 噸左右。 20 世紀(jì) 90 年代以來，戴比爾斯在中國加大了消費(fèi)營銷方面的投入，位于北京、上海和廣州的 “ 鉆石推廣服務(wù) ” 和 “ 鉆石信息中心 ” 通過舉辦各種行業(yè)會議、培訓(xùn)研討會、競賽等方式，大大推動了中國鉆石飾品消費(fèi)市場的增長。全球最大的黃金推廣機(jī)構(gòu)世界黃金協(xié)會已經(jīng)把中國作為 20__年全球推廣計(jì)劃的 “ 重中之重 ” 。 三、 揚(yáng)州珠寶市場調(diào)查分析 時(shí)代廣場購物中心的金至尊、兆亮、 TSL、皮爾卡丹等珠寶柜，價(jià)格折扣一般都控制在 折左右，沒有相互的競價(jià)與大打折扣，更多競爭的是自己獨(dú)有的款式設(shè)計(jì)與良好服務(wù)。如此的空間都被利用，可見其商場銷售業(yè)績的可觀。進(jìn)駐金鷹的珠寶品牌，從產(chǎn)品店面設(shè)計(jì)到產(chǎn)品擺設(shè)，沒有充分體現(xiàn)出與其品牌在其它的不同地域或中低檔商場中的不同，體現(xiàn)出目前珠寶品牌消費(fèi)大眾化。其中周大福推出的三件套 K 金鑲心形鉆石款式比較獨(dú)特，心的形狀是用三個(gè)圓形鉆石的組合而成。作為珠寶消費(fèi)者，都受中國歷史文化的影響。 最近兩年，白金首飾以氣質(zhì)高雅等特點(diǎn)越來越受到消費(fèi)者的喜愛，尤其受到女性消費(fèi)者的青睞，目前，市場上 50%以上的首飾是白金制造的。另外，玉石類首飾主要是以手鐲和項(xiàng)鏈為主，具有一定的市場份額。只有 9%的消費(fèi)者只光顧 12家賣場就做出購買的決定。所以對那些只是在柜臺前仔細(xì)觀看或試試，并不會立刻就買的顧客，商家應(yīng)給予理解。有 26%的消費(fèi)者只購買名牌產(chǎn)品。 婚禮消費(fèi)一直是珠寶首飾最重要的市場份額。但隨著生活水平的不斷提高，五一節(jié)、三八節(jié)、以及親友的生日也成為重要的消費(fèi)時(shí)機(jī)。 同時(shí)隨著珠寶消費(fèi)的多元化 .珠寶首飾市場被不斷細(xì)分 .品種極大豐富 .內(nèi)在質(zhì)量也有所提高。我國是一個(gè)新興的市場 .發(fā)展的市場 .我 們有理由預(yù)計(jì)到 20__年 .我國珠寶首飾有望實(shí)現(xiàn)年銷售額 1800 億元 .出口額達(dá)到 70 億美元。 。我們相信 .通過政府的支持 .行業(yè)的自律和業(yè)內(nèi)有序的管理和競爭 . 我們相信 .在政府、協(xié)會、企業(yè)的共同努力下 .公平、公正、誠實(shí)、守信的市場環(huán)境必將進(jìn)一步得到完善。我國鉆飾消費(fèi)正以每年 15%的速度增長。 總結(jié)與歸納 珠寶企業(yè)營銷不僅要求珠寶企業(yè)適銷對路的產(chǎn)品，制定適當(dāng)?shù)匿N售價(jià)格，以適當(dāng)?shù)匿N售渠道提供給消費(fèi)者，而且還要通過各種方式讓消費(fèi)者及時(shí)地了解企業(yè)及其產(chǎn)品，從而對本企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生購買動機(jī)和購買行為，使本企業(yè)的產(chǎn)品在市場上能夠得以暢銷，這就是我們本節(jié)要講的內(nèi)容：珠寶促銷策略。%的 消費(fèi)者在結(jié)婚紀(jì)念日有消費(fèi)行為 。可見現(xiàn)在的珠寶消費(fèi)已經(jīng)到了品牌消費(fèi)時(shí)代。 32%的消費(fèi)者主要是通過廣告了解珠寶品牌、種類、款式 。對珠寶商品信心不足，即珠寶商品是否貨真價(jià)實(shí) 。調(diào)查顯示： 61%的消費(fèi)者是在光顧 34 家賣場后才做出購買決定的 。另有 50%的消費(fèi)者喜歡鉆石飾品 。因而對其購買行為也有重要影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。像三鑫的營業(yè)員在向我推薦 3折出售的低級別鉆石戒指時(shí)，沒有與我提及 鉆石的優(yōu)劣評判標(biāo)準(zhǔn)。替代的可能是 “ 多翠 ” 這樣一個(gè)銷售翡翠為主的珠寶品牌。與營業(yè)員只能談到送一些公 司的贈品之外，價(jià)格基本不會變動，之后在她所說的電話申請，也只能是 200 左右的降價(jià)區(qū)間。在稅收調(diào)整方面 .針對進(jìn)口鉆石、鉆石消費(fèi)稅及進(jìn)口黃金、鉑金等都有相應(yīng)的一系列稅收政策的調(diào)整 .這些既是對世貿(mào)組織和上海 APEC 會議承諾的兌現(xiàn) .