【正文】 首先是 雇主品牌目標(biāo)對象的整合 ，雇主品牌不僅需要關(guān)注在現(xiàn)有雇員中形成的影響也關(guān)注在潛在雇員中形成的影響，所以既要重視現(xiàn)有的員工與其建立良好的關(guān)系，也需要在潛在的雇員中樹立最佳工作的形象； 其次是 開發(fā)雇主品牌價(jià)值主張 ，必須對員工和潛在員工做出某種承諾，這種承諾代表著某個(gè)清晰的定位以及某個(gè)有吸引力的個(gè)性，并讓目標(biāo)對象認(rèn)可是競爭對手所不可替代的，從而塑造強(qiáng)有力的雇主品牌形象和關(guān)系； 最后是 做好雇主品牌接觸點(diǎn)管理 ，接觸點(diǎn)管理不僅意味著對雇主品牌價(jià)值定位進(jìn)行持續(xù)的、富有創(chuàng)造性的傳播，同時(shí)還體現(xiàn)了為現(xiàn)有員工和潛在員工所提供的與眾不同、難以磨滅的工作體驗(yàn)，從而創(chuàng)造持續(xù)忠誠的員工。 (4)對品牌定位進(jìn)行明晰的陳述 。 [零售價(jià)： 380元 /套 ] [學(xué)員價(jià)： 200元 /套 ] 132 7799 6688 品牌整合營銷過程中要解決六個(gè)定位問題： ?對象定位（對誰說）、 ?目標(biāo)定位（達(dá)到什么效果）、 ?價(jià)值定位（說什么）、 ?形式定位（怎么說）、 ?媒介定位（通過什么去說）、 ?預(yù)算定位（用多少錢說）， 這些環(huán)節(jié)能否配置得當(dāng)， 將直接影響整合營銷的效果。 品牌核心價(jià)值是： 品牌現(xiàn)在是什么？ 品牌將要成為什么？ 品牌核心價(jià)值回答的是： 80 即企業(yè)的一切價(jià)值活動（直接展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營銷傳播活動）都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開，是對品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強(qiáng)化品牌核心價(jià)值。盡管大量的營銷廣告投入多少也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感與品牌威望并沒有得到提升。 由于品牌個(gè)性是后天塑造的 ， 所以 ， 在品牌設(shè)計(jì) 、 品牌傳播等品牌管理過程中表達(dá)出品牌的個(gè)性 ， 要讓公眾強(qiáng)烈地感受到 。 (4)創(chuàng)建相應(yīng)的個(gè)性來配合這些特點(diǎn) 。 不少企業(yè)的產(chǎn)品有知名度，但沒有信任度，美譽(yù)度，好感度等。 ② 對品牌的具體回憶 (如使用的場合 、 時(shí)間等 )。 ⑥ 建立品牌之間的互相聯(lián)系 (如企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌 ， 主品牌與副品牌等 )。 ⑩ 傳達(dá)共同的聲音 ， 具有文化風(fēng)格 。 ④ 品牌形象的傳播 。 這種差別來自兩個(gè)方面： ? 產(chǎn)品特質(zhì)上的差別（給消費(fèi)者不同的利益） ? 概念上提煉的差別 前者是物的差別，后者是傳播上的差別。 十步到位的精準(zhǔn)品牌戰(zhàn)略 7 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 就是制定以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識別系統(tǒng)， 然后以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)的一切價(jià)值活動 （表現(xiàn)在市場 消費(fèi)者面前的是營銷傳播活動） 同時(shí)優(yōu)選專業(yè)高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌構(gòu)架， 不斷地推進(jìn)品牌資產(chǎn)的增值 并且最大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。 根據(jù)企業(yè)及產(chǎn)品所處的市場階段 ， 制定階段性的傳播目標(biāo)及傳播計(jì)劃 。 (5)對傳播效果進(jìn)行監(jiān)測，及時(shí)調(diào)整傳播計(jì)劃。 