第二章：市場調(diào)查內(nèi)容(文件)
【正文】 這兩點(diǎn)都說明了，雀巢公司對社會利益相關(guān)者關(guān)心不夠，沒有社會責(zé)任，就如我們的三聚氰胺奶粉一樣，不具有社會責(zé)任的公司的沒有辦法長久發(fā)展的，以犧牲消費(fèi)者利益為前提獲取自身利益是短視的不可持續(xù)的。 三、營銷環(huán)境中的機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn) 機(jī)會與威脅概念： ? 機(jī)會：對企業(yè)有利的環(huán)境變化或趨勢 ? 威脅：對企業(yè)不利的環(huán)境變化或趨勢 ? 機(jī)會與威脅的轉(zhuǎn)化 ? 機(jī)會 → 本企業(yè)無能力把握 → 壯大其它企業(yè) → 威脅 ? 威脅 → 本企業(yè)足以應(yīng)對 → 削弱其它企業(yè) → 機(jī)會 49 市場營銷環(huán)境分析矩陣 (1)機(jī)會分析矩陣 成功可能性 大 小 機(jī)會的 吸 引 力 大 小 A B C D 50 一、市場營銷環(huán)境分析矩陣 (2)威脅分析矩陣 市場營銷環(huán)境分析的方法 出現(xiàn)可能性 大 小 潛 在 嚴(yán) 重 性 大 小 A B C D 51 市場營銷環(huán)境分析矩陣 (1)機(jī)會 /威脅分析矩陣 市場營銷環(huán)境分析的方法 威脅水平 低 高 機(jī) 會 水 平 高 低 A B C D 52 市場營銷環(huán)境分析矩陣 面對不同機(jī)會的業(yè)務(wù)類型 市場營銷環(huán)境分析的方法 理想的業(yè)務(wù) 機(jī)會多，威脅少 冒險(xiǎn)的業(yè)務(wù) 機(jī)會多，威脅多 成熟的業(yè)務(wù) 機(jī)會少，威脅少 困難的業(yè)務(wù) 機(jī)會少，威脅多 53 企業(yè)針對機(jī)會與威脅的對策 威脅 機(jī)會 能否勝任 圖： 54 ? 1 、反抗策略：即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利的發(fā)展。 顯然，上述（ 1）～（ 3）條環(huán)境因素對這家煙草公司造成環(huán)境威脅；（ 4） ~（ 5）條環(huán)境因素則對公司帶來市場機(jī)會。 57 成功可能性 大 小 潛 在 吸 引 力 大 小 5 4 市場機(jī)會矩陣圖： 縱列代表“潛在的吸引力”，橫排代表“成功的可能性”。 59 ? 在運(yùn)用機(jī)會分析矩陣和威脅分析矩陣的基礎(chǔ)上，可以找出最有利的機(jī)會和最主要的威脅，并作出環(huán)境分析綜合評價(jià)圖，即機(jī)會 /威脅分析矩陣圖。 61 ? 對企業(yè)所面臨的主要威脅和最好的機(jī)會，最高管理層應(yīng)當(dāng)做出什么反應(yīng)或可采取何種對策呢？ ? 對企業(yè)所面臨的市場機(jī)會，必須慎重地評價(jià)其質(zhì)量，不要輕易做出決定。例如，煙草公司大力宣傳在公共場所設(shè)單獨(dú)的吸煙區(qū)。威脅是營銷環(huán)境變化給企業(yè)帶來的不利局面和壓力，造成消極影響；機(jī)遇是營銷環(huán)境變化給企業(yè)營銷帶來的有利條件和新的機(jī)會，發(fā)生積極影響。前景巨大 。政策多變 。反常怪事多 。過度競爭 。世代差異都很顯著 。 ? 困難業(yè)務(wù) ? 要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。 根據(jù)各種環(huán)境力量對企業(yè)活動的影響 ， 可以把市場營銷環(huán)境分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大類 。 。微觀環(huán)境是環(huán)境中直接影響企業(yè)營銷活動的各種行動者 ， 包括企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量 ， 供應(yīng)商 ， 營銷中介單位 ， 消費(fèi)者 ， 競爭者五種力量 。 66 小 結(jié) 任何一個(gè)企業(yè)都生存在特定的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境中 ， 都是在與其他企業(yè) ， 目標(biāo)消費(fèi)者和社會公眾相互協(xié)作 ， 影響 ， 競爭和監(jiān)督中開展市場營銷活動的 。 ? 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) ? 面對高利潤與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚(yáng)長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。體制差異 。 ? 燥 :短期導(dǎo)向 。 ? 亂 :市場秩序混亂 。 ? 變 :發(fā)展快 。只有全面分析市場營銷環(huán)境因素，才能對企業(yè)營銷所處的市場營銷環(huán)境做出準(zhǔn)確的判斷。例如，煙草公司可以擴(kuò)大香煙對發(fā)展中國家的出口，同時(shí)增加食品和飲料等業(yè)務(wù)，實(shí)行多元化經(jīng)營。例如，西方國家的煙草公司可以疏通議員通過一個(gè)法令，準(zhǔn)許人們在公共場所吸煙。 60 威脅水平 低 高 機(jī)會水平 高 低 理想業(yè)務(wù) 冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) 成熟業(yè)務(wù) 困難業(yè)務(wù) 煙草公司共有兩個(gè)主要威脅（ 2）和（ 3）， 以及一個(gè)最好的機(jī)會（ 5）。 58 出現(xiàn)可能性 大 小 潛 在 嚴(yán)重性 大 小 3 ， 2 1 環(huán)境威脅矩陣圖 ： 橫列代表“出現(xiàn)威脅可能性”，縱列代表“潛在嚴(yán)重性” ， 根據(jù)煙草公司的事例，在環(huán)境威脅矩陣圖上有三個(gè)“環(huán)境威脅”， 其中威脅（ 2）和威脅（ 3）都是嚴(yán)重的，出現(xiàn)威脅的可能性也大。 ? 企業(yè)面對威脅程度不同和市場機(jī)會吸引力不同的營銷環(huán)境，需要通過環(huán)境分析來評估。 ? 3 、轉(zhuǎn)移策略：即決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場去。 ?營銷活動與營銷環(huán)境之間最基本的關(guān)系是：營銷活動必須與營銷環(huán)境相適應(yīng) 。當(dāng)企業(yè)雇員對自己的企業(yè)感到滿意的時(shí)候，他們的態(tài)度也就會感染企業(yè)以外的公眾。（政府發(fā)展計(jì)劃、產(chǎn)業(yè)政策、法律法規(guī)等） （ 4）民間團(tuán)體（ citizenaction publics）：指 消費(fèi)者組織 、 環(huán)境保護(hù)組織 、 少數(shù)民族團(tuán)體 等群眾團(tuán)體。 企業(yè)的公眾主要有 ： （一）金融公
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