【正文】 視廣告策略、廣告信息內(nèi)容、廣告目標(biāo)受眾，而且還要與時(shí)段的選擇產(chǎn)生對(duì)應(yīng)。 2． 10秒和 15秒時(shí)段的電視廣告片 其廣告目的是要在短時(shí)間內(nèi)，對(duì)廣告訴求內(nèi)容作單一的、富于特色的傳播，突出企業(yè)形象或品牌個(gè)性，或獨(dú)特的賣點(diǎn)。 適合于采用名人推薦體、消費(fèi)者證言體、示范比較體、生活情景體，以及簡(jiǎn)短的廣告歌曲形式等。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 三、電視廣告文案的表現(xiàn)形式 （一）目的在于讓受眾更好地接受廣告內(nèi)容。 贊美型廣告在日用消費(fèi)品的宣傳中應(yīng)用較多，因?yàn)槿沼孟M(fèi)品本身的品質(zhì)、新鮮度等可以說(shuō)是消費(fèi)者最關(guān)心的。 美國(guó)營(yíng)銷大師愛(ài)瑪 ?赫伊拉有句名言：?不要賣牛排，要賣滋滋聲。 例如李?yuàn)W ?貝納首創(chuàng)的萬(wàn)寶路香煙廣告，無(wú)論是文案的寫作，還是畫面場(chǎng)景的構(gòu)思，抑或是音響效果等，都堪稱商業(yè)廣告的上乘之作。 而這種生活，恰恰又是受困于世俗塵囂中的現(xiàn)代人可望而不可及的。 設(shè)想一下，如果采用直陳其美的方式，則很難達(dá)到令受眾好奇與向往的心理效果。 幽默的話語(yǔ)或畫面要運(yùn)用得體才能取得預(yù)期的廣告效果，否則只能適得其反。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 生動(dòng)的造型，活潑的音樂(lè)，幽默的歌詞，逗得觀眾捧腹大笑，廣告看似給人深刻印象，但卻犯了大忌：一般觀眾哈哈大笑，真正的消費(fèi)者卻受到戲弄。 目前，我國(guó)最時(shí)興的幽默式廣告文案或廣告語(yǔ)，多采用常識(shí)打趣、成語(yǔ)錯(cuò)用、一語(yǔ)雙關(guān)、形象聯(lián)想等手法，既能使廣告具有一定的民族特色，又富于知識(shí)性和趣味性。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 例如，前幾年較為流行的?小霸王?電腦學(xué)習(xí)機(jī)廣告使用的就是典型的詩(shī)歌押韻手法： ?你拍一，我拍一，小霸王出了學(xué)習(xí)機(jī)；你拍二，我拍二，學(xué)習(xí)游戲在一塊兒；你拍三，我拍三，學(xué)習(xí)起來(lái)很簡(jiǎn)單；你拍四，我拍四，包你三天會(huì)打字 …… ?。 論證型廣告文案，內(nèi)容必須真實(shí)，選擇鑒定機(jī)構(gòu)或?qū)＜冶仨毶髦?，并且必須遵循有關(guān)的廣告法律法規(guī)規(guī)定。 對(duì)比的運(yùn)用，一般只允許商品使用前后的對(duì)比，或者本企業(yè)商品之間的對(duì)比，而不能抬高自己，貶低別人。如?海飛絲?洗發(fā)水廣告。如?汰漬?洗衣粉廣告。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 威廉 ? 伯恩巴克說(shuō)過(guò)，?廣告界中任何人如果不說(shuō)他的目的是銷售，那么他不是無(wú)知就是騙子。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 鏡頭三：（拉至全景）突然，魚缸從架子上跌落下來(lái)，掉在地上摔得粉碎， 水、金魚和玻璃碎片四處飛濺。 畫外音：噢！ 鏡頭七：（疊化至全景）?中國(guó)人民保險(xiǎn)公司上海分公司?。 回來(lái)后，老先生問(wèn)：?誰(shuí)的電話？? 老婦人答：?女兒打來(lái)的。 畫外音：?用電話傳遞你的愛(ài)吧！? 這是一則十分成功的廣告。 此時(shí)他們最需要的不是別的，而是愛(ài)。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 這則廣告文案，廣告語(yǔ)言除最后一句畫外音之外，全部采用人物對(duì)話。當(dāng)搖籃蕩上去時(shí) Baby就笑，蕩下去時(shí) Baby就哭。 獲 1996年戛納廣告節(jié)影視金獎(jiǎng)。 （旁白）?感冒了 …… 怎么辦？ ……你可以選擇 —— 黑白分明的方法。 可想而知，如果蓋天力依然步別人的后塵，那是不可能引起人們購(gòu)買的欲望的。 短時(shí)間內(nèi)，?黑白分明?感冒藥形象已深入人心，其廣告形象已被人們接受并認(rèn)可，在感冒藥市場(chǎng)上產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力。 一句平常的廣告語(yǔ)竟有如此神奇魅力，能在人們心中留下如此深刻的印象，這應(yīng)歸功于雀巢公司廣告宣傳的成功。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 未來(lái)的兒媳初見(jiàn)公婆，難免有些緊張。 雀巢咖啡，伴侶溝通、兩情相悅的寫照。 合體的連衣裙勾勒出迷人的曲線，以至于在她與男友相會(huì)的路上，每個(gè)見(jiàn)到她的人都為之傾倒。 