品牌策劃培訓(xùn)課件(文件)
【正文】 可樂” 6. 首席定位。 8. 文化定位。 重點(diǎn) 2023/3/13 廣州科貿(mào) 品牌策劃 紀(jì)偉 54 五、品牌定位決策步驟 （一） 消費(fèi)者需求分析 （三） 測試消費(fèi)者偏好 （二） 確定競爭者定位 （四） 從競爭優(yōu)勢提煉品牌核心價(jià)值 （五） 確定品牌定位 （六） 品牌定位的傳播的監(jiān)控 2023/3/13 廣州科貿(mào) 品牌策劃 紀(jì)偉 55 五、品牌定位決策步驟 （一）消費(fèi)者需求分析 – 分析方法 ? 直接觀察 ? 問卷調(diào)查 ? 焦點(diǎn)小組訪談 ? 專家分析 ? 其它 2023/3/13 廣州科貿(mào) 品牌策劃 紀(jì)偉 56 五、品牌定位決策步驟 （二）確定品牌競爭者定位 – 誰是競爭者 – 競爭者的品牌定位 2023/3/13 廣州科貿(mào) 品牌策劃 紀(jì)偉 57 五、品牌定位決策步驟 （三）測試消費(fèi)者偏好 – ZMET技術(shù) ? 利用電腦或照相機(jī)拍攝幾幅圖代表品牌可能代表的意義 ? 測試顧客選擇哪一幅更可能代表品牌 ? 利用記憶聯(lián)想測試技術(shù)來解釋選擇背后的原因 ? 根據(jù)測試分析結(jié)果畫出心智思考圖（ P47） 拓展－可不看 2023/3/13 廣州科貿(mào) 品牌策劃 紀(jì)偉 58 2023/3/13 廣州科貿(mào) 品牌策劃 紀(jì)偉 59 ? 2023/3/13 廣州科貿(mào) 品牌策劃 紀(jì)偉 60 2023/3/13 廣州科貿(mào) 品牌策劃 紀(jì)偉 61 五、品牌定位決策步驟 （四）從競爭優(yōu)勢中提煉品牌核心價(jià)值 – 企業(yè)競爭優(yōu)勢分析 – 品牌競爭優(yōu)勢分析 – 確定品牌最突出的競爭優(yōu)勢 – 該優(yōu)勢是消費(fèi)者欣賞的 難點(diǎn) 2023/3/13 廣州科貿(mào) 品牌策劃 紀(jì)偉 62 五、品牌定位決策步驟 （五）確定品牌定位 – 品牌定位描述（ 目標(biāo)顧客 ? 品牌核心利益 ? 顧客購買理由） () 2023/3/13 廣州科貿(mào) 品牌策劃 紀(jì)偉 63 五、品牌定位決策步驟 （六）品牌定位的傳播和監(jiān)控 – 品牌定位是開始 – 確定品牌傳播的口號 (廣告語 ) – 規(guī)劃品牌傳播的方式（主要是媒體、形式） 2023/3/13 廣州科貿(mào) 品牌策劃 紀(jì)偉 64 思考題 你理解的品牌定位 ? 某一個(gè)品牌的定位是否可以選擇多種策略？ 簡述品牌定位決策的步驟 2023/3/13 廣州科貿(mào) 品牌策劃 紀(jì)偉 65 作業(yè)內(nèi)容和要求 ? 作業(yè) 1：完成為背景企業(yè)品牌定位任務(wù) ? 作業(yè) 2：你理解的品牌定位？寫在作業(yè)本上，上交。 :10:1606:10Mar2313Mar23 1故人江海別，幾度隔山川。 2023年 3月 上午 6時(shí) 10分 :10March 13, 2023 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 06:10:1606:10:1606:103/13/2023 6:10:16 AM 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 3月 13日星期一 上午 6時(shí) 10分 16秒 06:10: 1楚塞三湘接，荊門九派通。 , March 13, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 13日星期一 6時(shí) 10分 16秒 06:10:1613 March 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 13日星期一 上午 6時(shí) 10分 16秒 06:10: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :10:1606:10Mar2313Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 13日星期一 6時(shí) 10分 16秒 06:10:1613 March 2023 1空山新雨后，天氣晚來秋。 06:10:1606:10:1606:10Monday, March 13, 2023 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 上午 6時(shí) 10分 16秒 上午 6時(shí) 10分 06:10: 沒有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 :10:1606:10:16March 13, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 , March 13, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 9. 品牌再定位。 7. 競爭者定位。如，力郎商務(wù)男裝。消費(fèi)品常采用 2. 價(jià)格 /質(zhì)量定位。 ” (Kevin Keller, 1998) 2023/3/13 廣州科貿(mào) 品牌策劃 紀(jì)偉 45 二、 品牌的六層含義 Fournier 品牌關(guān)系質(zhì)量 的六維度 利益 價(jià)值 使用者 文化 個(gè)性 屬性 2023/3/13 廣州科貿(mào) 品牌策劃 紀(jì)偉 46 梅塞德斯 ： 正派，正統(tǒng)，互利共贏，專業(yè)制造。 ： 質(zhì)量超群，服務(wù)超值 。如同每個(gè)人的個(gè)性。 ： 吸引顧客的獨(dú)特價(jià)值（分析對手品牌利益，找到區(qū)隔概念），如便宜、美觀、有面子、特殊功能、服務(wù)好等各種突出需求。 ：教材
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