【正文】 – 促銷禮品 – 引介現(xiàn)有的或潛在的客戶 – 善意的姿態(tài)，例如，簡(jiǎn)報(bào)、娛樂、公司組織的外出活動(dòng) ?標(biāo)準(zhǔn) – 銷售量 – 覆蓋的銷售網(wǎng)點(diǎn) – 對(duì)價(jià)格的控制 – 記賬的精確性 – 向客戶提供的有效服務(wù) – 與生產(chǎn)商的合作態(tài)度 ?評(píng)估 – 拜訪客戶的頻率 – 評(píng)估的嚴(yán)謹(jǐn)性 – 獎(jiǎng)勵(lì) /處罰 ?毛利大小 ?付款條件 – 批量折扣 – 付款期 – 對(duì)早期付款給予回贈(zèng)獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)遲付款的予以處罰 ?庫存 – 由誰保管庫存 – 由誰運(yùn)輸產(chǎn)品 ?前期時(shí)間 – 處理定單 – 預(yù)期的交貨時(shí)間 42 定價(jià)：最佳做法和常見錯(cuò)誤 常見錯(cuò)誤 價(jià)格 = 成本 + 標(biāo)準(zhǔn)毛利 價(jià)格由市場(chǎng)設(shè)定 價(jià)格由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決定 定價(jià)的目的是得到每筆清單 客戶只關(guān)心低價(jià) 價(jià)格上的區(qū)別是非法的，每個(gè)人的價(jià)格都應(yīng)一樣 提高價(jià)格會(huì)丟掉業(yè)務(wù) 最佳做法 1. 價(jià)格是根據(jù)提供給消費(fèi)者的價(jià)值決定的 –而不是由成本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來固定的 2. 在市場(chǎng)各種的限制范圍內(nèi)，可以靈活管理價(jià)格 3. 競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)是影響自己的價(jià)格水平的諸多因素之一 (包括顧客吸引力，成本，產(chǎn)品 /服務(wù)優(yōu)勢(shì)等 ) 4. 定價(jià)的目的是得到對(duì)自己最有利的訂單，同時(shí)有助于提高整個(gè)行業(yè)的價(jià)格水平 5. 客戶需要高價(jià)值 (利益減去價(jià)格 )而不僅僅是低價(jià) 6. 多形式的價(jià)格區(qū)別是合法的，價(jià)格是針對(duì)具體顧客而定的 7. 不積極現(xiàn)實(shí)地管理價(jià)格就不會(huì)有利潤 2. 提供價(jià)值 43 NCPC980929BJ(GB) 8 . 73 . 52 . 61 2 . 3 %價(jià)格 可變成本 銷量 固定成本 確定利潤關(guān)鍵因素的價(jià)格 增加 1% 經(jīng)營利潤提高的幅度 44 NCPC980929BJ(GB) 美元 /可比單位 市場(chǎng)和客戶對(duì)價(jià)格差異的不同看法，客戶 – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格差異 客戶如何看待價(jià)差 顧客如何看待價(jià)差 5 . 4 1$ 471835%競(jìng)爭(zhēng)者比客戶低 競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格比客戶高 競(jìng)爭(zhēng)者與客戶價(jià)格一樣 討論過的客戶實(shí)例 客戶 競(jìng)爭(zhēng)者 45 NCPC980929BJ(GB) 確定品類定價(jià)目標(biāo)的各種因素 資料來源 : 麥肯錫分析 品類或產(chǎn)品 在其生命周期中所處的位置 消費(fèi)者和 客戶需求 品類的整體目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 定價(jià)目標(biāo) 品類定價(jià)目標(biāo) 品類定價(jià)的最終和 長期目標(biāo)是使價(jià)值 最大化，但是每年 具體的定價(jià)目標(biāo)受 到多種因素的制約 和影響 定價(jià)目標(biāo)隨品類或產(chǎn)品在其生命周期中所處的位置變化而變化 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)目標(biāo)通常給廠商 造成很大的影響 