驚魂未定的他從車中出來(lái)卻安然無(wú)恙。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 杜邦是一家業(yè)務(wù)遍布世界 60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，涉及電子、汽車、服裝、建筑、通信、運(yùn)輸、農(nóng)業(yè)、航天、石化、消費(fèi)品等多種工業(yè)領(lǐng)域的跨國(guó)公司，生產(chǎn)有 1800多種產(chǎn)品，產(chǎn)品有多種系列，具有眾多的賣點(diǎn)可宣傳。 它全方位地影響著我們的生活，是我們的親密朋友。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 其三遍聯(lián)播（或拆開(kāi)在劇前、劇中、劇后分播）的新形式開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)電視廣告的先河，是廣告信息與媒介巧妙結(jié)合的范例。 成功的廣告為恒源祥帶來(lái)豐厚的回報(bào)，目前恒源祥的年用毛量已經(jīng)占世界年用毛總量的 1%，使得國(guó)外毛線企業(yè)相形見(jiàn)絀。 , March 27, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 :41:0104:41:01March 27, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023年 3月 27日星期一 4時(shí) 41分 1秒 04:41:0127 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :41:0104:41Mar2327Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 。 , March 27, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023年 3月 27日星期一 4時(shí) 41分 1秒 04:41:0127 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 :41:0104:41:01March 27, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 27, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 。 :41:0104:41Mar2327Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 廣告的?民族性?為其帶來(lái)了?世界性?。 然而其成功在于首先抓住了提高產(chǎn)品先期知名度的最基本的廣告要素：品牌名、產(chǎn)品類別、關(guān)鍵聯(lián)想。 —— 告訴人們恒源祥是中國(guó)民族工業(yè)最早的開(kāi)拓者，符合人們期盼振興民族工業(yè)的愿望，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 每個(gè)短片 45秒的系列電視廣告，采用倒敘手法，由外及里，先打伏筆，后引遐想，涉及人們的衣、食、行等三個(gè)方面，向人們表達(dá)了杜邦創(chuàng)造生活的理念。 他之所以未受傷害，是因?yàn)樗麆傎I來(lái)的新車在出廠前安裝了杜邦研制出來(lái)的薄膜 …… ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 （畫面三）一間香氣四溢的茶樓里，顧客們正在品嘗精致的糯米點(diǎn)心。 是什么使她如此出眾？ 原來(lái)，在赴約之前，她在時(shí)裝里選擇了那件杜邦萊卡（它是杜邦 1959年的科技發(fā)明，人造彈性纖維品牌）制成的連衣裙 …… ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 一個(gè)小丑因?yàn)榭此浟耸种械碾s耍。 雀巢咖啡，中西文化溝通和情感交融的媒體。 雀巢咖啡，家庭溝通、和睦的體現(xiàn)。 ?朋友情誼，貴乎互相幫助 …… ?一杯熱氣騰騰的咖啡，使廣告迅速充滿溫情，混亂、緊張的氣氛頓時(shí)變得輕松寧?kù)o，并使在工作中受挫的同事重振精神。 它已融入了人們的生活。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 這樣，既不影響白天正常工作，又能使晚上睡得香，可謂一舉兩得，不能不說(shuō)是匠心獨(dú)運(yùn)。治療感冒，白加黑。 利用 Baby的哭笑轉(zhuǎn)換，引起觀眾的想象和推測(cè)，吸引觀眾的注意力，激起觀眾的好奇心，吊起觀眾的胃口，一反思維常態(tài)，應(yīng)用心理戰(zhàn)術(shù)，為消費(fèi)者設(shè)置一個(gè)寬闊的思維空間，讓消費(fèi)者主動(dòng)揣摩、主動(dòng)參與，在不知不覺(jué)中對(duì)廣告主產(chǎn)生好感，直至產(chǎn)生消費(fèi)欲望。 答案得出后，畫面定格在麥當(dāng)勞金色的招牌上。 