十步到位的精準(zhǔn)品牌戰(zhàn)略 9 第一是產(chǎn)品體驗(yàn)，產(chǎn)品作為品牌的物質(zhì)載體無疑其體驗(yàn)是第一位的，產(chǎn)品體驗(yàn)需要注重顧客利益、被顧客需求所驅(qū)動、以及表達(dá)品牌的關(guān)鍵聯(lián)想。 第三是價(jià)格體驗(yàn)，無論是 “ 利潤最大化 ” 還是 “ 薄利多銷 ” 都不符合品牌體驗(yàn)的策略考慮，價(jià)格應(yīng)該成為品牌價(jià)值的指示器，要充分利用價(jià)格作為品質(zhì)信號和形象標(biāo)桿的體驗(yàn)潛力。 第五是直效體驗(yàn)，直效體驗(yàn)?zāi)軌蛲ㄟ^更互動、更個(gè)人化的方式提高與品牌的聯(lián)系程度，直效體驗(yàn)有兩種類型：一是人員推銷，很多人錯(cuò)誤地認(rèn)為銷售應(yīng)獨(dú)立于品牌，但從戰(zhàn)略的角度銷售人員和銷售活動應(yīng)納入體驗(yàn)管理的范疇，銷售工作必須支持品牌承諾、深化品牌認(rèn)知，并通過人際的接觸建立品牌關(guān)系；二是直接回應(yīng)，如電視直銷就是通過生動的、細(xì)節(jié)性的展示品牌的優(yōu)勢、價(jià)值和品質(zhì)來吸引顧客的。廣告體驗(yàn)有三種形式：一是電波廣告（電視 /廣播），電波廣告不僅要以關(guān)聯(lián)和可信的方式展現(xiàn)品牌，而且要以新奇生動有趣的方式讓顧客獲得精神上的收益，如蘋果的 《 1984》 盡管只在電視上播出過一次但卻是史上最有名的廣告之一；二是平面廣告（報(bào)紙 /雜志），平面廣告相比電波廣告能夠傳達(dá)更多的品牌信息，從而有助于改變或者深化品牌形象，如大眾甲殼蟲的 《 think small》 今天看起來仍然有強(qiáng)烈的吸引力；三是地點(diǎn)廣告，除了戶外和樓宇廣告之外最有體驗(yàn)價(jià)值的是植入式廣告，如 007系列電影的植入效益使寶馬汽車產(chǎn)生了超過 12億美元的溢價(jià)。公共關(guān)系體驗(yàn)設(shè)計(jì)主要針對兩個(gè)內(nèi)容：一是游說公關(guān)，如新聞發(fā)布會、媒介采訪會、軟性宣傳、演講研討會等，要訣在于增加品牌的曝光以及用更有信服力的方式展示品牌；二是事件營銷（也就是所謂的新聞炒作），事件營銷是通過策劃某種有吸引力和創(chuàng)意性的事件，使之成為大眾關(guān)心和感興趣的話題，進(jìn)而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參與的行為，如養(yǎng)生堂朵兒的 “ 女人什么時(shí)候最美 ” 活動和寶潔的 “ 飄柔之星 ” 活動就把新聞運(yùn)作和品牌識別完美地接合在一起。 CRM體驗(yàn)主要包括三個(gè)方面：一是財(cái)務(wù)回饋法，即用有形的利益回饋客戶的具體行為以建立良好的關(guān)系，財(cái)務(wù)回饋法其實(shí)就是?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，是留住忠誠客戶最直接而有效的方式，如美國航空的 “ 前程萬里特惠計(jì)劃 ” ；二是社會回饋法，即用無形的利益回饋客戶的具體行為以建立良好的關(guān)系，社會回饋法其實(shí)就是會員俱樂部計(jì)劃，能夠提供更高的參與感甚至形成社區(qū)互動，如任天堂的 “ 歡樂俱樂部 ” ；三是知識回饋法，即用豐富的知識資源回饋客戶的具體行為以建立良好的關(guān)系，這是開發(fā)持續(xù)的優(yōu)勢性體驗(yàn)的最好方法，如聯(lián)邦快遞的 “ PowerShip program”。 工作流程： (1)企業(yè)內(nèi)部自我診斷 。 (5)由品牌管理部門將品牌調(diào)整計(jì)劃報(bào)品牌戰(zhàn)略委員會審批 。 十步到位的精準(zhǔn)品牌戰(zhàn)略 10 什么是危機(jī)公關(guān)？ “某一產(chǎn)品，由于企業(yè)的變化或是社會上特殊事件引發(fā)的，對于一個(gè)企業(yè)或一個(gè)品牌產(chǎn)生的不良影響，并且在很短時(shí)間內(nèi)涉及很廣的社會層面，這種不良影響對于企業(yè)或品牌來講就是一種危機(jī)”。 其三，思路“明晰”。 品牌維護(hù)五星級，你的企業(yè)是幾星 ? 一星級公關(guān)維護(hù) ★ ： 王婆賣瓜，自賣自夸 策略思想： 自我宣講 表現(xiàn)方式： 自己組織公關(guān)活動，自己說自己好 處于這個(gè)級別的公關(guān)傳播思路，基本方式就是自我宣講，通過媒介發(fā)稿件，舉行以產(chǎn)品發(fā)布為主題的新聞發(fā)布會，來向社會證明自己的東西就是好。