整合營銷傳播理論與實務(wù)1)(文件)
【正文】 ）傳播時，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。 關(guān)系就是品牌和消費者之間的持久聯(lián)系。 , March 22, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :29:1520:29:15March 22, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 22日星期三 8時 29分 15秒 20:29:1522 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :29:1520:29Mar2322Mar23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 22, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 22日星期三 8時 29分 15秒 20:29:1522 March 2023 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 3月 22日星期三 下午 8時 29分 15秒 20:29: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :29:1520:29Mar2322Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 22日星期三 8時 29分 15秒 20:29:1522 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :29:1520:29:15March 22, 2023 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 22, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :29:1520:29Mar2322Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 選用了兩個生動的人物角色；安吉拉和吉布 設(shè)計氧氣者的游戲 1. 傳播過程始于消費者 2. 多形式和消費者接觸 3. 傳播要素協(xié)同發(fā)揮作用 4. 和消費者建立關(guān)系 5. 影響消費者行為 營銷傳播不僅影響消費者對品牌的認(rèn)知度或是加強消費者對品牌的態(tài)度，而且成功的 IMC應(yīng)該得到消費者行為方面的回應(yīng)。 與其相關(guān)的兩則案例 汰漬洗衣服 伏特加司木露 因為餐巾紙總是不能及時出現(xiàn) 拜爾選擇 任何疼痛時給您幫助 伏特加司木露 伏特加司木露 1. 傳播過程始于消費者 2. 多形式和消費者接觸 3. 傳播要素協(xié)同發(fā)揮作用 4. 和消費者建立關(guān)系 5. 影響消費者行為 一個品牌的分類傳播要素（廣告、銷售促進、活動贊助等）必須代表相同的品牌信息，并通過不同的信息渠道或接觸方法傳遞一致的信息。 l 不同時間的整合：在與消費者建立關(guān)系的各個不同時期 、 不同階段 ， 傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致 。IMC會使用 所有和目標(biāo)閱聽眾相關(guān)的 ， 研究他們會接受的溝通方式 。 ” 他們在策略發(fā)展的源頭就行整合 ， 以零基礎(chǔ)的方式 ， 認(rèn)定所有技能都平等 ， 根據(jù)客戶問題來運用傳播技能 ， 同時也謹(jǐn)記在心 ， 并不是所有客戶都需要所有的傳播技能 ， 但凡是運用兩種以上的技能就該有整合的動作 。 “ 關(guān)系利益人”（ stakeholders）：相關(guān)利益者不僅僅是顧客和股東，還包括了員工、商業(yè)伙伴、社區(qū)，甚至是政府、新聞機構(gòu)等多種與公司具有關(guān)聯(lián)性的群體，而品牌價值在很大意義上正是由這種關(guān)系所構(gòu)建的。進一步說，整合營銷傳播運用與現(xiàn)有或潛在的客戶有關(guān)并可能為其接受的一切溝通形式。 這個定義的關(guān)鍵所在是致力于各種促銷形式的集合運用，以使傳播影響力達(dá)到最大化。 四，在實現(xiàn)營銷的過程中，傳播將成為維持關(guān)系不可獲取的因 素。 ，在信息傳播過程中來自各方面的噪音也明顯增加，對于市場營銷來說，傳播和溝通的地位越來越突出，也變得比以往更困難。 2，從傳播方向上看： 現(xiàn)代營銷傳播要求的是立足于消費者基礎(chǔ)之上的由外而內(nèi)的雙向交流，而傳統(tǒng)營銷傳播則是典型的由內(nèi)而外的實施方法。 信息在設(shè)計過程中以公司自身利益作為考慮的前提，各種為消費者設(shè)計的利益點其實是一種變相誘惑消費者接收的推銷之詞 。 第三，信息單純， 由于單純依賴于“信息促成顧客反應(yīng)”，所以傳統(tǒng)營銷傳播格外關(guān)注傳播中信息的有效性，同時對大眾傳媒的有償使用這一特征，決定了傳統(tǒng)營銷傳播要充分考慮媒體信息傳達(dá)的使用成本。 阿富汗戰(zhàn)爭后美國軍隊征兵廣告 “ 來當(dāng)兵吧！當(dāng)兵其實并不可怕。 提供了關(guān)于陸軍的信息并幫助他們戰(zhàn)勝了對基礎(chǔ)訓(xùn)練的恐懼，增進對參軍有助于獲得就業(yè)機會的了解，介紹認(rèn)識和自己相似的士兵。 這一決策需要新的 廣告活動與新媒 體策略的支持， 進行“網(wǎng)上征兵”。 案例欣賞 —— “ 一人之軍”廣告戰(zhàn)役 20世紀(jì) 90年代早中期，美國陸軍招募青年男性服役并非難事，隨著軍備強調(diào)高科技，所需士兵的數(shù)量減少，這使征兵變得更加容易，征兵廣告以 “ 成就你自己 ” 為口號，以電視廣告為媒介，強調(diào)參軍可提供的職業(yè)培訓(xùn)、大學(xué)獎金和其他物質(zhì)獎勵的機會。 第五， 贊助營銷。 一、傳統(tǒng)營銷傳播的基本形態(tài) 第三，公關(guān)宣傳。菲多利公司還新建了網(wǎng)站作為一種附加傳播方式，并借此樹立良好的品牌形象 。 菲多利公司使用大量的廣告和銷售促進來推出“ Wow” ， 在引入期媒介廣告的費用超過了 4千萬美元。 共性： 三、立足需求的現(xiàn)代營銷觀念 ： 營銷注重買方需要，推銷注重的是賣方需要。 usp理論 作為產(chǎn)品時代的觀念產(chǎn)物，其出發(fā)點是產(chǎn)品，核心是每個產(chǎn)品都具有某種獨特性，廣告溝通就是要找到這種獨特性，并將其加以放大。這個觀念時期出現(xiàn)了硬性推銷派和軟性銷售派兩種廣告理論。 二、產(chǎn)品推銷時期的營銷傳播 產(chǎn)品推銷時期主要是就 20世紀(jì)前期的市場狀況而言的，市場營銷觀念經(jīng)歷了由生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念到推銷觀念的演進，營銷傳播也是如此。 20世紀(jì) 60年代后市場環(huán)境發(fā)生改變，真正意義上的買方市場正式形成，創(chuàng)意革命在此時期應(yīng)運而生。 ２、營銷傳播 傳統(tǒng)促銷 由廣告、 公共宣傳、銷售促進以及人員推銷構(gòu)成， 促銷手段在運用過程中強調(diào)單項的對銷售對象的促銷，注重 “ 推 ” 。 一，營銷傳播概念及其發(fā)展 １、營銷傳播的源頭和主體構(gòu)成是促銷，包括廣告和各種銷售促進方式，廣告具有模式化的理論規(guī)范。所以不是個別的媒體實施運動，而是以多種媒體組成一個系統(tǒng)，給廣告主提供更好的服務(wù)； 從廣告公司的角度看 IMC 不僅是廣告，而且靈活運用必要的推銷，公共關(guān)系，包裝等諸多傳播方法，把它們整合起來，給廣告主提供服務(wù)； 從企業(yè)研究者或經(jīng)營戰(zhàn)略研究者的角度看IMC 使用資料庫，以爭取更多的消費者。在經(jīng)濟全球化的形勢下，近幾年來，整合營銷傳播理論也在中國得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營銷熱”。 整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、 CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費者。 ，強調(diào)面向消費者的營銷傳播手段的整合
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