觀眾在情感的共鳴中對(duì)?貝爾?產(chǎn)生好感，企業(yè)形象因之刻入了觀眾的記憶中。 電話有線，親情無(wú)限。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，老年人是孤獨(dú)的、寂寞的。? ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 老先生驚奇地問(wèn)：?沒(méi)事？幾千里打來(lái)電話？? 老婦人嗚咽道：?她說(shuō)她愛(ài)我們。 通過(guò)動(dòng)態(tài)變化的視覺(jué)畫面，以魚缸由完好 → 破碎 → 復(fù)原的過(guò)程為象征，以及三個(gè)感嘆詞：?哎呀??咦？??噢！?相互配合，使得敘事波瀾起伏，使參加保險(xiǎn)的重要意義和作用得到了形象直觀的表現(xiàn)。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 鏡頭五：（全景推至中景）地上的水、金魚和玻璃碎片逐漸聚攏起來(lái)，順著倒 下的軌跡恢復(fù)原狀，玻璃碎片合攏成魚缸，兩條金魚又像往常那樣在魚缸里悠閑自在地游來(lái)游去。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 第三節(jié) 經(jīng)典個(gè)案分析 一、金融保險(xiǎn)類廣告 中國(guó)人民保險(xiǎn)公司上海分公司電視廣告（金魚篇）： 鏡頭一：（特寫）兩條金魚在魚缸里悠閑自在地游來(lái)游去。 其優(yōu)點(diǎn)是內(nèi)容具體，介紹比較全面，提供的信息資料有一定的科學(xué)依據(jù)，缺點(diǎn)是文體平鋪直敘，有些枯燥。如?潘婷?洗發(fā)水廣告。例如，?穗寶床墊?廣告以壓路機(jī)壓過(guò)后仍不變形為對(duì)比方式，效果較佳。 否則，不僅影響企業(yè)形象，而且還會(huì)損害權(quán)威機(jī)構(gòu)或?qū)＜业男蜗蟆? 論證的手法多種多樣，如，在廣告中介紹商品的獲獎(jiǎng)情況，有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)（如科研、專利等機(jī)構(gòu)）或?qū)＜?、學(xué)者的鑒定、評(píng)價(jià)等。 如美國(guó)?貝爾電話公司?廣告。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 商業(yè)活動(dòng)中的一個(gè)最基本原則就是要尊重消費(fèi)者。 齊唱：?人們說(shuō)我們是騷狐貍 …… ? 突然，畫面中出現(xiàn)一支噴霧罐，噴射出霧狀氣體，狐貍立刻倒地身亡。 應(yīng)當(dāng)看到，幽默式廣告在實(shí)際應(yīng)用時(shí)，最大的問(wèn)題是幽默尺度較難把握。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 用渾厚的、磁性的男聲，語(yǔ)勢(shì)極為雄壯，而根本不去提及香煙質(zhì)量如何，風(fēng)味如何，這反而產(chǎn)生了充滿誘惑的廣告效果，自信而誠(chéng)懇。 仔細(xì)品味之后，不禁疑問(wèn)：一則香煙廣告，不去著意刻劃其內(nèi)在品質(zhì)、口味的邊際差異，而去表現(xiàn)奔馬和牛仔，這些與香煙有關(guān)系嗎？ 實(shí)則不然，萬(wàn)寶路廣告成功了，其關(guān)鍵恰恰在此。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 廣告應(yīng)當(dāng)暗喻商品的好處，賦予商品一種生動(dòng)、美好的形象，如果這種形象是獨(dú)一無(wú)二的，效果則更佳。 雖然贊美型廣告在實(shí)際運(yùn)用時(shí)極具難度，但若運(yùn)用得當(dāng)，則可產(chǎn)生事半功倍的效果。 廣告表現(xiàn)形式的目的在于增強(qiáng)說(shuō)服力，讓目標(biāo)受眾更好地接受廣告訴求內(nèi)容。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 4． 60秒時(shí)段的廣告 可以表現(xiàn)更豐富的廣告內(nèi)容，可以采用廣告歌曲體、生活情景體、消費(fèi)者證言體、示范比較體等較為完整的表現(xiàn)形式。 ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 如?麥當(dāng)勞?廣告（嬰兒篇）、?百威啤酒?廣告（螞蟻篇）等。 一般采用瞬間印象體的表現(xiàn)形式，以一閃而過(guò)、但具有沖擊力的畫面，與簡(jiǎn)潔凝練的廣告語(yǔ)組合，來(lái)表現(xiàn)企業(yè)形象或品牌個(gè)性。 客戶 金句 諾基亞 科技以人為本 飛利浦 讓我們做得更好 戴比爾斯 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永 留傳 雀巢咖啡 味道好極了！ ? 本書由 vince上傳于 世界工廠 學(xué)堂中心 精品下載 欄目 農(nóng)夫山泉 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