【正文】 ) (N=235) ? 未來冰箱銷售渠道集中于大型百貨商場(chǎng)和電器城 ? 一級(jí)城市的消費(fèi)者購買冰箱將更集中大型百貨 (49%)和家電城 (24%) Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 合計(jì)： 100% 合計(jì)： 100% 冰箱 渠道 1) 可多種選擇 消費(fèi)者購買冰箱渠道的變化 大型百貨商店和電器城將是冰箱的主要網(wǎng)點(diǎn) 5 大型百貨商店 普通電器商店 大型電器城 單一品牌專賣 店 其它 19%12%22%3%44%12%6%8%17%57%? 86 已購買空調(diào)的地點(diǎn) (N=730) 打算購買空調(diào)的地點(diǎn) 1) (N=609) ? 空調(diào)銷售渠道的總體結(jié)構(gòu)變化不大 ? 逐漸向大型百貨及空調(diào)專業(yè)店集中 ? 普通電器店因缺乏專業(yè)隊(duì)伍 ,其影響將越來越小 Source: 東方市場(chǎng)調(diào)查公司，羅蘭 ?貝格分析 合計(jì)： 100% 合計(jì)： 100% 空 調(diào) 渠道 1) 可多種選擇 消費(fèi)者購買空調(diào)渠道的變化 同冰箱相比，空調(diào)銷售網(wǎng)點(diǎn)更加分散 5 大型百貨商店 空調(diào)專賣店 大型電器城 普通電器商店 單一品牌專賣 店 其它 5%14%3%14%29%34%11%11%12%12%26%26%? 87 39%54%34%33%43%69%74%88%1) 該覆蓋率系指在所有經(jīng)銷家用電器 (且面積大于 20平方米 )的不同網(wǎng)點(diǎn)中的覆蓋率 冰箱對(duì)不同網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率 1) 空調(diào)對(duì)不同網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率 特大型百貨店 大型百貨店 家電城 超級(jí)市場(chǎng) 五交化商店 中型百貨店 大中型家電專賣 品牌專賣 Source: 中怡康家用電器銷售網(wǎng)點(diǎn)調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 冰箱和空調(diào)在電器經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)中的覆蓋趨勢(shì)基本一致，但側(cè)重點(diǎn)仍不一樣 5 22%52%56%57%57%77%86%91%? 88 Source: 中怡康家用電器銷售網(wǎng)點(diǎn)調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 城市類型 數(shù)量 平均家電網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 家電網(wǎng)點(diǎn)數(shù)小計(jì) 冷柜 覆蓋率 超大型城市 (市區(qū)非農(nóng)業(yè)人口 200萬以上 ) 特大型城市 (市區(qū)非農(nóng)業(yè)人口 100~200萬 ) 大型城市 (市區(qū)非農(nóng)業(yè)人口 50~100萬 ) 中型城市 (市區(qū)非農(nóng)業(yè)人口 20~50萬 ) 小型城市 (市區(qū)非農(nóng)業(yè)人口 20萬以下 ) 合 計(jì) 冰箱 覆蓋率 冰箱 網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 空調(diào) 覆蓋率 冷柜 網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 空調(diào) 網(wǎng)點(diǎn)數(shù) 12 22 47 205 382 668 391 167 114 81 45 4,692 3,674 5,358 16,605 17,190 47,519 % % % % % 1,200 1,000 1,800 5,700 6,500 16,200 % % % % % 1,600 1,000 1,600 4,700 4,000 13,000 % % % 22% % 700 700 1,000 3,000 3,000 8,400 1) 網(wǎng)點(diǎn)營業(yè)面積在 20平方米以上，家電市場(chǎng)中攤位除外 2) 以上估計(jì)僅為 668座城市城區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)測(cè)算 冰箱的網(wǎng)點(diǎn)主要集中于二、三級(jí)市場(chǎng)，而空調(diào)網(wǎng)點(diǎn)集中在一、二級(jí)市場(chǎng) 5 Back up ? 89 眾多因素仍然制約著科龍電器開發(fā)和管理大中型零售客戶 政策 銷售支持 投資 /成本 業(yè)務(wù)隊(duì)伍 拓展零售客戶的制約因素 ? 鋪底 /賒銷 ? 靈活的定價(jià) /扣點(diǎn)政策 ? 激勵(lì)政策 X X X ? 賣場(chǎng)管理專業(yè)技能 ? 促銷人員的培訓(xùn) ? 同零售商打交道的技能 ? 同零售商開展業(yè)務(wù)的熱情和態(tài)度 ? 