企業(yè)的戰(zhàn)略計(jì)劃講義(文件)
【正文】 理當(dāng)局的當(dāng)前偏好 （ 3）市場(chǎng)環(huán)境（ 4）資源（ 5）獨(dú)特的能力 老舍餐館是文化特色；球迷餐館是足球文化；離婚餐館是情侶文化；老三屆、北大慌、黑土地餐館是懷舊文化；土苗傣是少數(shù)民族文化；越馬餐館是外國文化；棺材餐館是好奇文化9CASE 美國石油公司： “ 美國石油公司是一個(gè)在全世界使煉油到化工一體化的公司。我們也為我們的員工和股東提供機(jī)會(huì)以達(dá)到他們個(gè)人的合理的目標(biāo)。 16? 業(yè)務(wù)范圍可以從 3個(gè)方面加以確定：– 顧客群，顧客需要和技術(shù)。它可以決定為 其他顧客群 生產(chǎn)照明燈，如為家庭、工廠和辦公室。例德國 “ 阿克發(fā) ” 膠卷進(jìn)入中國市場(chǎng)較晚， 1992年在上海采取免費(fèi)沖擴(kuò)等促銷辦法，立竿見影。海爾在美國生產(chǎn)冰箱當(dāng)桌子18一體化增長（ 1）后向一體化： 生產(chǎn)企業(yè)向后控制供應(yīng)商，使供應(yīng)和生產(chǎn)一體化，供產(chǎn)結(jié)合。19多角化增長（多元化增長）（ 1）同心多角化 以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，利用企業(yè)現(xiàn)有技術(shù)和營銷力量，發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品近似的新產(chǎn)品，吸引新顧客。 例：魯能集團(tuán)綜合多角化。v 綜合多角化22v同心多樣化v水平多樣化v跨行業(yè)多樣化v后向一體化v前向一體化v水平一體化v市場(chǎng)滲透v市場(chǎng)開發(fā)v產(chǎn)品開發(fā)多樣化成長一體化成長密集型成長企業(yè)增長戰(zhàn)略23第四節(jié) 制定產(chǎn)品投資組合24戰(zhàn)略計(jì)劃過程分析模型? 制訂戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)使用的分析模型包括：– BCG（波士頓）業(yè)務(wù)組合分析模型– 風(fēng)險(xiǎn)、機(jī)會(huì)矩陣– GE規(guī)劃方格25波士頓模型? 公司可以采取 4個(gè)不同的目標(biāo)：– 發(fā)展：目的是市場(chǎng)份額，甚至不惜放棄近期收入來達(dá)到這一目標(biāo)。– 收獲：目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入，而不是考慮長期影響。這類業(yè)務(wù)常常拖公司盈利的后腿。– 風(fēng)險(xiǎn)的業(yè)務(wù)：機(jī)會(huì)與威脅都多的業(yè)務(wù)。（如營銷計(jì)劃，財(cái)務(wù)計(jì)劃，生產(chǎn)計(jì)劃，人事計(jì)劃）v 注意問題： 應(yīng)明白 營銷部門 在公司中起舉足輕重的地位和作用，樹立全員營銷觀點(diǎn)，而要做到這一步，營銷部門必須發(fā)揮核心作用。 激勵(lì)員向顧客提供高質(zhì)量、高價(jià)值的產(chǎn)品。包括：? 人們沒有被滿足的需要、欲望和需求；? 人們未能得到很好滿足的需要、欲望和需求。 ：需求的多樣化，導(dǎo)致機(jī)會(huì)的多樣性。但是競(jìng)爭(zhēng)者可能比顯在的機(jī)會(huì)要少，機(jī)會(huì)效益也高。只有符合特定企業(yè)的目標(biāo)、能力，有利于其形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)，才是屬于它的企業(yè)機(jī)會(huì)。但是，會(huì)形成行業(yè)內(nèi)部的激烈競(jìng)爭(zhēng)，失去、減弱機(jī)會(huì)效益。v 尋求難度大，需要豐富的想象力和創(chuàng)新精神。v 全面的機(jī)會(huì)對(duì)各個(gè)企業(yè)有普遍意義，它反映環(huán)境變化的一種普遍趨勢(shì)。以后條件具備了，可能會(huì)形成大量需求，轉(zhuǎn)化為該時(shí)期的機(jī)會(huì)。50廣泛收集意見和建議v 企業(yè)內(nèi)部：各部門，員工。?公共關(guān)系 (Public Relatims)利用新聞宣傳媒體的力量，樹立對(duì)企業(yè)有利的形象報(bào)道，消除或減緩對(duì)企業(yè)不利的形象報(bào)道。按影響消費(fèi)者需求的因素進(jìn) 行分割。11P（ 大市場(chǎng)營銷）?員工 (People)“ 只有發(fā)現(xiàn)需求，才能滿足需求 ” ，這個(gè)過程要靠員工實(shí)現(xiàn)。59四、營銷管理力量v營銷計(jì)劃的制定、實(shí)施與控制60v 企業(yè)的 市場(chǎng)營銷計(jì)劃 是企業(yè) 整體戰(zhàn)略規(guī)劃在營銷領(lǐng)域的 具體化 ，是企業(yè)的一種職能計(jì)劃。通過這些控制系統(tǒng)可及時(shí)發(fā)現(xiàn)計(jì)劃制造中存在的問題或計(jì)劃本身的問題，診斷產(chǎn)生問題的原因并及時(shí)反饋給有關(guān)的決策者和管理者，以便采取適當(dāng)?shù)募m正措施。v 包括五個(gè)方面：v 制定詳細(xì)的行動(dòng)方案v 建立合理有效的組織結(jié)構(gòu)v 設(shè)計(jì)相應(yīng)的決策和報(bào)酬制度v 開發(fā)并合理調(diào)配人力資源v 建立適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)文化和管理風(fēng)格61v為了實(shí)施營銷計(jì)劃，營銷部門的組織必須與企業(yè)的規(guī)模和管理任務(wù)相適應(yīng)，在實(shí)踐中可以有多種不同的組織形式，并且應(yīng)當(dāng)根據(jù)客觀需要隨時(shí)調(diào)整62v 在營銷計(jì)劃實(shí)施過程中，
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