更是我國珠寶首飾企業(yè)參與國際競爭 .提高競爭實(shí)力的重要保障。截至 20__年 7 月，周大福在內(nèi)地各大中城市已開設(shè)了超過 70 間店鋪，未來幾年中營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量還將不斷增加。全球最大的鉆石經(jīng)銷商戴比爾斯早在上個(gè)世紀(jì) 50 年代就開始了與中國內(nèi)地的商務(wù)接觸。接近200 億美元年銷售額的巨大市場潛力，令世界珠寶業(yè)巨頭紛紛 “ 搶灘 ” 中國內(nèi)地市場。我國每年約有一千萬對新人結(jié)婚，婚慶消費(fèi)總額達(dá) 2500 億元，只要其中的 10%用于珠寶消費(fèi)，那全年就是 250 億元以上。 此外，紅藍(lán)寶石，翡翠，珍珠，中低檔寶石飾品的年銷售量也達(dá)到 200 億元左右。首飾黃金用量躍居世界第四位 。 一、 市場現(xiàn)狀 珠寶首飾行業(yè)對繁榮市場，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有著重要的作用。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民消費(fèi)水平的提高，珠寶首飾正在成為繼住房、汽車之后中國老百姓的第三大消費(fèi)熱點(diǎn)。一方面，隨著時(shí)尚服飾的變化萬千，銀飾品追逐時(shí)尚、崇尚個(gè)性的造型使其成為人們不可或缺的妝飾品。還有一種就是既有工廠也做連鎖的，如老銀匠和銀時(shí)代。質(zhì)量上無法保障。老銀匠總部位于北京，有著自 己的設(shè)計(jì)中心和生產(chǎn)中心，屬于完全本土化的銀飾品品牌。銀時(shí)代和老銀匠是屬于本土比較知名的品牌。路易一直被公認(rèn)為流行的先行者 ?? 相對來說他們的產(chǎn)品價(jià)格昂貴，對一般的消費(fèi)者來說只能望洋興嘆。在銀飾的消費(fèi)區(qū)域上，我們發(fā)現(xiàn)大城市比小城市走的快，南方比北方消費(fèi)快，城市比農(nóng)村快，越是時(shí)尚的城市銀飾品走的越快。同時(shí)，銀飾相對于其它飾品而言比較安全。需要注意的是，網(wǎng)上銀店大部分以做批發(fā)為主，批發(fā)生意相當(dāng)火爆。 四、銷售 國內(nèi)銀飾品銷售主要存在于商場超市的專柜里面但又跟珠寶有所區(qū)別，跟一般飾品相近也就是說銀飾是介于珠寶和飾品之間的。 三、生產(chǎn) 目前而言，國內(nèi)生產(chǎn)銀飾品的廠家主要集中于廣東省境內(nèi)特別是深圳市。 925 銀首飾是含量為 %的純銀再加入 %的合金，加入合金為的是讓銀的光澤、亮度和硬度都有所 改善。從而更加多樣化。從《 __上半年度飾品市場運(yùn)行狀況報(bào)告 .〈加盟連鎖〉》一章可以看出： “ 連鎖加盟一改往 日的 10 元店風(fēng)格，逐漸趨于 50—— 100 元的中高檔精品飾品店。 )而且，市場潛力依然較大。這樣才能既不錯失良機(jī)，又能穩(wěn)步發(fā)展。隨著制造業(yè)競爭力逐步式 微，傳統(tǒng)的珠寶產(chǎn)業(yè)企業(yè)必須把握市場走向和經(jīng)營動態(tài)，適當(dāng)借力于新思路、新管理、新營銷，向互聯(lián)網(wǎng)＋、智能化等一些虛擬領(lǐng)域擴(kuò)展。穩(wěn)是前提。 實(shí)體經(jīng)濟(jì)跟數(shù)字經(jīng)濟(jì)如何更好的結(jié)合，成為珠寶產(chǎn)業(yè)應(yīng)該考慮的問題。然而在當(dāng)下信息爆炸、渠道多維的移動互聯(lián)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)不可忽略的存在。從調(diào)研的結(jié)果來看，有 36%的企業(yè)采用了供需鏈管理， 32%的企業(yè)采用了戰(zhàn)略聯(lián)盟的合作模式，采用企業(yè)合作網(wǎng)絡(luò)的企業(yè) 也有 15%。 新的合作模式在珠寶市場開始顯現(xiàn) 一直以來，成都市珠寶產(chǎn)業(yè)集中度 非常低，大量的珠寶企業(yè)處于低端競爭，面對新的經(jīng)濟(jì)形勢以及國內(nèi)外珠寶大鱷時(shí)，往往感覺力不從心。 59%消費(fèi)者表示從時(shí)尚 /首飾品牌網(wǎng)站中獲得購買首飾和奢侈品的想法，其它影響他們的渠道包括實(shí)體店、網(wǎng)上博客、社交媒體等。 此外，一線城市受訪者選擇購買黃金、鉑金和鉆石首飾的比例最接近，分別為 18%、 14%及 15%。