面臨日益強(qiáng)大和成熟的消費(fèi)者和客戶，廠商一定要使定價(jià)對(duì)他們有吸引力 品類的年度整體目標(biāo)是定價(jià)目標(biāo)最重要的決定因素 46 NCPC980929BJ(GB) 不同的定價(jià)目標(biāo) 如果苦于生產(chǎn)能力過剩、競(jìng)爭(zhēng)激烈或消費(fèi)者需求的變化，只要價(jià)格能同可變成率和某些固定成本相抵，品類的生存比利潤更加重要 不論使用哪種獲利標(biāo)準(zhǔn)，按照能產(chǎn)生最大利潤現(xiàn)金流量或投資回報(bào)的標(biāo)準(zhǔn)來定價(jià) 根據(jù)使銷售收入最大化的標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)，并希望由此達(dá)到利潤最大化和市場(chǎng)份額最大化 將價(jià)格定在可以產(chǎn)生最大市場(chǎng)份額的水平上 定價(jià)的目標(biāo)是 使價(jià)值最大化， 但在具體情況 下可以采取不 同的形式 生存 利潤最大化 銷售額最大化 市場(chǎng)份額最大化 資料來源 : 麥肯錫分析 47 NCPC980929BJ(GB) 價(jià)格幅度的區(qū)別說明了在中國經(jīng)營方法的不同 資料來源：零售審計(jì) 高于大眾的價(jià)格幅度 方便面 美廚牛肉面 統(tǒng)一 康師傅 出前一丁 統(tǒng)一 淘大鮮 李錦記 淘大豆醬油 老蔡 (袋裝 ) 餅干 醬油 高檔市場(chǎng)開發(fā)商 精品銷售商 遵循“物有所值”原則的商家 大眾產(chǎn)品 美麗 檸檬餅干 椰子餅干 嘉道倫 樂天 麥維他 嘉頓洋蔥風(fēng)味 申豐奶油餅干 皇品 皇品 美廚黑胡椒牛肉面 康師傅 康師傅 淘大金牌 老蔡 (袋裝 ) 太太樂 海鷗 金蘭 致美齋 福滿多 華豐 日清牛肉面 統(tǒng)一牌黑胡椒方便面 奇寶太平 達(dá)能 納貝斯克樂之 納貝斯克奧利奧 達(dá)能 康元 利華 200% 100% 老蔡 (高檔 ) 茹夢(mèng) 軟飲料 大湖 正廣和 ?？? 桂格 健力寶 可口可樂 百事可樂 統(tǒng)一 48 182。 成功的營銷者通過連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃 58 NCPC980929BJ(GB) 優(yōu)先行動(dòng)需要通過市場(chǎng)中的實(shí)際測(cè)試來決定其有效性 目標(biāo) 組建試驗(yàn)性小組 推廣 測(cè)試 測(cè)量結(jié)果 重建試驗(yàn)性小組 ?多個(gè)同時(shí)進(jìn)行的試驗(yàn)小組 ?著重測(cè)試真實(shí)生活中需要提高的部分 ?適當(dāng)?shù)臅r(shí)候不斷的組建新的試驗(yàn)性小組 ?不斷地修改和試驗(yàn) ?嚴(yán)格的控制和測(cè)量 ?充分利用可獲得的新信息(例如，新的市場(chǎng)微細(xì)分 ) ?必要的時(shí)候進(jìn)行推廣 59 NCPC980929BJ(GB) 以三組標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)估營銷部的業(yè)績(jī) 營銷部對(duì)產(chǎn)品的贏虧情況負(fù)直接責(zé)任。 資料來源 : 麥肯錫分析 60 一致認(rèn)同的產(chǎn)品 成本 協(xié)定的銷售量目標(biāo) 銷售收入 應(yīng)用產(chǎn)品損益表來評(píng)估銷售部的業(yè)績(jī) 用于評(píng)估的產(chǎn)品損益項(xiàng)目 年度預(yù)算所用的價(jià)格 X = = 毛利潤 議定的運(yùn)輸費(fèi)用 議定的倉儲(chǔ)費(fèi)用 實(shí)際與產(chǎn)品有關(guān)的營銷費(fèi)用 預(yù)測(cè)管理費(fèi)用 預(yù)測(cè)其他一般費(fèi)用 = 產(chǎn)品利潤 ?由市場(chǎng)營銷部確定 X 銷量 ?由銷售部和營銷部協(xié)定 = 銷售收入 銷貨成本 ?生產(chǎn)部與營銷部協(xié)定 = 毛利潤 運(yùn)輸費(fèi)用 ?后勤部與營銷部協(xié)定 倉儲(chǔ)費(fèi)用 ?后勤部與營銷部協(xié)定 與產(chǎn)品有關(guān)的 營銷費(fèi)用 ?由營銷部確定 管理費(fèi)用 ?由總經(jīng)理辦公室作預(yù)測(cè) 其它一般費(fèi)用 ?