習(xí)慣的改變 ？ ？ ？ ? 進(jìn)場(chǎng)費(fèi) ? 場(chǎng)地費(fèi) ? 大商場(chǎng)公關(guān)費(fèi) ? 促銷人員的預(yù)算 ? 人員的培訓(xùn)費(fèi) X X X ? 提供樣機(jī) ? 及時(shí)的小批量配送 ? 現(xiàn)場(chǎng)促銷 /管理 ? 價(jià)格協(xié)調(diào) ? 服務(wù) ? X ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ 6 ? ？ X 已有 待完善 沒有 Source: 中怡康家用電器銷售網(wǎng)點(diǎn)調(diào)查，羅蘭 ?貝格分析 ? 90 控制性 經(jīng)濟(jì)性 (1) 銷售成本邊際利潤率是否大于 100%？ ? 新增邊際利潤 /增加的銷售成本 (2) 銷售資金占用率是否低于行業(yè)平均水平？ ? 新增資金占用 /預(yù)計(jì)新增銷售額 中間商數(shù)量 費(fèi)用投入 對(duì)營銷隊(duì)伍要求 可控性 少 大 高 強(qiáng) 多 少 低 弱 通過制訂區(qū)域性銷售政策確保經(jīng)濟(jì)性和可控性目標(biāo)實(shí)現(xiàn) 應(yīng)該充分利用管理手段和經(jīng)濟(jì)杠桿實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道和網(wǎng)絡(luò)的有效管理和控制 6 ? 91 Resource: 99年度美的，格力，科龍營銷方案 科龍 華寶 美的 格力 ? 淡季現(xiàn)匯補(bǔ)息(%~1%)/月，承兌補(bǔ)息 (~%)/月 (承兌到期日至淡季結(jié)束日，按現(xiàn)匯補(bǔ)息，承兌到期日超出淡季部分，按 %/月貼息 ) ? 旺季現(xiàn)匯不補(bǔ)息，承兌貼息 %/月 ? 淡季投款補(bǔ)息，一次性結(jié)清 (7%~1%) ? 旺季現(xiàn)匯不補(bǔ)息 ? 不論淡、旺季承兌一律貼息 %/月 ? 淡季現(xiàn)匯補(bǔ)息 %/月承兌，免息，超出免息期部分貼息 %/月 ? 旺季現(xiàn)匯不補(bǔ)息，承兌貼息 %/月 貼息返利 銷售返利 儲(chǔ)運(yùn)配送 廣告和售后 銷售保障和市場(chǎng)管理 ? 淡季投款返利 (1%~2%) (旺季額度在淡季投款數(shù) 可以享受該項(xiàng)返利 ) ? 年終規(guī)模返利 (1%~3%) ? 價(jià)格執(zhí)行獎(jiǎng) (1%) ? 單項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì) (柜機(jī) )(%) ? 經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì) (柜機(jī) ) ? “ 模糊返利” ? 淡季投款返利 (1%~2%) (旺季額度在淡季投款數(shù) 可以享受該項(xiàng)返利 ) ? 淡季協(xié)議執(zhí)行獎(jiǎng) (%) ? 年終規(guī)模返利 (~2%) ? 全年協(xié)議執(zhí)行獎(jiǎng) (%) ? 單項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì) (5P柜機(jī) 1~2%) ? 經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì) (出國旅游 ) ? “模糊返利” ? 價(jià)格執(zhí)行獎(jiǎng) (%) ? 前期投款獎(jiǎng) (1%) ? 最佳會(huì)員獎(jiǎng) ? 無其它返利 ? 免費(fèi)運(yùn)送 ? 指定倉庫提貨 ? 免費(fèi)運(yùn)送 ? 整車免費(fèi)運(yùn)送，直接發(fā)貨 ? 客戶中轉(zhuǎn)倉提貨運(yùn)費(fèi)自理 ? 計(jì)劃投入 ? 分公司直接領(lǐng)導(dǎo)售后中心 ? 增加配件的供應(yīng)總量，降低配件價(jià)格 ? 重點(diǎn)發(fā)展二、三級(jí)網(wǎng)絡(luò) ? “百、千、萬”培訓(xùn)工程 ? 確保 ? 直接經(jīng)銷商必須有完整的售后措施 ? 直接經(jīng)銷商負(fù)責(zé)二級(jí)經(jīng)銷商的維修、安裝服務(wù)管理 ? 強(qiáng)調(diào)售前、售中服務(wù) ? 計(jì)劃投 ? 促銷費(fèi)用 6:4與客戶分擔(dān) ? 由地方維修管理中心統(tǒng)一負(fù)責(zé)管理各網(wǎng)點(diǎn)及各裝維修 ? 增派人員開拓二、三級(jí)市場(chǎng)，加強(qiáng)深度分銷 ? 不同階段制定不同的市場(chǎng)指導(dǎo)批發(fā)價(jià) ? 禁止跨區(qū)銷售，實(shí)施貨源編碼管理制度 ? 不補(bǔ)差價(jià)，不追加價(jià)格 ? 全國統(tǒng)一指導(dǎo)批發(fā)價(jià) ? 禁止跨區(qū)銷售，禁止異地批發(fā) ? 補(bǔ)差價(jià)，不追加價(jià)格 ? 全國統(tǒng)一指導(dǎo)批發(fā)價(jià) ? 禁止跨區(qū)銷售，實(shí)施編碼管理 科龍的銷售政策顯得十分呆板，特別是返利組合和配送政策 6 空調(diào)銷售政