專業(yè)媒體策劃實(shí)務(wù)(文件)
【正文】 – 整個(gè)市場(chǎng) – 市場(chǎng)中的產(chǎn)品 – 市場(chǎng)中的消費(fèi)者 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 – 市場(chǎng)表現(xiàn) – 產(chǎn)品表現(xiàn) – 消費(fèi)者行為 ? 公司政策 12 克頓顧問 我們?cè)谀膬海? ? 社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 ? 市場(chǎng)環(huán)境分析 – 整個(gè)市場(chǎng) – 市場(chǎng)中的產(chǎn)品 – 市場(chǎng)中的消費(fèi)者 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 – 市場(chǎng)表現(xiàn) – 產(chǎn)品表現(xiàn) – 消費(fèi)者行為 ? 公司政策 13 克頓顧問 社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素 ? 地理因素 – 國(guó)土面積位于世界第三位 – 960萬平方公里 – 31個(gè)省 / 直轄市 / 自治區(qū) – 人口占全世界 1/5 – 12億 5千萬 – 城市人口 : % ? 經(jīng)濟(jì)因素 – 經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況 – 8% 的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率 – 人均國(guó)民生產(chǎn)總值 : US$ 768 ? 政府的政策法規(guī) 14 克頓顧問 我們?cè)谀膬海? ? 社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素 ? 市場(chǎng)環(huán)境分析 – 整個(gè)市場(chǎng) – 市場(chǎng)中的產(chǎn)品 – 市場(chǎng)中的消費(fèi)者 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 – 市場(chǎng)表現(xiàn) – 產(chǎn)品表現(xiàn) – 消費(fèi)者行為 ? 公司政策 15 克頓顧問 市場(chǎng)環(huán)境分析 ? 行業(yè)分析 ? 品類 /品牌分析 ? 品牌 /主要競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 – 市場(chǎng)份額，定位，品牌認(rèn)知度和偏好度，銷售渠道，價(jià)格策略。 ? 主要品牌集中在中檔價(jià)位的國(guó)產(chǎn)品牌中。 線上媒介回顧 33 克頓顧問 省級(jí)臺(tái) 29% 市級(jí)臺(tái) 55% 報(bào)紙 8% CCTV 8% 市級(jí)臺(tái) 58% 省級(jí)臺(tái) 30% 報(bào)紙 9% CCTV 3% 2023 1999 Data Source: ACNielsen 線上媒介回顧 34 克頓顧問 Data Source: XL Monitoring Report 0 3,000 6,000 9,000 12,000 15,000 Jan,00 Feb Mar Apr May Jun Jul Aug Sep Carlsberg Budweiser Heineken San Miguel 千嬉年促銷 新主題廣告推出 2023歐洲杯 夏天銷售旺季 2023 奧運(yùn)會(huì) 線上媒介回顧 人民幣（千元） 35 克頓顧問 喜力公開賽 覆蓋城市 GRPs Reach 1+ (%) 北京 40 29 上海 550 82 杭州 16 15 廈門 90 50 線上媒介回顧 36 克頓顧問 線下媒介回顧 37 克頓顧問 我們?yōu)槭裁丛谶@個(gè)地方？ ? 過往品牌廣告和竟品廣告分析 – 廣告創(chuàng)意回顧 ? 創(chuàng)意表現(xiàn) ? 廣告定位或訴求人群 – 線上媒體回顧 – 線下媒體回顧 ? 消費(fèi)者洞察：態(tài)度 觀念 ? 影響品牌銷售的因素 – 社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化 – 銷售渠道變化 – 重新定價(jià) – 政府政策法規(guī) 38 克頓顧問 消費(fèi)者洞察：態(tài)度 觀念 ? 定性研究 – 小組焦點(diǎn)訪談 ? 定量研究 – 電話訪問 – 街頭攔截提問 – 入戶訪問 ? 自助式小型調(diào)研 39 克頓顧問 消費(fèi)者洞察：態(tài)度 觀念 ? 消費(fèi)者使用方式和態(tài)度 – 產(chǎn)品認(rèn)知度（提示和非提示下） – 第一提及品牌 – 廣告認(rèn)知度（提示和非提示下） – 偶發(fā)事件 – 去年使用的品牌 / 最常使用的品牌 / 最近使用的品牌 – 購(gòu)買頻率 / 消費(fèi)頻率 – 信息來源 – 購(gòu)買渠道
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