對于一個(gè)可以不認(rèn)真考慮長遠(yuǎn)的品牌形象，而且當(dāng)前處于弱小狀態(tài)的品牌來說，全面曝光無疑是一個(gè)可以四兩撥千斤的策略，不過也不能濫用，否則后期有些負(fù)面東西如果被放大了，很難消除。而高明的公關(guān)常常不露聲色，比如要賣藥品的，常常邀請你參加一些什么健康檢查活動，又是給你上課，又是請你參加活動，還給小禮品，直到你要離開那一瞬間，才將廣告小心翼翼的塞進(jìn)你的口袋，甚至有些人到跟你混熟了，才說要不你買點(diǎn)什么吧，這個(gè)時(shí)候你因?yàn)槠髽I(yè)開始的活動搞得沒有了防備，于是就容易接受。人們因?yàn)槟阕龅氖虑槎涯惝?dāng)作一個(gè)有高端價(jià)值的企業(yè)看待，從而把你跟別的企業(yè)區(qū)分開來，贊助活動、支持公益事業(yè)、支持關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)者的研究、冠名行業(yè)指數(shù)研究都是這種策略的最佳體現(xiàn)，既提升了品牌，又得到了傳播，還得到了支持，而且還有助于企業(yè)品牌的長期建設(shè)。 品牌維護(hù)五星級，你的企業(yè)是幾星 ? 137 唯有專業(yè)，才能生存 。 總結(jié)下來，你就會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在企業(yè)的公關(guān)傳播，關(guān)注自己的多，關(guān)注行業(yè)與社會的少，宣講與曝光的多，迂回與置入的少。 五星級公關(guān)維護(hù) ★★★★★ ： 說行業(yè)，說責(zé)任，不說自己 策略思想： 置入策略、關(guān)聯(lián)策略 表現(xiàn)方式： 不提自己，不提產(chǎn)品，而是說社會責(zé)任，說行業(yè)價(jià)值 最高層次的公關(guān)莫過于高瞻遠(yuǎn)矚，表現(xiàn)自己是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，達(dá)到忘我的境界的公關(guān)。對于那些想提升自己品牌價(jià)值的企業(yè)來說，讓別人說自己好無疑是一種不錯(cuò)的方式。這類公關(guān)手段通常用于企業(yè)剛起步，或者產(chǎn)品剛上市，無人知曉，所以只有自己夸自己。 危機(jī)公關(guān) 5S原則 第一、承擔(dān)責(zé)任原則（ SHOULDERTHEMATTER） 【 案例 】 強(qiáng)生公司一場生死存亡的“中毒事件” 第二、真誠溝通原則 (SINCERITY) 【 案例 】 雀巢 “維護(hù)母乳喂養(yǎng) ” 第三、速度第一原則（ SPEED） 【 案例 】 美國 百事可樂 公司罐裝 百事可樂 出現(xiàn)注射器和針頭 第四、系統(tǒng)運(yùn)行原則（ＳＹＳＴＥＭ） 【 案例 】 美國聯(lián)合碳化物公司泄漏有毒氣體 第五、權(quán)威證實(shí)原則（ＳＴＡＮＤＡＲＤ） 【 案例 】 英國利維兄弟公司推出 “ 寶瑩 ” 牌新型超濃縮加酶新型 全自動洗衣粉會導(dǎo)致皮膚病 在廣告費(fèi)越來越難以承受，在媒體的種類與數(shù)量越來越多，在消費(fèi)者產(chǎn)生資訊焦慮的今天，公關(guān)成為了企業(yè)品牌維護(hù)的重要武器，就好像幾年前曾經(jīng)流行的 “ 公關(guān)第一，廣告第二 ” 所講的，公關(guān)手段在很多企業(yè)的傳播手段中起著越來越重要的作用。 危機(jī)公關(guān)需要“三明主義” 其一，態(tài)度“明確”，公司對待危機(jī)的態(tài)度要明確，而且要在第一時(shí)間表明，不能采用任何手段來逃避危機(jī)事實(shí)。 (7)品牌監(jiān)督人員時(shí)時(shí)監(jiān)督品牌調(diào)整計(jì)劃的執(zhí)行情況。 (3)聯(lián)合評估機(jī)構(gòu) ， 建立品牌預(yù)警系統(tǒng) ， 及時(shí)跟蹤品牌資產(chǎn)變化 。 通過權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行定期品牌評估和品牌顧客滿意度 、忠誠度調(diào)研 ?