由財(cái)務(wù)部做預(yù)測(cè) = 產(chǎn)品利潤 產(chǎn)品損益表 資料來源 : 麥肯錫分析 價(jià)格 61 其它用于對(duì)營銷部進(jìn)行評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn) 活動(dòng) ?針對(duì)消費(fèi)者的促銷 ?廣告活動(dòng) ?新產(chǎn)品投放 ?消費(fèi)者忠誠度 ?總體 ?除各品牌損益外，還應(yīng)以非財(cái)務(wù)性的衡量指標(biāo)來考查營銷部的業(yè)績(jī)。 , March 27, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :31:1023:31:10March 27, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 27日星期一 11時(shí) 31分 10秒 23:31:1027 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :31:1023:31Mar2327Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 27, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 27日星期一 11時(shí) 31分 10秒 23:31:1027 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 27日星期一 下午 11時(shí) 31分 10秒 23:31: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :31:1023:31Mar2327Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 27日星期一 11時(shí) 31分 10秒 23:31:1027 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :31:1023:31:10March 27, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 27, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :31:1023:31Mar2327Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 ?市場(chǎng)調(diào)研不僅對(duì)制定公司戰(zhàn)略非常重要，而且對(duì)于評(píng)估公司的主要營銷功能 (品牌管理 )尤其關(guān)鍵。 產(chǎn)品的贏虧情況 營銷計(jì)劃的預(yù)期成 效與實(shí)際成效對(duì)照 其它非財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 營銷部對(duì)營銷計(jì)劃負(fù)有全部責(zé)任，以營銷計(jì)劃的實(shí)際效果與預(yù)期效果加以比較來衡量營銷部的業(yè)績(jī)。 成功的營銷者通過連續(xù)的評(píng)估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃 49 NCPC980929BJ(GB) 具體的 ―宣傳價(jià)值 ‖ 的活動(dòng) 包裝 ?決定產(chǎn)品的主要包裝特點(diǎn)和需求 ?管理包裝操作 廣告 ?選擇廣告商 ?準(zhǔn)備廣告內(nèi)容和其它廣告主旨 ?為經(jīng)營年度制訂廣告計(jì)劃 ?與有關(guān)代理商就廣告活動(dòng)進(jìn)行合作 促銷、公關(guān) ?制訂促銷計(jì)劃 – 選擇優(yōu)先渠道 – 組織影響程度高的活動(dòng) – 與銷售合作以實(shí)施促銷計(jì)劃 ?執(zhí)行促銷售計(jì)劃 – 選擇媒體 – 組織活動(dòng) – 談判贊助事宜 ?協(xié)調(diào)與主要政府部門的關(guān)系 主要活動(dòng)： 3. 宣傳價(jià)值 50 最佳做法 價(jià)值 包裝 廣告 促銷、公關(guān) 常見錯(cuò)誤 ?制訂有市場(chǎng)針對(duì)性的計(jì)劃；自下而上來制訂 ?根據(jù)經(jīng)驗(yàn)分配經(jīng)費(fèi) ?制定有市場(chǎng)針對(duì)性的計(jì)劃；自下而上來制定