天意合房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略報告(文件)
【正文】 據(jù)產(chǎn)品線和“產(chǎn)品特性”是否納入品牌定位，可以設(shè)計出兩種品牌架構(gòu)方案 大塊土地開發(fā)產(chǎn)品范圍 產(chǎn)品特性 產(chǎn)品特性不進(jìn)入公司品牌的核心識別 確定 某些產(chǎn)品特性進(jìn)入公司品牌的核心識別（如 “ 生態(tài) ” ） 品牌架構(gòu)方案一 ?大塊土地開發(fā)項目采用主副品牌； ?零星土地開發(fā)項目采用背書品牌或不相關(guān)品牌（聯(lián)號酒店除外） 品牌架構(gòu)方案二 ?大塊土地開發(fā)項目采用主副品牌； ?零星土地開發(fā)項目中符合 “ 生態(tài) ”的項目采用主副品牌，不符合“ 生態(tài) ” 的項目采用背書或不相關(guān)品牌 （聯(lián)號酒店除外） 大片土地開發(fā) 零星土地開發(fā) 36 方案一品牌架構(gòu)圖（示意） 大片土地開發(fā)項目 零星土地開發(fā)項目 A 城 高檔住宅項目 中高檔住宅項目 高檔商業(yè)項目 高檔寫字樓項目 中檔寫字樓項目 ? 博安物業(yè) 天意合房地產(chǎn) (集團(tuán) )公司 公司 /項目 品牌 主副品牌 背書品牌 /不相關(guān)品牌 天意合 XX小鎮(zhèn) 天意合酈城 天意合未來城 天意合福朋喜來登大酒店 自在香山（天意合出品） XX小區(qū) XX大廈（天意合出品） 品牌架構(gòu)示意圖 B 城 C 小鎮(zhèn) ? 別墅項目 中高檔商業(yè)項目 聯(lián)號酒店項目 主副品牌 We（天意合出品） 天意合集團(tuán) 北京博安物業(yè)管理公司 37 方案二品牌架構(gòu)圖（示意） 大片土地開發(fā)項目 零星土地開發(fā)項目 符合“ 生態(tài) ”特性的項目 博安物業(yè) 天意合房地產(chǎn) (集團(tuán) )公司 公司 /項目 品牌 主副品牌 XX小區(qū) 天意合福朋喜來登大酒店 天意合世紀(jì)大廈 品牌架構(gòu)示意圖 聯(lián)號酒店項目 主副品牌 天意合 We 天意合集團(tuán) 北京博安物業(yè)管理公司 不符合“ 生態(tài) ”特性的項目 背書品牌 /不相關(guān)品牌 A 城 主副品牌 天意合 XX小鎮(zhèn) 天意合酈城 天意合未來城 B 城 C 小鎮(zhèn) ? XX（天意合出品） 38 附：品牌名稱問題也需要給予考慮 ? 商標(biāo)注冊方面： ? “天意合”是福建省的一個縣名； ? 我國 《 商標(biāo)法 》 規(guī)定：縣級以上行政區(qū)劃的地名或者公眾知曉的外國地名，不得作為商標(biāo)（除非地名具有其他含義或者作為集體商標(biāo)、證明商標(biāo)組成部分；已經(jīng)注冊的使用地名的商標(biāo)繼續(xù)有效） ? 這意味著象“天意合 WE”這樣的名字，雖然可以當(dāng)作產(chǎn)品線 /項目品牌來用，但不能注冊，得不到法律保護(hù)，其他人也可以用 ? 工商登記方面： ? 目前在房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)有湖南天意合房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、陜西天意合房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、株洲市天意合房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、瑞安市天意合房地產(chǎn)開發(fā)有限公司、天津開發(fā)區(qū)天意合房地產(chǎn)開發(fā)有限公司等數(shù)家以“天意合”命名的房地產(chǎn)開發(fā)公司；同時，還有數(shù)家象天津天意合紅磡集團(tuán)等企業(yè)名稱中含有“天意合”二字的房地產(chǎn)公司； ? 此外，在其它行業(yè)有數(shù)百家企業(yè)以“天意合”命名，如北京天意合液壓潤滑機(jī)械有限責(zé)任公司、江西省天意合化工有限公司、張家港市天意合集團(tuán)有限公司、寧波天意合塑料機(jī)械有限公司等等，百度搜索“天意合公司”結(jié)果達(dá) 84萬條； ? 這意味著在湖南等地?zé)o法注冊“天意合房地產(chǎn)開發(fā)公司”，同時各家“天意合“房地產(chǎn)公司的品牌形象將互相影響，有可能造成消費者混淆或“品牌搭便車”現(xiàn)象 39 永誠咨詢公司愿與天意合集團(tuán) 真誠攜手，共同進(jìn)步 ! 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH 。 品牌架構(gòu) 32 品牌架構(gòu)是描述公司、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品的品牌之間相互關(guān)系的結(jié)構(gòu) ? 品牌架構(gòu) 是描述公司、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品的品牌之間相互關(guān)系的結(jié)構(gòu) 概念 目標(biāo) 作用 ? 合理的品牌架構(gòu)有助于實現(xiàn)企業(yè)品牌策略的兩個重要目標(biāo)：平衡品牌資產(chǎn)和通過在不同環(huán)境中傳播品牌以實現(xiàn)品牌協(xié)調(diào)與增值 ? 有助于建立公司統(tǒng)一、強(qiáng)大的品牌 理順公司、業(yè)務(wù)和產(chǎn)品之間的品牌的關(guān)系有助于建立一個統(tǒng)一、強(qiáng)大的品牌 ? 有助于合理配置企業(yè)的資源 品牌架夠可以清晰理順企業(yè)、業(yè)務(wù)、產(chǎn)品之間的承接關(guān)系，在企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，確定品牌梯次發(fā)展的優(yōu)先順序以及相應(yīng)的資源投入 ? 有助于平衡品牌的資產(chǎn) 品牌意味著無形資產(chǎn)，平衡品牌資產(chǎn)意味著更為充分地開發(fā)品牌價值以增加其在核心市場的影響力，并將其影響力擴(kuò)展到新的產(chǎn)品市場。 項目回顧和本階段工作重點 182。 4 組織特性與區(qū)域性 責(zé)任、分享、全國性？ …… 28 在品牌定位中，需要各位天意合領(lǐng)導(dǎo)對不同問題給予明確的答案 1 2 天意合是做什么產(chǎn)品的城市運營商？ 天意合如何做出這些產(chǎn)品？（運營模式） 城市住區(qū) 1 城市中心商務(wù)區(qū) 2 城市中心商業(yè)區(qū) 3 高尚超低密度住區(qū) 4 城市綜合區(qū) 郊區(qū)宜居小城鎮(zhèn) 5 經(jīng)濟(jì)適用房 6 邊緣商務(wù)區(qū) 7 旅游小城鎮(zhèn) 8 產(chǎn)業(yè)園 9 城市綜合區(qū) 大學(xué)城 10 泰達(dá)城模式 11 六本木模式 12 世紀(jì)城模式 13 華僑城模式 14 城市綜合區(qū) 建外 Soho模式 15 天津老城廂模
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