；顒芋w驗(yàn)設(shè)計(jì)有兩種形態(tài)：一是公共活動贊助，公共活動贊助能夠提高知名度、品質(zhì)形象同時(shí)增加一些關(guān)鍵聯(lián)想，運(yùn)動方面如三星通過贊助奧運(yùn)會成功的由以前的三流品牌一躍而成國際一流品牌，娛樂方面莫過于蒙牛通過贊助 “ 超級女生 ” 的行動產(chǎn)生了 “ 活力、熱烈 ” 的關(guān)鍵聯(lián)想，藝術(shù)方面像 “ 十年藝術(shù)計(jì)劃 ” 為華僑城創(chuàng)造了 “ 藝術(shù)人生 ” 的品牌個(gè)性；二是品牌專屬活動，當(dāng)合適的活動無法取得或需要與排他性的活動建立聯(lián)系時(shí)，自己創(chuàng)立并擁有一項(xiàng)活動就成了上佳的選擇，品牌專屬活動能夠成為品牌專有的慶典，如阿迪達(dá)斯街頭挑戰(zhàn)賽、哈雷戴維森周年團(tuán)圓慶?；顒印?ESPN“X比賽 ” 等。促銷體驗(yàn)有三種類型：一是參與類促銷，如競賽、抽獎(jiǎng)、 road show等；二是展示類促銷，如免費(fèi)試用、操作示范、展覽會等；三是價(jià)格類促銷，如優(yōu)待券、折扣、買贈、以舊換新等，任何類型的促銷其目標(biāo)都不能是通過 “ 賄賂 ” 來購買品牌忠誠，而應(yīng)將擴(kuò)展用戶群體、增加能體驗(yàn)和可感知的聯(lián)想、強(qiáng)化客戶與品牌的聯(lián)系作為致力方向和衡量標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)設(shè)計(jì)可以分為兩個(gè)方向：一是網(wǎng)站，一個(gè)專門為品牌設(shè)立的網(wǎng)站可能是最具威力的品牌體驗(yàn)工具，它可以聚集所有網(wǎng)絡(luò)的力量來加強(qiáng)和改善品牌聯(lián)想，引發(fā)積極主動的品牌交流，如可口可樂的網(wǎng)站通過 “ 最新、最酷、最好玩 ” 的內(nèi)容設(shè)置來支持其核心識別同時(shí)發(fā)展品牌互動；二是網(wǎng)絡(luò)營銷，各種各樣的網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)活動、網(wǎng)絡(luò)推銷等使得網(wǎng)絡(luò)成為整體品牌體驗(yàn)的驅(qū)動力和整合者，未來的趨勢是線下營銷變成線上體驗(yàn)。 第四是空間體驗(yàn)，空間體驗(yàn)?zāi)軌虼蠓鹊靥岣咂放企w驗(yàn)的廣度和深度，賦予品牌生命力、活力和發(fā)展的動力。 第二是服務(wù)體驗(yàn)，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化程度的加深，再加之服務(wù)在互動性和參與性等方面都優(yōu)于產(chǎn)品，所以服務(wù)在創(chuàng)造和加深品牌體驗(yàn)上正扮演著越來越重要的角色。 所以品牌跟蹤的主要運(yùn)作方法就是調(diào)查與消費(fèi)者之間的關(guān)系 。 (3)選擇傳播渠道 。以期在消費(fèi)者試用本品牌嚴(yán)品的過程中，達(dá)到對品牌核心價(jià)值的認(rèn)同，形成忠誠消費(fèi)。 ⑦ 確定品牌策略及有競爭力的品牌架構(gòu) 除了對單一品牌進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)之外，還需要對品牌進(jìn)行系統(tǒng)的管理，如企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，主品牌與副品牌的有效組合，如何傳遞給消費(fèi)者完整的、清晰的、一致的品牌核心價(jià)值，充分體現(xiàn)品牌個(gè)性。 ⑥品牌識別檢驗(yàn)和調(diào)整。 ② 建立與消費(fèi)者關(guān)系定義 。 ⑧ 通過對品牌標(biāo)識系統(tǒng)的不斷完備發(fā)展 ， 改善品牌 。 ④ 賦予品牌以個(gè)性或其它形象 。 愛格品牌個(gè)性與面相圖 ⑥ 基于品牌定位、品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性確定品牌識別系統(tǒng) 6． 基于品牌定位 、 品牌核心價(jià)值 、 品牌個(gè)性確定品牌識別系統(tǒng) 品牌識別系統(tǒng)由核心識別 、 延伸識別 、 價(jià)值主張及客戶關(guān)系四個(gè)主要部分構(gòu)成 。 十步到位的精準(zhǔn)品牌戰(zhàn)略 5 94 品牌 名稱 品牌 標(biāo)識 品牌 標(biāo)準(zhǔn)字 品牌 標(biāo)準(zhǔn)色 品牌 音樂 … 品牌 外觀 品牌 質(zhì)量 品牌 包裝 服務(wù) 保障 95 國內(nèi)企業(yè)品牌識別的不足 在國內(nèi)企業(yè)比較易犯